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墨爾本市長 用國際資源豐富城市活動

他怎麼打造澳洲城市?
文 / 范榮靖    
2009-06-01
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墨爾本市長 用國際資源豐富城市活動
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走進澳洲墨爾本巿政廳二樓,好似進入一座時光隧道。走道上,維多利亞式建築牆壁,掛滿了歷屆墨爾本巿長畫像,鵝黃色燈光從上灑下,襯著深紅地毯,顯得古意盎然。

推開門,只見墨爾本巿長勞勃.道爾(Robert Doyle)一如往常,埋首於公文之中。今年56歲的道爾,個頭壯碩,看起來神采奕奕。曾任維多利亞州自由黨領袖,並於2008年12月,接任墨爾本巿長一職。

「親密的、聰明的、酷炫的、精緻的、友善的,是我對墨爾本的形容,」道爾自信地說,不論旅客來墨爾本的目的為何,這五個形容詞都很真實。

上任不久的道爾如何再造人口380多萬、澳洲第二大城墨爾本的璀璨未來、以及幫澳洲做好國家品牌行銷的工作?以下為此次專訪重點內容:

3管齊下:新市長再造城市意象

《遠見》問(以下簡稱問): 20世紀初期,墨爾本曾是澳洲首都,1956年也曾舉辦過夏季奧運。此刻墨爾本如何定位?

勞勃.道爾答(以下簡稱答):在我的任期內,希望看到墨爾本在商業活動、國際學生、以及都巿更新這三大方面,能有顯著成績。

墨爾本在全世界已經以精緻、商業導向著稱,未來仍將深化這個角色。因此,我們興建了一座環保六星級的會展中心,今年下半年將正式啟用。

國際學生方面,墨爾本現有10多萬名海外學生,來自台灣、大陸、印度、以及全球各地。我希望這部分能持續成長。為此,墨爾本從2005年開始,結合維多利亞洲八所大學資源,成立知識之都辦公室(Office of Knowledge Capital),吸引國際學生。

今年,我還第一次到機場迎接來到墨爾本讀書的國際學生。我送給每個學生一套手冊,告訴他們如何享受在澳洲的讀書生活。

生活及工作圈的改造計畫也是重頭戲,特別是在舊有街道的翻新,以及新區域的開發上。

以舊貨運碼頭重建為娛樂中心的達克蘭(Dockland)為例,預算是130億元澳幣(約新台幣3250億元),已經進行了一半,這個計畫將使得城市變得更美。

問:在商業活動方面,墨爾本具有哪些優勢?

答:墨爾本在金融業相當具有競爭力,澳洲四大銀行有兩間總部設在墨爾本,分別是澳紐銀行(ANZ,Australia & New Zealand Banking Group)、澳洲銀行(National Australia Bank)。

澳洲政府成立的基金,以及不少企業的退休基金,都交由墨爾本的金融機構管理。這些基金進而吸引了保險、法律、財務諮詢等公司加入,使得墨爾本的金融產業蓬勃發展。

雖然,全球金融海嘯發生,金融業者深受影響,但相較歐美各國,澳洲受創相對較輕,現正積極調整。事實上墨爾本也是澳洲人口增加最快的城市,光是去年就7.5萬人新住民移進墨爾本。

觀光主打:豐富時尚的生活風格

問:除了商業活動之外,墨爾本如何吸引國際觀光客以及商務客?

答:旅遊業在澳洲是非常龐大的產業。墨爾本沒有雪梨歌劇院或大堡礁,但很有生活風格。最明顯的,墨爾本是個非常友善而美麗的城市,不僅擁有許多古老建築,全巿的花園、綠地更占整體面績25%。

各項大型國際運動賽事不斷,也很令人驚豔。從F1賽車、澳洲網球公開賽、澳洲橄欖球決賽、到澳洲杯帆船賽、賽馬等,應有盡有。

墨爾本一年四季都有活動。4月中旬,墨爾本才剛舉辦過國際時裝秀、花卉及園藝展、食物和酒展等。只要你感興趣的事,墨爾本都可以滿足你。

墨爾本的居民來自世界各國,呈現多元文化,因此這裡也擁有全球最棒的食物和酒。

你可以在此找到名廚主持的大型餐廳,也會發現一些新奇、但可愛的小餐廳。

最後,如果你喜歡血拚,這裡有柯林街區域,充滿了來自世界的品牌,也有重新開張的布克街購物中心(Bourke Street Mall)。大衛瓊斯(David Jones)和科爾斯梅耶(Coles Myer)兩大零售旗艦店更花費10億澳元(約新台幣250億元)重新裝潢,即將開幕;而賭城也是全澳洲最大。

和其他城巿不同的是,這些購物商場本身也是藝術。從小型的商舖到大型的購物中心,都能發現新奇、先進、而且獨一無二的設計。

欣賞墨爾本的最佳方法就是,步行。當你在這個城市裡步行,你會發現許多驚喜之處,也會發現屬於你自己的墨爾本。

產官合作:營造商務會展商機

問:墨爾本能夠持續舉辦大大小小活動,意義為何?又是怎麼做到的?

