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管理的新聖經 愈簡單愈流行

文 / 林美姿    
2007-08-01
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管理的新聖經 愈簡單愈流行
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2002年,位於荷蘭的飛利浦總公司覺得,用了九年的「讓我們把產品做更好」(Let’’s make things better)的這句企業宣言,似乎過時了,因為幾乎所有競爭品牌也都可以把品質做到很好。

這個百年企業花一年時間,在全世界進行了多達1600個消費者的會談,想瞭解消費者到底需要什麼產品、還有消費者對飛利浦的產品有什麼印象。

經過大規模訪談之後,飛利浦有一個重大發現:消費者已經對複雜的選擇與愈來愈先進卻難用的科技,感到厭煩了。

2004年9月飛利浦即以「合理與簡單」(Sense & Simplicity),正式對外宣示新品牌定位,成為全世界第一個高喊「簡單」的企業。

坐在台北辦公室裡,頗有都會型男風格的飛利浦台灣區設計總監陳禧冠指出,科技一日千里,卻離消費者愈來愈遠,廠商拚命把所有的科技都整合在一個產品裡,以為消費者會喜歡,卻忘了消費者其實只需要好用簡單的產品而已。

陳禧冠進一步說明,「不是每個人都需要瑞士刀,多數人可能只需要剪刀或菜刀,但是科技好像把許多東西變成很難使用、需要看說明書才會使用的瑞士刀,這時消費者就開始反彈了。」

「在做每一個產品時,我們都會先問自己,這會讓我們的生活更簡單嗎?有沒有更容易的方法,來達成每一個指令與結果?」近幾年來飛利浦總裁暨執行長柯慈雷(Gerard Kleisterlee)經常公開說明飛利浦的理念。

飛利浦其實並不孤單。也在2004這一年,知名的美國麻省理工學院(MIT)媒體實驗室,結合了十多家大企業,包括樂高、東芝等,成立了「簡單企業聯盟」(MIT Simplicity Consortium)。

「簡單」對飛利浦來說,不僅是品牌形象運動,也是科技跟人互動的新定位,並且要落實在日常運作中,提高效率。

簡單,新普世價值

在資訊氾濫、科技爆炸、選擇多到令人眼花的現在,簡單,已是成功之道。

「簡單企業聯盟」由日裔美籍的前田約翰(John Maeda)教授發起,使命是讓科技產品更好用、更容易被消費者瞭解、用起來更愉悅。

前田身兼圖像設計師、視覺藝術家、與電腦科技專家,經歷多年不斷創新科技的經驗後,他反省著,「MIT的T代表科技,也正是讓現代人感到不堪負荷的主要壓力來源,更讓我覺得MIT應該有人站出來,帶頭糾正這種情況,」他在著作《簡單的法則》中寫道。

「在可預見的未來,複雜的科技會繼續入侵我們的生活與工作場所,因此簡單勢必變成一種新興的產業,」前田在書中還寫道。

而三年過去了,飛利浦因為主喊「合理與簡單」大大成功,世界最知名的品牌評鑑公司interbrand評等飛利浦品牌價值三年成長50%,從2004年的43.7億美元成長到67.3億美元。

EZ TECH概念,為科技注入人性

今年以來,這股追求簡單的風潮,也吹到了台灣科技界。

就在6月底,拓墣產業研究所舉辦2007下半年電子產業景氣預測記者會上,正式提出「EZ TECH」的概念,預測未來科技產業成長的新動能,將是設計簡單、操作簡單、攜帶簡單,以及對環境傷害最少的產品。

現場報告的拓墣消費電子中心協理楊勝帆,第一張投影片就指出,下半年EZ TECH將領軍大幅成長,包括訴求環保的電動自行車將成長超過100%、操作簡單的Wii遊戲機將成長50%、省電燈源LED成長86%等。

從歐洲、美國、到台灣,近幾年來簡單的概念,經過不斷的發酵與普及,已經超越科技產品,成為全球各行各業的管理新聖經。

「當資訊、科技大爆炸,當你的人生從早上起床一張開眼睛,就是一連串選擇時,有一天,今天就是那一天了,就一定要簡化了,」身為飛利浦全球450位設計師之一、親身參與了「合理與簡單」推動的陳禧冠深深感受到,簡單已經成為目前全球最紅的新普世價值。

