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色彩行銷祕訣 6大絕招不能不知

文 / 楊方儒    
2007-06-01
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色彩行銷祕訣 6大絕招不能不知
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美國色彩行銷協會的一項調查指出,當一個人遇見另一個人、環境或商品時,會在最初的90秒中,在潛意識中做出意見評判。

其中,62%至90%的受訪者同意他們對於周遭事物的直覺判斷,與色彩息息相關。

人與商品外觀的重要性早已確立,色彩心理學也成為設計顯學,但色彩不是完全獨立的,是與商品、環境、景氣、文化密切結合的。

舉例來說,一個國家如果景氣蕭條,會直接反映在色彩上,出現大量的黑、灰及白,代表消費者對生活情況不佳的憂慮;如果大家都穿很亮、很鮮豔的色彩,代表大家對景氣開始有信心,這是一種情感投射現象。

用色彩來做商品設計,不難,這是門檻最低的設計工具。不過,要能創造第二台iPod、第二支SWATCH,卻不容易。根據許多專家與企業案例,可以歸納出6大色彩行銷祕訣。

1>購買情緒打進消費者心裡

「每一種色彩都有正面、負面情緒,端視如何使用讓人感應,」時尚色彩專家黃薇認為,不同顏色在不同商品、環境上,對人腦海裡的潛意識,都會營造出不同意義。

好比說,純黑西裝一方面代表穩重,但同時也帶有嚴肅感;粉紅色是戀愛世界的體現,但過度操作會有幼稚感覺。

在消費者決策時間趨短、甚至在數秒中就定案的情形下,企業必須正確行銷色彩,找到商品、消費族群、銷售環境的最適顏色,並摒除色彩負面情緒,盡快打進顧客心坎裡。

黃薇舉例說,當一台粉紅色的冰箱,放在一群白色、銀色冰箱前銷售,很自然就會引起女性顧客的眼光。如果這台粉紅冰箱,再搭配Hello Kitty肖像,除了會吸引Kitty迷收藏之外,小朋友也可能被打動,吵著要父母購買。

色彩調查一致指出,紅色使人心情激動,藍色使人安靜,是放諸四海而皆準的。所以紅色的跑車,一定賣得最好,因為讓人看了會有血脈賁張的快感,這都是潛意識層面的考量。

過去色彩是配角,商品重視的是品質與功能,現在色彩逐漸成為主導,只要色彩對了就可能會熱銷。

不過,法藍瓷總裁陳立恆仍提醒,色彩、商品的形跟質,三者一定要整合在一起,不能只玩色,卻忽略商品最原始的訴求。

2>考量文化、地域、民族性

「好的色彩計畫,不只是顏色的搭配協調、流行趨勢,還要考慮民族文化與信仰對色彩的喜惡,」西屹設計總監王士俊說得明白。

例如中國人認為紅色是喜氣,但是德國人卻普遍不喜歡紅色,這是文化累積上的差異,如何面面兼顧,讓這些國際商品的設計師傷透腦筋。

色彩協會祕書長陳卓雲說,美國人認為紫紅色的內衣,是最性感的,但是到了別的地方,意見就一定不同。

例如法國、比利時人民則最忌諱墨綠色,因為他們曾被納粹軍占領過;義大利人則認為紫色代表消極;法國人很討厭黃色;但是中國人的黃色卻是帝王色。

至於匈牙利人習慣以白色代表喜事、用黑色代表喪事,這也都是文化上的約定俗成。

「進入不同地區市場前,一定要先做好調查,」陳卓雲強調,商品色彩絕對不能掀起消費者的負面情緒,甚至是歷史傷口,「處理不好,可能會變成社會運動。」

色彩趨勢家徐耀之則說,這與一個民族的價值觀也有關。日本文化中,紫色是最高級的,黑色是社會最底層的代表,不過這是封建時代的文化,現在則慢慢有所打破,全球的色彩文化也持續在改變中,除了少數宗教用色外,也沒有完全一定的禁忌。

