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發燒行銷/給消費者多點顏色 色誘好生意

文 / 楊方儒    
2007-06-21
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發燒行銷/給消費者多點顏色 色誘好生意
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色彩,已經成為一門全球好生意。強調視覺傳達、重視視覺文化,在當今世界已成為至高無上的圭臬。從藝術、建築、電視、電影、網路,到高級時裝以及生活商品設計,再再都強調了視覺包裝。

趨勢大師約翰奈思比(John Naisbitt),在他的最新著作《Mind Set!奈思比11個未來定見》中即指出,設計、創意已成為所有企業共同認可的競爭前提,色彩學在視覺主導全球的大趨勢下,更成為最新行銷利器。

iPod,引爆全球色彩行銷熱

點燃這把野火,並且讓色彩愈來愈受到企業矚目的,是風靡7歲到70歲年齡層的iPod。系列產品已熱銷超過1億台,全球市場都認同蘋果把過去生冷的MP3,透過色彩,賦予了新義。iPod以高感性的純色外觀,加上可親的操作介面,完全顛覆市場。

 根據美國色彩行銷協會於2005年舉行的調查,92%的受訪者同意,色彩可以提升商品的印象分數。這項數據,清楚印證了色彩行銷時代,儼然來臨。

九成消費者首重產品外型

「色彩是無障礙的國際溝通工具!」曾寫下百貨服飾業傳奇、學學文創董事長徐莉玲認為,色彩擁有跨文化、跨民族、跨國界的獨特影響力,這是她研究色彩銷售心理學多年的體認。

三年前,在南韓舉辦的世界色彩博覽會調查,國際間有92.6%的消費者,把商品外觀的視覺體驗,視為最重要的購買動機;其次僅有5.6%的調查對象,認為觸覺最重要。

至於把視覺列為最重要因素的受訪者中,高達84.7%,認為顏色是最重要的選擇因素。這數據證明,色彩成為愈來愈紅的設計大趨勢。

「色彩是建立情感的強大武器,也是影響消費決策的主要趨力!」廣告圈老將、台灣電通企劃總監楊麗佩說,iPod的大成功,就是抓到了人心思變的色彩心理。

Heinz番茄醬,綠包裝發燒

「從單純感動,變成想要擁有,」在日本研究色彩十年、大華技術學院工業工程管理系助理教授詹惠晶強調,色彩能夠為一項產品帶來生命力、創造加值。

另一個有趣的案例是,美國的蕃茄醬首大品牌Heinz,曾經推出顛覆性的鮮綠色包裝,結果竟引起消費者與媒體熱烈討論,每個人都對實際口味非常好奇。

結果這套「紅變綠」「換瓶不換醬」的異想天開策略,在上市後七個月內,竟然賣出1000萬瓶蕃茄醬、2.3億美元的營業額,工廠雖然天天24小時加班,仍然趕不上緊俏需求,一舉成為色彩行銷的典範之作。

美國Henley Centre近期調查指出,到實體商店購買東西,仍占全球購買行為的七成。因此在店面陳列的數千種、乃至數萬種商品中,如何成為消費者的視覺焦點,以及有效傳達資訊,是成功銷售的兩大關鍵。

SWATCH加顏色減零件,BENETTON建立品牌形象

為人熟知的色彩行銷典範,是瑞士手錶SWATCH。這個平價品牌,已創下至今賣出3億5000萬支的銷售紀錄,是iPod的3.5倍。

1980年代初期,SWATCH在同業口中,只是個「塑膠玩具」品牌,誰也想不到在30年後,SWATCH竟以時髦色彩、活潑設計、顛覆造型,成就世界首大的鐘錶暨科技集團。

SWATCH執行「減法」策略,減少錶內零件數目,降低一半以上的成本,更以簡單色彩炫惑人心。的確,連大老闆都愛戴、愛收藏,搭配正式燕尾服也未嘗不可的SWATCH,代表著消費者重視產品外觀,更甚於功能。

成立於1965年的義大利品牌BENETTON,目前在全世界上百個國家擁有近5000家門市,就是以鮮豔色彩起家。從早年的成功商品羊毛線衫,迄今發展到各式休閒衣著飾物,對流行色的高掌握度,以及迎合並創造色彩趨勢的能力,是BENETTON的核心競爭力。

代工之後,台灣需要上色彩學

然而當色彩行銷時代來臨,台灣是否準備好了呢?然而,代工為主的經濟型態,造成台灣人不瞭解色彩,像是一塊失落的拼圖。

陳卓雲認為,下訂單的外國客戶是老大,他們要紅色,台灣人不敢給黑色。長久下來,總是別人給答案,自己就很難思考了。

建築師阮慶岳則觀察到,台灣的廟宇祭祀等民俗,對於色彩應用大膽,生命力極強,但在商品設計上,卻長期顯得畏畏縮縮、沒有自信心。

的確,長久以來,台灣產業對於品牌、設計、創意,一直著墨不多。在學校教書的詹惠晶,以前常跟學生感歎說,要找出活用色彩的行銷案例,台灣品牌幾乎是沒有,但最近感覺到,「慢慢有許多人的眼睛,看到顏色了。」

色彩經濟學,野火正蔓延。看來,這波行銷世界的色彩旋風,將來很有得瞧!

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