建築、設計走向簡單與低調

從建築、室內設計、再到汽車與一般商品設計,極簡主義正在全球迅速抬頭。

2006年知名的威尼斯建築雙年展中,就以冷靜的風格為主流,注重空間、材料本質、去除繁複的裝飾細節,讓建築更貼近生活的本質。

不久前美國《Newsweek》以「低調奢華」(Stealth Wealth)為封面故事標題,封面上一個戴著鑽石項鍊、耳環與戒指的高貴女士,伸出手指摀住嘴巴,做出「噓」、請不要說出聲的動作。

整篇報導正是探討全球的建築風格、奢華品牌正走向超級低調與簡單。文章引述幾個世界建築大師的新作品,「風格不再大聲喧譁,而是輕聲細語。」而幾個名牌設計甚至連Logo都藏起來了,變成「沒有臉」(faceless)的品牌。

一般分析,從生活經驗出發,實用、簡樸、又具美感的北歐設計,這幾年來會吸引全球目光,也正是因為符合了簡單低調的世界大趨勢。

唐草設計公司創意總監胡佑宗指出,本世紀初以來,消費者被過多的商品轟得有一種疲憊感出現,物極必反,當他們想要單純時,沉靜的北歐設計就再度被消費者注意。

例如專門引進北歐生活用品的北歐櫥窗,其中一個很受歡迎的經典款就是「冰塊燈」,在方形的冰塊盒中,包覆著發亮的燈泡,冷和熱共存,充分顯示北歐設計的風格。

北歐櫥窗自2003年引進台灣,先以網站形式開張,會員人數迅速穩定成長,現在已經累積到6萬會員。因為太受歡迎,去年才又開了實體專賣店。總經理黃世嘉不諱言,因為是在對的時間點進入市場,才能成功,因為早一波引進北歐商品的業者大多數都失敗。

「喜歡極簡的設計,現在好像變成一種大眾現象了,」東吳大學社會系副教授劉維公也有如此的觀察。

台灣的建築在這一兩年來,也受到國際極簡派風潮的吹襲。台中歌劇院由日本建築師伊東豐雄的作品得標,外型有如起司、半開放式的設計,使用多孔隙海綿體的單一元素,製造炫麗的變化,具有簡約的精神。

今年4月台灣建築獎的住宅獎項入圍的作品也大多呈現簡約風。「畢竟住宅是為了生活的體驗,而非為了炫耀,」打開聯合工作室設計師劉國滄說。

簡單,新企業方針

當複雜變成一種不必要的成本,企業紛紛開始思考,如何簡化降成本。

過去,企業愈大愈好、產品愈多愈好,在簡單的風潮下,也變成一種舊思惟了。

愈來愈多企業瞭解,複雜,其實是一種不必要的成本。

率先喊出「簡單」的飛利浦,其實不僅在產品設計上追求容易使用,更在組織的管理層級與事業體的多角化方面,貫徹簡單的理念。

例如今年4月,飛利浦才剛對全球員工宣布,把過去三層級的報告體系變成兩級,舉凡文書處理、通報系統、預算擬定和廠商的互動等,都比以前更簡化。「總裁要求在日常生活與管理上就必須追求簡單,才能深刻體會什麼是簡單,反映在產品上才做得到,」陳禧冠指出。

飛利浦電子董事羅內提(Andrea Ragnetti)曾說過,「我們的生活與商業行為變得更快速,也因此變得更複雜且難以管理,如何將商品及組織做到simplicity,已是鞏固市占率一個重要因素。」

深度經濟取代範疇經濟,專注才能出線

國內明基、華碩等集團,近年來紛紛讓品牌與代工分家,也是希望讓各事業體更單一與專注。

全美最大的精實六標準差執行顧問公司——喬治顧問集團,負責「戰勝複雜化」的專案總監史蒂芬‧威爾遜(Stephen Wilson)指出,自2001年經濟發展減緩之後,很多公司承認企業內的複雜體系,可能會無聲無息地致他們於死地。

喬治顧問集團曾在2005年底,對30多個行業、424位經理人進行調查,結果發現,對經理人而言,眼前的艱巨任務就是,有效處理公司內部的複雜化。

65%的受訪者認為,企業的複雜化,讓管理階層的注意力受到了影響;約半數的受訪者認為,產品組合的複雜化,對公司的成本競爭力、交貨期都有負面影響,45%認為對資本效率有負面影響;35%認為對獲利性有負面影響。而這項調查的另一個主要發現是,64%的受訪者都指出,該公司的利潤其實只由一小部分產品或服務創造來的。