3>流行色打開消費胃口

台灣女性過去少穿紅色內衣,覺得太過花俏豔麗,但近幾年「開運內衣」大行其道,過年前總是熱銷,完全顛覆市場。

著紅色內衣開運勢,本來是內衣專櫃小姐間的口耳相傳,但迎合了中國人過年以大紅色裝飾的色調,加上內衣業者加上了金色裝飾,以及名人廣告的推波助瀾,穿開運內衣成了風氣。

陳卓雲認為,創造流行色是一個商業手段,目的是創造市場需求,但業者必須考慮到,這些色彩對消費者是不是真的適合。

徐耀之也分享說,流行色往往是全球大品牌的顏色訂出來後,小品牌紛紛跟隨,「我們說每年色彩的流行,就是如此來的。」

他進一步強調,台灣業者普遍會抄襲國外流行顏色,卻可能會流於四不像。因為若只學到顏色,沒有做到它的品質與功能,那就很危險,消費者不是那麼容易被騙的。

另外,商品主導色彩流行也有後遺症,像是美國有一陣子流行紫色,但那陣子的自殺率卻升高,因為紫色是相對危險的顏色,設計師用色必須小心。

4>邀請消費者自己玩配色

每個人都有自己鍾愛的色調,也都有自己的主觀意見。很多消費者買了第一台iPod白色基本款後,買的第二台iPod Nano,就是用來搭自己的裝扮。

尊重消費者的主觀,透過商品展露顧客的高自主性,在流行色充斥、大家在打色彩混戰的年代,反而是藍海商機。

專精生活用品設計的王士俊強調,不同人種因為眼睛構造的不同,對於明度與彩度的忍受度也不同,因此每個人對色彩情緒的區分,是非常主觀,別人影響不來的。

美國色彩行銷協會也公開指明,很難精準判定色彩在消費心理學的影響數據,因為不論是對個人,或是文化層次上來說,色彩都是很主觀的。

徐耀之則說,十年前大家認為有錢就能買到名牌,只要穿上名牌,就等同擁有流行。十年後,現在大家會有個人主見,不再是被流行牽著走了,特別在色彩上,都能認同選擇自己適合的顏色,遠比品牌更為重要。

所以近年來很多小型車紛紛用顏色做為行銷利器,因為這是最有利,也最省成本,並彰顯年輕族群個性的簡單策略。

5>用色彩塑造品牌形象

提到可口可樂,直接聯想到紅色,百事可樂則是藍色的;講到麥當勞,多數人腦海中,立刻會浮現金黃色拱門。

麥當勞的產品,大多數不是黃色的包裝,不過在企業標誌上,卻利用黃色呈現出一種明亮、美味、大眾化、易於親近的形象。

「任何顏色,都有Power!」色彩專家詹惠晶就說,選擇適當的企業代表色,相當重要。

黃薇則觀察到,BENETTON是用色彩,順利結合產品與品牌形象的典範。服飾業本來就重視顏色,但比起其他時尚、休閒品牌,班尼頓確實以直接大方的顏色,打響了跨膚色、跨國界、跨年齡的品牌精神。

美國馬里蘭大學的研究就指出,在消費者辨識品牌的過程中,色彩占了八成的關鍵比率。

「愈是冷冰冰的東西,愈要用顏色來美化品牌!」黃薇再強調說,以科技品牌當例子,在建構品牌形象上就要花很多腦筋,如何透過色彩拉近與顧客距離,並且同時兼顧創新意涵,確實相當不容易。

色彩既能生義,也是生意。身兼法藍瓷創意總監的陳立恆認為,色彩的巧妙布局,是為產品、品牌加分的好推手,其中的關鍵,則是在「對人性的影響」。這一點,設計師與大老闆都不可輕忽。

6>大自然,永遠的調色盤

「這兩年的色彩主流,來自環境保護主義!」美國色彩行銷協會主席史蒂芬森(Jaime Stephens)指出,從協會的數百個成員調查發現,回歸大自然的色彩靈感,是2007年關鍵主張。

首先,綠色法則(green rules)是第一流行色,因為看起來柔和,還有從各種自然植物而生的綠意色彩,會大行其道。

其次,包括天空藍、海洋藍,同樣是從大自然中萃取出的藍色,也會很受歡迎。

第三,中性顏色也已再次流行。包括代表感情滿足的深咖啡色、象徵廣闊大地的米黃色,以及象徵岩石與泥土的棕褐色。

最後,暖色系仍受矚目。像是代表人類主義的深紅色,給人熱切感觸的橙色,都將成為未來主流顏色。

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