去年，宜蘭傳藝園區出現一組特別的紀錄：一個家庭，一年入園五十次。起初是小朋友喜歡園區裡的體驗活動，一次做不完，下週又來；後來父母跟著來，再後來阿公阿嬤也加入，一家人乾脆辦了年票。
觀光景點往往講究第一次的驚豔，拍完照就不太會回訪。但宜蘭傳藝園區想的不一樣，它希望你去過了還要再去，每次都有新的體驗。燈籠巷的光影隨季節更迭，駐園演出每季更換，這座園區被設定為「活的生長有機體」，不是蓋好就不動的展覽館，而是會隨時間呼吸的場域。
而打造這座活的文化場的，是一個從民生通路出發的企業。
無心插柳的起點，全力以赴的使命
全聯承接宜蘭傳藝園區的營運，起初是無心插柳。但真正做起來，卻是一場十年不曾鬆手的全力以赴。
2016年，全聯以 ROT 模式取得宜蘭傳藝園區經營權，合約十五年。園區隸屬文化部國立傳統藝術中心，硬體是國家的，全聯負責營運。當時全聯並無文化藝術經驗，但董事長林敏雄態度很清楚：「文化如果只是放在櫃子裡、書本裡，很容易離大家越來越遠。」既然接下了，就不能漏氣。
全聯為園區成立了「全聯善美的文化藝術基金會」，以母公司資源持續挹注修繕、表演與文化推廣。全聯善美的文化藝術基金會林子文常務董事稱之為「善美的循環」：從善的出發，做美的事，再透過企業的通路與經營能力，把文化的價值傳遞給更多人。而零售業最擅長的正是理解消費者、設計體驗與經營通路，這些經驗同樣可以用來把傳統藝術從遙遠的存在，拉回人們的日常。
十年下來，宜蘭傳藝園區交出了具體成績：累計入園近九百萬人次，演出超過一萬兩千場，扶植表藝團隊逾一百七十團。最嚴酷的考驗在疫情：國內觀光園區大面積停擺，傳藝閉園數月、遊客歸零，但全聯堅持不減表演，架設直播讓團體繼續演出、照領酬勞，同時趁空檔整修硬體。疫情一結束，傳藝的遊客回流在宜蘭各景區中最快。「因為我們沒有停，」林子文說，「所以遊客知道我們一直都在。」
讓文化被體驗，也讓文化被帶走
經營初期，有人批評太商業，有人又覺得太生硬。團隊找到的方法不是折衷，而是轉化，把重心從「看成品」移到「看過程」。透過文化部的「接班人計畫」邀請人間國寶藝師與結業藝生現場實作，遊客近距離看一件作品從無到有；超過一百項 DIY 體驗，使傳藝成為全台最大的文化體驗型園區。如今捷克參議院、眾議院議長及法國參議院等重要外賓都曾造訪，外交部安排外賓訪台時，傳藝已是固定一站。
但全聯真正獨特的優勢，不只在園區裡在園區之外。
宜蘭傳藝園區內的「傳藝文昌祠」，是全臺少數由政府籌建的廟宇。過去多數遊客參拜後就離開了，但全聯看見的是一個尚未被轉譯的文化資產——文昌信仰在台灣民間根基深厚，每逢考季家長帶孩子跑遍各地文昌廟祈福，需求從未消失，只是缺少更貼近日常的載體。於是全聯把文昌帝君發展成IP，集結超過20款文昌帝君限定版商品，打出「考國立，先拜國立」，把原本只發生在廟宇裡的祈福，延伸到全台門市的貨架上，讓信仰透過商品找到了新的傳播路徑。
同樣的邏輯也出現在「柑仔龜」身上。這個源自宜蘭廟宇的祈福儀式，原本只在祭典中現身。基金會邀請工藝師以藤編技術復刻柑仔龜，再將它帶進全台全聯及大全聯門市，透過空間陳設與視覺設計，讓原本屬於廟宇的分福文化，變成消費者在日常採買中就能碰見、理解、甚至參與的體驗。
背後的邏輯，絕非單純把文化包裝成商品來販售，而是讓商品成為人們重新碰見文化的入口。「越在地，越國際，」全聯福利中心行銷部 劉鴻徵協理分享，「很多外國人到全聯看到這些商品，都會好奇詢問背後原由，進而感受到台灣傳統文化的趣味。」
擴大善美的循環，從宜蘭走向國際
傳藝的合約還有五年，而善美的循環正在從園區向外擴大。
十年來，園區累計邀請超過110位藝師參與展演，透過文化部「接班人計畫」與建築修復的「以修代訓」，讓傳統工法傳遞到下一代匠師手中。三年前開始推動的「社會處方箋」，則與台北聯醫、羅東博愛醫院合作，讓高齡長者走進園區，如今文化部、衛福部都相繼關注此模式，也與日本東京藝術大學與京都大學展開交流。
園區更是接連獲得獎項肯定，包括取得國際「GTS 綠色旅行標章」銀級認證，以「夜傳藝」活動拿下美國 MUSE Design Awards 雙金獎。2025年，更在ITB柏林國際旅展中榮獲「綠色目的地故事大獎」，並獲文策院首屆「ESG for Culture 影響力獎」文化影響力大獎及四項類別獎。從傳承、社會到環境，這場從零售出發的文化實踐，已走進國家級的文化戰略視野。
十年前，全聯因為一句「不要漏氣」，接下了一座經營文化園區的使命。十年後，這裡有家庭每週報到，有外國議長在老街上踩船輾做藥包，有長者在藝師身邊慢慢學手藝。而在全台1200多家全聯的貨架上，從考季文昌應援到各種節氣與節慶的特殊商品、還有祭典時節的柑仔龜，傳遞信仰與節慶的記憶到每一個走進超市的人手中。
「善美的循環」走了十年，讓文化不再只是被保存的對象，更是能被體驗、被帶走、被生活使用的日常。而未來，這個循環還會繼續擴大、永續運轉下去。