政治大學科技管理研究所教授李仁芳指出,《FORTUNE》500大集團多角化的程度正在逐漸縮減中。主要原因是全球化後,企業的敵人來自全世界,所以經營更需要專注。加上技術發展更深入,所以「深度經濟」取代範疇經濟的趨勢愈來愈明顯。

名震管理界的豐田模式,單純、精簡、迅速

汽車業正是奉行簡單哲學的一個行業。中央大學產業經濟研究所所長王弓說,當打造一輛汽車的時間比銀行核准一張信用卡的時間還短時,就可以瞭解簡單流程的力量。

這其中的佼佼者,首推豐田汽車。

2007年第一季,豐田超越美國通用(GM),成為全球汽車業的霸主。在此之前,豐田每年的利潤早已遙遙領先其他汽車公司,這主要應歸功於豐田的精實管理,用最小的投入、在最短的時間,為客戶提供最好的產品和服務,並且獲得最大的利潤。

豐田曾受日本政府邀請,協助當時仍是公營的日本郵政系統進行改善,結果送信時間縮短一半,人員減少1∕5。近年來全球興起學習豐田「精實思想」的浪潮,連科技業、金融業到健康醫療事業都希望取經。

不斷追求「單純、精簡、迅速」的生產系統是豐田的企業傳統。

曾任豐田的關係企業——國瑞汽車總經理,現為中央發條株式會社社長的原田武彥舉例,2003年國瑞為了增加一個新車種,生產線的零件種類得增加一倍,可是工廠擺放零件的面積卻無法增加,當時豐田的做法是把標準零件留在廠內,選配用的零件放在生產線外,再依使用順序由線外供給生產線。

但國瑞後來想到的辦法,卻反而把標準品排除在生產線之外,再以成套供應零件(set supply)的方式供應選配用零件。這個方式再持續經過改良,變成所有的零件都由專人以成套(set)的方式供應給生產線上的作業員。如今成套供應系統(Set Parts Supply System,簡稱SPS)成為豐田新工廠的作業標準。

因為零件幾乎全退出了工廠,生產線長度減少一半,生產時間、物流與裝配時間都比現有的工廠減半,連廠房都可以縮減一半,對成本的降低明顯可見。2006年元月開張的中國廣州廠、今年將啟用的日本高崗和俄羅斯工廠都將使用這項新作業系統。

簡單,新生活運動

在變動性愈高的社會裡,大家愈追求簡單,這正是面對複雜的一種生活策略。

除了產品、建築、設計、組織管理都走向簡單外,在人類的生活層面,「簡單生活」在注重環保、節約能源的氣氛下,也已成為跨階級的新生活運動。

去年底在台北華山文化園區舉辦的一場「簡單生活節」,兩天內湧入4萬人次,一下子預見簡單生活風格在台灣的爆發力。

隨著新生活浪潮崛起,也帶動許多商機。自行車比汽車受歡迎,有機食品、保養品成為新流行,綠建材、綠建築建築興起,連精品名牌Anya Hindmarch也趕搭潮流,推出環保包。

擅長社會趨勢觀察的東吳大學社會系副教授劉維公分析,在變動性高、風險高的社會裡,大家愈想追求簡單,因為這正是面對複雜的一種生活策略。劉維公分析,想過簡單生活的人,並不是清苦或一定要遷居鄉下,每個人隨著自己的喜好,在生活的部分領域過著相對簡單的生活,就能讓自己快樂。

例如設計師胡佑宗的簡單生活是,每天固定打坐15分鐘,和自己的呼吸對話;創意人馬天宗的簡單生活是每週六騎腳踏車閒逛;三趨科技總經理姚焱堯的簡單是和同事開讀書會,鍛鍊鐵人三項等。

iPhone、Wii、iPod……,生活商品愈簡單就愈流行

當消費者需求簡單好用的產品,人們生活也趨向回歸自然與簡單風時,哪一家企業能生產最簡單好用的產品與優質服務,誰的產品就更流行。

例如科技產品的使用介面,近幾年已經可看到更多「愈簡單愈流行」的例子。

從20世紀以來,遙控器和按鍵一直是消費者和機器最主要的互動方式,從電視、DVD、環繞音響、冷氣機等,家庭裡有各式各樣的遙控器,每個人生活中,都有按不完的按鍵。

一直到iPod出現,改用輸入的環狀飛梭旋轉介面,讓消費者用拇指繞一繞,就可以找到自己想要的歌,在科技圈形成新風氣。今年iPhone再挑戰手機使用習慣,將傳統按鍵轉化為觸控面板,「由手主導」的觸控革命,可說是新一波3C產品的極簡革命。