答:關鍵就在「合作」。所有的活動都是透過合作進行的。最常見的是,巿政府與維多利亞州政府或旅遊局合作。有時,民間團體、商家也扮演重要角色,合作舉行各式論壇,增進交流,也促進地方的繁榮。

例如,一群優秀的墨爾本科學家、醫學研究者,就組成墨爾本聯誼會(Melbourne Club),成員包括1996年諾貝爾醫學獎得主杜爾提(Peter C. Doherty)。他們利用各自人脈,每年舉行多次醫學、生技、科學講座、會議、及交流訪問。

光是這個小團體,去年就舉行了23次的高峰會議,並有超過5萬的學者專家參與。住在墨爾本,吃在墨爾本,當然帶動了觀光產業的發展。類似這樣的組織不勝枚舉。

這也是興建墨爾本會展中心的原因。人們來這不僅參加會議而已,會議結束後,也想看看這個城市。他們的家人也會陪同而來,而有一些休閒活動的需求。

都更重點:新舊建築完美並存

問:一直以來,墨爾本在澳洲就以古蹟眾多著稱,但近年來,墨爾本也興建不少具有代表性的新式建築,意義為何?

答:在每個城市,都需要舊建築,也需要現代的建築。古今融合,新舊並存,是很重要的。如何做到?答案就是,小心地將它們混合。

有此體認,緣自於我們曾經犯錯。1956年,墨爾本舉辦奧運時,為了表現出一個現代化城市,將許多維多利亞時代建築物的前廊全都剷除,等到後來發現不對,為時已晚。

我們深記這個教訓。做為一個現代城市,必須瞭解如何混合新舊兩者,而不是自限於單一的形態。我們投資城市,興建新的建築,同時也保護我們的遺產。

永續環境:積極再生水資源

問:為了永續經營,在環保方面,墨爾本有何作為?

答:我們希望在2020年達成零污染(Zero Net)的目標,特別是各棟建築物都能充分使用再生能源,避免能源浪費。

事實上,我們已經有了這樣的建築物,一棟符合環保六星標準設計,現已做為市府員工辦公。來自世界各地的都市設計師、建築師、學生和遊客都來參觀這棟具有指標性的建築物。

此外,我們也開始研究如何改造舊建築物。藉由改造城市內的舊屋子,符合環保要求,進而帶來經濟上的效益。我將推動墨爾本市1200棟建築物的改造,達成節能減碳目標。

同時,因為澳洲是個乾燥的大陸,過去十年深受乾旱所苦。所以,我們也有為數眾多,有關水的環保計畫。我們正在研究如何收集、儲存、及處理暴風雨帶來的水,並利用它。

我們也在公園內創造了許多溼地,並利用它們,供應花園裡的花及樹的灌溉。過去五年,墨爾本已經降低了60%的用水量。未來還有更多的實驗計畫進行。例如,減少電力網的電線、增加更多的綠能源、廢棄物的處理也是一環,特別是廢棄的食物,因為墨爾本有很多的餐廳。

我試著告訴大家,不只為了環境,也為了商業,沒有人喜歡在骯髒的城市居住、工作、購物及做生意。

行銷強賣:城市品牌國際化

問:在你的理念裡,是否將墨爾本視為品牌行銷?

答:的確。我們希望能將墨爾本當成一個品牌,推廣至全世界。這也是近年來全球興起的一種新的行銷方式,找出自己城巿的特色,發揮光大。

例如,英國倫敦就以它建立於西元58年來塑造自己,包裝成一個歷史悠久,西方民主中心的城市。

而墨爾本在打造品牌上,比較類似美國紐約的做法。紐約市的三個字母NYC背後,述說很多故事。他們用圖片呈現各種樣貌的紐約,讓你瞭解紐約是由不同事物組成。

在做法上,我們會先去問人們,你們在墨爾本想看什麼?對什麼感興趣?然後,才介紹他們這裡相關的事物,或是金融的服務,或是旅遊觀光,或是購物,因為這些墨爾本都有。

這是一種量身訂做的服務。試著讓每一個來墨爾本的人都能得到他想要的。這也是我們透過維多利亞州(簡稱維州)旅遊局向全世界傳達的訊息。去年,維旅局為了行銷維州,特別以墨爾本做代表,設計像書本一樣,一頁一頁翻開的標誌,告訴全世界,墨爾本就像一本書,每翻一頁,就有不同風貌。

如今,在維多利亞州,幾乎各大機場、展場、運動賽事上,都可以看到這個新的標誌。

去年,澳網公開賽的得主約克維奇(Dovak Djokovic),在贏得冠軍的那一刻,跌坐在球場上,地上斗大的墨爾本的標誌就在他的背後,影像立即傳遍全世界,這正是我們想要的行銷手法。

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