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不按牌理〉燦坤 3C賣場專賣男性保養品

文 / 陳怡萱    
2008-07-11
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不按牌理〉燦坤 3C賣場專賣男性保養品
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走進3C資訊賣場,經過電腦族們討論正炙的EeePC、穿過聲光俱佳的數位相框展售區後,卻在賣場一隅發現保養品專賣區,列著蘭寇、契爾氏這些知名保養品。

一片數位產品中,一個3C主賣場,怎麼會透進了這股粉味?

這是資訊通路大廠燦坤引進的新專櫃。專攻男性保養品,從平價開架式價格帶、到百貨公司專櫃中屬於高價的品牌都有。

「這是3C之外的第4C——Cosmetics(化妝品),」燦坤總經理閻俊傑半開玩笑著解釋。

原來,燦坤的客戶群原本就偏向陽盛陰衰,男女比例大約六比四,於是閻俊傑便開始思考,還有什麼產品符合這些男士們的需求?

加賣保養品,打理宅男面子

這個答案,讓他在逛百貨公司時找到了。

他發現,這幾年百貨公司多了許多男士保養品,並列在女性們簇擁的彩妝保養專櫃旁。

「但其實男性買東西時不喜歡被打擾,有專櫃小姐幫他塗塗抹抹,反而是困擾,」長期做男性消費者生意的閻俊傑認為,這個族群愛面子,但也想要變體面。於是,燦坤便在3C產品中,夾藏了一個低調的男性清潔保養品區,以開架式的方式經營,讓逛電腦、逛3C的男性走著走著,還可以繼續依著自己的個性、不用尷尬地挑選保養品。

「我們希望讓宅男變成都會型男,」閻俊傑說,由這個思考出發,燦坤還在保養品架旁,開始展售Georg Jensen的文具、都會味濃厚的設計款揚聲器。這些,都是原本被列在時髦人士、都會雅痞才會前往的百貨精品區,現在和電腦產品成為鄰居,挑逗著宅男心中隱藏的型男因子,希望幫男性解決想打理面子、但又愛面子的情結。

燦坤新策略在其他同業眼中,簡直是不按牌理出牌。原來,這也是因為燦坤很早就發現,現代消費者的性格難以捉摸、更不按牌理出牌。

「坦白承認,有時你根本不知道會是什麼消費者來買產品、甚至買回去是怎麼使用!」閻俊傑說。

3C通路消費的三大改變

1.消費者決定產品定位。以華碩的Eee PC為例,原本這款產品專攻資訊弱勢族群,例如買不起昂貴電腦者。「沒想到一堆人買來當車用電腦!」閻俊傑指出。

而原定位當成禮物、可以擺在桌上欣賞的數位相框,現在卻成了商品解說機。原來,只要將數位相框放在商品旁,利用其音樂播放功能來播送產品解說,配合圖片輪播,就是一台機器解說員,從各大商場到拉斯維加斯的消費性電子展(CES)上,都可以看到這種意想外的新功能。

2.購買決定權轉移。3C賣場上看到的另一個消費變化,則是購買決定權悄悄轉移。

「我們現在開學季活動要作兩波——開學前、後,為什麼?」閻俊傑說,因為開學前,父母是採購決定者,銷售訴求父母,因此是「學習導向」,例如翻譯機、錄音筆;開學後,學生變成主導者,受同儕影響,學生們會買遊戲機、MP3等。

此外,燦坤去年開始主打的新產品線——綠能、減碳商品,主力行銷的對象換成女性。

「女性比較關心和社會、和下一代有關的議題,更重視家人的健康管理,」閻俊傑指出,這也讓燦坤的賣場樣貌開始改變。開始播放輕音樂、顏色變得更多彩。

3.賣場氣氛變。賣場中性化、產品多元化、服務界線模糊化已呈趨勢。誰知道下一個走進賣場裡的一家子裡,想要買什麼、又是誰來決定買什麼。

本文出自 2008 / 07 月號

混種消費

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