宏達電最近推出的阿福機、今年秋冬將上市的索尼愛立信最新款隨身聽、三星電子Ultra Smart F700手機,也都採用觸控式面板。拓墣產業研究所協理楊勝帆指出,全球觸控面板的市場明年具爆發性的成長力。

工研院服務業科技應用中心將在9月初,推出語音輸入法的新網站,讓不諳中文或英文打字的族群,也有機會在網站上建立自己的部落格。「說國語就可以上傳資料,能讓更多有專長的銀髮族,在網路上分享知識和交流,將來有一天,說不定講台語,電腦也會通,」應用中心組長解麗文表示。

說到簡單大流行的產品,除了Wii、iPod外,飛利浦的數位相框也是很好的例子。

飛利浦約在兩年前推出數位相框,只是把傳統的相框,變成數位化而已,技術一點也不新,約是五年前的科技,但卻大受歡迎,儘管後進者愈來愈多,連大陸一般科技廠商都能生產,但飛利浦仍占有全世界約五成市占率。

「數位相框是飛利浦內部常常拿來討論的例子,研發過程統統在講Simplicity,連正面都沒有放飛利浦的Logo,乾乾淨淨;記憶卡放進去後不用手按,也自己會放映,」台灣區設計總監陳禧冠說,過去多年來很多廠商要研發數位相框,想的都是多功能顯示器的概念,很複雜,例如要能連上電腦、要能上網,只有飛利浦不這樣想,只是單純回歸傳統相框,「拿回家連我爸爸都會用,都想要一台,這就成功了」。

簡約整合的生活服務,將是市場主流

簡單,能創造企業競爭優勢,若能同時增加對消費者的附加價值,更能成為大好生意。

號稱「健身業界的麥當勞」——Curves健身中心,自2002年起,在美國飽和的健身市場中快速崛起,靠著「女性專用」「只要30分鐘的運動」等獨特性,成功虜獲廣大的消費族群。目前在55個國家,共有高達1萬500家的健身中心。

今年6月Curves健身中心正式進軍台灣,代理商台灣威凌克新業創造公司董事長渡邊崇之表示,在美國有12%的人使用健身房,88%去過的人,約有四成不會持續再去,其中大部分是中高齡的女性,很多是因為忙碌。

所以標榜「素顏也可以運動」,不用像去時髦的健身中心,在運動前後還要卸妝、化妝;而且30分鐘就可以做到90分鐘的運動效果,降低了家庭主婦和上班族上健身房的障礙。「30分鐘,讓妳更容易把健身塞進一天的行程中,」渡邊崇之說。

現在的人都很忙碌,能夠幫助人們省時、省力,過簡單生活的服務,自然會受到歡迎。

滙豐銀行去年9月推出「HSBC Direct」網路銀行,強調三倍的活存利率,網路操作,省時又獲利,推出才五個禮拜,開戶數就達到一般分行五年才能達到的開戶目標。

滙豐銀行資深副總裁林慧玲指出,隨著科技的進步,消費者的使用習慣改變,銀行的服務通路也要跟著改變。銀行業向來重視風險控管,對流程尤其要求嚴謹,但為了方便客戶,滙豐重新設計服務的程序。

主管機關要求客戶開戶一定要親自到銀行,為了突破,滙豐改採客戶線上預約,由銀行人員到客戶指定的地點核對開戶證件。「客戶第一次不用跑銀行,以後也都不用跑銀行,還可以隨時隨地上網操作,」林慧玲說。

因為便利,加上高利率為自己「加薪」,簡潔有力的廣告訴求,不少客戶同時開立網路銀行和實體銀行帳戶,讓滙豐出乎意料獲得不少高資產的財富管理客戶。

部分客戶更表明,樂意用網路銀行,是因為不僅不用開車耗油,而且用電子帳單也減少用紙量,符合環保精神。

「即使簡單現在還不是全面的主流,它也有潛力成為未來的主流,」去年底企劃「簡單生活節」而造成轟動的寬寬整合行銷董事馬天宗預測。

你,還有你的企業,會選擇加入這個潮流嗎?

你,簡單了嗎?

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