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李奧貝納廣告規劃總監 梁曙娟:7心法 讓混種消費者埋單

2008-07-01
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李奧貝納廣告規劃總監 梁曙娟:7心法 讓混種消費者埋單
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面對消費者混種的趨勢,如果想要成為領導品牌,有七件勢在必行的行銷課題,這七件事就是LEADING。

1首先是Listening(傾聽)。消費者因為混種而變得非常複雜,並七嘴八舌地互相影響,要瞭解他們比以前困難許多。

消費者發聲的管道也變多,你可以利用焦點訪談、進行調查、走上街頭、成立部落格等方式,想盡辦法去聽他們的聲音。也因為消費者的聲音太多、太雜,傾聽能力就變得十分重要。

2再來是Empower(釋放權力),要傾聽消費者的聲音,就得先釋放出一些權力。

以往品牌商都會過度美化自己,從來沒有釋放權力讓消費者說話,現在變成消費者是老大,而且姿態要放低,不是過去那種高高在上。

3要Activate(積極參與),當你願意釋放權力,傾聽消費者的聲音,你還得比以前更積極地參與,因為他們的想法可能很快就因為受到別人影響而改變。

如果消費者不希望在電視跟你溝通,你就不能只做電視廣告,應該也要做網路;當消費者不看電視,也不看報紙的時候,他可能在戶外或在賣場,你就應該到那個地方跟他互動。

4Digital(數位化),不可諱言,消費者發聲的管道變多、力量變大,網路或新科技給了他們很多幫助,因此你自己也必須投入數位的世界裡才能瞭解他們在想什麼、說什麼、做什麼。

但是投入數位世界並不是設個網站就好,也不是卯起來不做電視廣告,全部都做網路。

必須瞭解哪些數位工具對你真的有幫助,否則你可能會期待太高而落空,也可能低估數位力量而失去商機。

5Integrated & Innovative(創新整合)。整合不是把所有事都加在一起,比如活動做一點、廣告做一點、行銷做一點、網路做一點,而是必須整合出創新的結果,創造出值得述說的故事。

例如麥當勞,原先並沒有提供24小時或外送服務,但他現在準備把這些服務整合在一起。如果這個做法沒有讓顧客覺得麥當勞變得很棒、很方便,跟消費者想像的速食店不同,就不會產生讓消費者口耳相傳的故事。

6Narrative(說故事),也就是延續上一項而來,整合出創新的結果後,自然會產生故事,讓消費者想向旁人講述。因為現在的消費者接觸的東西很多,記憶的東西也不少,所以給他們一個容易記憶、容易轉述的故事很重要。

比如,網購就是把傳統的購物經驗搬到網路上,並利用新科技,整合出獨特購物經驗,讓消費者覺得很快、很方便、便宜或退換貨沒有問題,這些網購的經驗會創造故事。

反過來說,如果整合創新的結果,創造不出故事,那麼就算做再多整合,根本就沒有效果,只會更累。

7要Good(好人),想辦法成為一個好人品牌。不管消費者變得多麼複雜,有一點是不會變的,人人都希望自己變得更好,他們也會相信讓社會、世界、環境、生活變得更好的品牌,只要是願意做好事的品牌,消費者就會喜歡他。

如樂活族所關心的環保問題,月光族或薪光幫可能面臨的卡債問題,如果企業可以針對某些社會議題,長期、持續關注,必然可以贏得消費者的認同,這也和目前國外十分盛行的CSR(企業社會責任)有密切的關係。

如法炮製,美國運通品牌佳

美國運通信用卡就是執行這七件事最典型的範例之一。

美國運通信用卡原先給人的印象是,一個高高在上的品牌。

後來他們發現,當消費者擁有一張美國運通,並不像VISA、MASTER的使用者一樣,會主動向身旁友人分享,這張信用卡有多好用,於是他們開始檢視自己的品牌。

首先,美國運通信用卡開始傾聽消費者的想法,他們邀請會員用手機、錄影機或數位相機,把自己對美國運通信用卡的看法拍成影片。

為了鼓勵會員們說出自己的想法,公司還把會員拍影片拿到美國第二大電影節播放,讓會員覺得很榮耀。

從這些影片中發現,會員非常渴望和某些成功的會員彼此連結,於是他們請來國際名導馬汀史柯西斯(Martin Scorsese)掌鏡,拍攝很多大牌藝人講述環保的事蹟。

會員只要說出自己想做的事,而且是對社會有幫助的事,就可以放到美國運通公司的網站上,只要有人支持你,美國運通信用卡也會協助你去完成這件事。

很明顯的,美國運通信用卡從傾聽會員開始,積極參與會員的活動,並進一步數位化,甚至成為一個好人品牌。 (梁曙娟口述,王一芝整理)

本文出自 2008 / 07 月號

混種消費

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