雖然執行長非常關注公司的績效，卻往往不知道應該採用哪些方法，也不知道按照什麼順序來使用那些方法，以提升投資報酬率。如果憑直覺來嘗試錯誤，或許經過幾次修正後會有些改進，但是這種方式不能讓公司在金融市場有好表現。
瞭解其他產業同類型公司如何提升投資報酬率，才是理性的策略。與其他產業的公司做比較，可能讓執行長覺得很為難；但是，觀察和自己公司處於相同環境條件下的公司，才能夠產生新的深刻見解，而不只是模仿競爭對手的策略。
首先，策略副總裁必須找出與自己公司結構特性類似的一些公司。選樣的項目包括：固定資本、市場集中度、產業成長狀況等。最近有一些新編纂的大型資料庫，涵蓋世界各國眾多產業的數千家公司歷年來的資料，可以從中挑出可供比較的公司。我們在進行研究和顧問工作時，就是使用其中一種包含35項變數的資料庫。
找出同類型公司之後，應該把這些公司區分為績效優良和不良的公司；投資報酬率高於平均數兩個標準差的公司表示績效優良，投資報酬率低於平均數兩個標準差的公司則是績效不佳。接下來，應該觀察自己公司比較能穩定掌控的變數，像是顧客數、供應商數目、垂直整合、產品線創新、產品線廣度、產品相對品質、營運資金、員工薪資水準等。這時候應該運用回歸分析法，找出各個變數影響各企業投資報酬率的程度。例如，某項分析可能顯示，績優公司的員工薪資，高於績效落後公司的員工薪資，而且薪資這項變數造成兩者投資報酬率差距的幅度達10％。透過這種方式，可以找出自己公司應該改進的變數項目，改變在這些項目上的做法，以提升投資報酬率，並預估改善的幅度。
3個方法，報酬率提升70％
我們運用上述方法，為某高爾夫球製造商找到三個改善報酬率的方式，結果投資報酬率由33％提升為57％，提升幅度達七成。這三種方式是：
第一，那家高爾夫球公司發現，投資報酬率最高的一些公司，垂直整合的程度比自家公司低得多。那家公司自行從事橡膠加工，而這項作業占產品成本的70％。根據我們的計算，橡膠改為外購後，投資報酬率提升了10個百分點。
第二，那家高爾夫球製造商發現，投資報酬率比較高的公司，平均每一位客戶的營收也比較高。這家製造商生產的高爾夫球是領導品牌，過去一向不接受為客戶生產自營商標的訂單。但我們的分析顯示，如果提高客戶自營商標訂單達銷售額的30％，就可以集中客戶（只達先前半數的客戶數目，就能帶來50％的銷售額），並且減少業務團隊的人數。如此一來，投資報酬率可以提高9個百分點。
第三，那家高爾夫球公司提撥銷售額的15％用於研發。這項比率，是用來相比的高投資報酬率公司的兩倍，但產品線的廣度卻比那些公司少了20％。我們發現，把研發費用所占比率降至銷售額的8％，並擴增產品線廣度到對手公司的水準，就可以增加投資報酬率5個百分點。
這種目標分析法，提供執行長一個新穎的方法，根據資料來衡量策略選項，而無須高價聘請顧問團隊。這個方法不僅能協助執行長、有意收購公司的人和華爾街的銀行家，以確認公司的價值，還能看出公司的潛在價值。
【本文譯自《哈佛商業評論》2007年6月號。作者馬格．卡華（Margeaux Cvar）為紐約的卡華哈布斯堡集團（Cvar Von Habsburg Group）創辦人兼執行長；約翰．奎奇（John A. Quelch）哈佛商學院企業管理講座教授，兼資深副院長。】
教育訓練〉iPod是我的公事包
▍原著∕安德斯．龔斯迪 翻譯∕褚耐安
資料儲存巨擘EMC公司的技術部門主管藍道．葛瑞塞（Randall Gresset）結束與客戶的會晤，在回程班機上，使用可播放影片的視訊iPod收看公司最新訊息。他說：「忙了一整天之後，看看彩色螢幕，總比讀一疊白紙黑字的東西或是回總公司受訓好多了。」他可不寂寞： EMC公司遍布全球的數千名業務代表，都在早晨上班途中，透過iPod來觀看或收聽由公司專家主講的5分鐘訓練課程。
工作訊息帶著走
各種可攜式媒體播放器（包括視訊電話），已經快速成為公司內部溝通的主流工具。EMC每週製作五至十個可透過網路傳播的音訊檔，以及二至三個影音檔。IBM的員工，可以從5000多個網路音訊檔中選取所需，這些音訊檔被下載的次數已經超過200萬次。國家半導體公司（National Semiconductor）最近斥資250萬美元，為8500名員工配備最先進的視訊iPod。「我們的海外員工最迫切需要這項配備，」國家半導體公司資深經理珍．海利（Jan Hellie）說：「如果我們的亞洲員工都如願拿到iPod，所有事情都會用這項行動式工具來傳達。」
在內部透過網路來傳播影音檔或音訊檔的公司，員工無須停下手邊的工作來學習，更可以好好利用不工作的時間來學習。例如，員工可以在開車前往接洽業務途中，聆聽音訊檔；或利用等飛機的空檔，觀看影音檔。不介意在非上班時間做公事的上班族，可以利用通勤時間、遛狗時間、在跑步機上運動的時間，聽取與工作有關的訊息。全錄（XEROX）公司維修大型全彩影印機的工程師，部分的教育訓練就是透過視訊iPod來進行的。
葛瑞塞指出，目前教育訓練有了明確的變化：現在，訓練課程直接傳送給員工，而不是要求員工去接受訓練。「我希望所有的產品行銷訓練，都透過網路來播放，」他說：「除非絕對必要，我不希望飛回總公司參加訓練課程。」
【本文譯自《哈佛商業評論》2007年6月號。作者安德斯．龔斯迪（Anders Gronstedt） 為龔斯迪集團（Gronstedt Group）總裁。】
善用網路大聲公
▌如果公司在意初期投資的經費，可先從小規模開始，使用免費軟體錄製音訊檔。如果想要有更好的品質，可委外由專業錄音室製作。
▌先從接受性最高的對象著手試驗，例如業務代表。
▌向員工推廣數位媒體傳播的運用，錄製好數位媒體檔，不表示員工會自動使用。
▌採用員工喜愛的節目形式：成功的音訊檔多半比較像廣播節目，而不是課程。
▌數位媒體檔的單元時間務必簡短：根據EMC公司的研究，音訊檔以15分鐘為宜，影音檔以5分鐘為宜。
▌鼓勵員工回饋：大多數成功的數位媒體傳播需要一個社交平台，例如企業內部的部落格，才能維繫下去。
▌鼓勵員工自行製作數位媒體檔，讓數位媒體傳播成為一個合作、建立社群、知識管理的平台。
銷售新法〉巴結員工的心
▍原著∕蓋瑞．戴維斯、羅莎．成 翻譯∕褚耐安
如果你致力改善員工對公司的觀感，這種積極態度就會降低顧客對公司的批評，提升顧客對公司的評價，進而促進公司成長。
說來好像很容易，但是太多企業只看重顧客的觀感，卻完全不顧員工的想法。我們針對63家服務業公司的員工和4700位顧客，進行實地訪問調查，結果發現：如果員工對公司的觀感，優於顧客對公司的觀感，這些公司（或公司內單位）的銷售額通常比較容易成長。同樣地，如果顧客對公司的觀感，優於員工對公司的觀感，銷售額比較可能會滑落。
我們研究員工和顧客時，運用一種技巧來瞭解受調查對象心底的想法：我們要他們把自己服務或光顧的公司，想成一個活生生的人，並且評估這個「人」的一些特質，譬如友善、愉快、心胸開放、坦率、關心他人，然後把這些特質分類。上述那些特質屬於「令人愉快」這個類別（其他還有進取心、瀟灑時髦、冰冷無情等，但本文不討論這些類別）。這些特質和分類，取材自我們之前和另外一些人針對企業文化、聲譽、品牌所做的調查研究。
研究發現：員工對公司的觀感，與顧客對公司的觀感，兩者密切相關，而且前者影響後者。公司年度銷售額的成長，及員工和顧客觀感的差距大小，也呈現密切正相關。若員工對公司的觀感，大幅優於顧客對公司的觀感，銷售額的成長幅度就會愈大。我們認為，這是因為員工觀感會透過情緒感染的過程，巧妙地移轉給顧客（例如，透過肢體語言、面部表情，及員工花多少時間才注意到顧客）。
情緒感染力量大
有家連鎖百貨公司曾巨資重新裝潢旗下的一家分店，成長卻沒有達到預期目標。我們受邀協助找出原因時，明白了情緒感染的道理。我們發現，百貨公司在重新裝潢時，沒有考慮到員工：員工休息室依然陰暗單調，貨物儲藏室比之前還小。員工的態度會影響到顧客，一位接受訪談的顧客就說：「重新裝潢只是表面的美化，服務態度仍然沒變。」
我們的對象主要是服務業，但其他行業也應該注意。網路已成員工和顧客宣洩憤怒的有力媒介，傳播敵意的能力十分驚人。有關公司發生危機的報告，很快就被媒體披露，往往揭發出真相，暴露出公司的花俏行銷手法和內部溝通，只是一片謊言。
那麼，要怎麼創造會讓員工正面回應的企業特質？我們最近針對四家公司員工進行的研究顯示，員工覺得公司是否令人愉快的評價，會受到以下因素的影響：訓練和管理的品質，以及員工有多少自主權。在這些領域下工夫是很有意義的，一方面是因為員工士氣相當重要；另一方面，提升員工對公司的觀感，就能提升顧客對公司的印象。
【本文譯自《哈佛商業評論》2007年6月號。作者均為英國曼徹斯特商學院教授。】
