星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）接掌以來，積極釋出改革方向，國內外產業人士也寄予厚望。但最新財報業績依然慘淡、員工更高呼改變，究竟，內憂外患下的「轉型計畫」能扭轉局面嗎？星巴克菜單過於複雜，又為什麼不被咖啡師接受？作為全球性咖啡連鎖品牌的星巴克，為什麼工資滿意度低到員工要組織工會來改善？在仿傚麥當勞價格策略無效後，重新定位為高端品牌的做法能被消費者買單嗎？
全球通膨持續延燒，就連北美秋季限定飲品南瓜拿鐵也不再誘人，國際連鎖咖啡龍頭星巴克本季度繼續面臨消費疲軟的挑戰，業績表現持續下滑。根據初步數據，星巴克截至9月底的同店銷售下降了6%，儘管推出其他季節新品，並搭配促銷活動，也無法吸引更多顧客流量。
過去一年，星巴克為了吸引顧客至門市購買咖啡，曾效仿麥當勞等速食品牌的低價策略，然而實際成效有限。第四季財報一出，8月中新上任的執行長布萊恩．尼科爾（Brian Niccol）即表示需大刀闊斧推動轉型，將星巴克重新定位為高端品牌，扭轉低迷局面。
優惠策略：從價格戰轉向心理戰
尼科爾曾在剛上任時表示：「我一直很欣賞星巴克，它擁有標誌性的品牌與獨特的文化。我將利用星巴克巨大的品牌潛力來推動成長，提升顧客和工作夥伴的體驗。」
根據《華爾街日報》報導指出，星巴克不久前開始逐步取消折扣優惠，將銷售策略核心從價格戰轉往「心理戰」。首先，雖然取消折扣方案，但針對會員增加獎勵點數，加強忠實顧客的品牌黏著度。
這個作法將與競爭對手有所區別，對於不常光顧星巴克的顧客，可能會因為沒有折扣，轉往其他低價咖啡；然而，對於幾乎每天前往星巴克的顧客，雖然少了折扣，但消費後能夠額外獲得積分，且積分最終也會轉化成折扣的情況下，就有可能更頻繁的光顧。
此外，尼科爾也希望將重點放在利用廣告推廣季節限定飲品，而非促銷活動。在「期間限定」的氛圍下，增加消費者的時間緊迫感，以提升消費意願。除此之外，尼科爾任命前奇波雷（Chipotle）資深行銷高層特蕾西．利伯曼（Tressie Lieberman）為星巴克的全球品牌長，展現對於品牌形象重建和市場推廣的決心。
員工高呼：整體工作環境也須轉型
星巴克在積極轉型救業績的同時，員工也呼籲改善工作環境。面對員工的呼聲，尼科爾也在一支官方聲明影片中提到，「星巴克的轉型策略要成功，也需要解決店內的員工問題，首先要做的是簡化咖啡師的工作內容。」
事實上，星巴克員工數不足、工資福利差的問題存在已久。根據彭博社的調查顯示，美國的10,000間星巴克分店中，只有33%的員工認為店面有足夠的工作人員。
有3名星巴克店長向彭博社匿名表示，由於他們也需要花時間為顧客製作飲品，在排班與指導員工等管理任務上，幾乎沒有剩餘的時間與精力。其中一位店長也表示，店內的咖啡師太過忙碌，甚至沒有時間休息和用餐。
除此之外，許多員工也希望公司可以針對惡劣顧客行為，有更明確的應對模式。其中一位紐約長島分店的咖啡師，同時也是工會組織者的莉夫·瑞安（Liv Ryan）表示，工作時經常被告知要「忍受無禮的顧客」，使工作氣氛充滿壓力與沮喪。
目前許多咖啡師都已加入新成立的星巴克工人聯合會，希望公司能夠與員工重新談判工作合約。「我們希望能在年底之前達成集體談判協議。」德州聖安東尼奧市的一名咖啡師工會組織者帕克·戴維斯（Parker Davis）說道。
根據星巴克公開揭露的資料顯示，過去一年已相繼增加3,500名員工，希望能藉此減輕工作人員壓力，改善服務品質。尼科爾表示，取消優惠活動將會改善大量湧入的人潮，讓咖啡師能更專注於飲品製作，維持顧客關係。
針對星巴克員工的訴求，尼科爾將在10月底的財報會上詳細回應。現階段，可以看到尼科爾的策略是把星巴克重新定位為真正的高端品牌，讓消費者在購買比競爭對手更昂貴的咖啡時，所獲得的不只是商品，而是高品質且客製化的顧客體驗。
反應兩極：轉型成敗言之過早
關於尼科爾的星巴克「轉型計畫」，顧客們也表達不同的聲音。其中有一位忠實的星巴克顧客在社群上分享，從1997年開始就很喜歡星巴克的咖啡與店內氛圍，但是自從星巴克推出各種特色咖啡等複雜的菜單後，他對其喜好程度下降許多。「喝一杯花哨的飲料並不會讓我更加享受。」這位忠實顧客表示。
因此，尼科爾將聚焦提供高品質的咖啡與服務，而非華麗的菜單來刺激消費，這位忠實顧客表示期待。然而，也有些顧客在取消促銷折扣的消息一出後，表示不滿。「八美元的咖啡，謝謝不用了。」一位用戶在社群平台X上寫道。
隨著星巴克新任執行長尼科爾的轉型計畫逐步展開，投資界對於這位餐飲業的傳奇人物寄予厚望。尼科爾是否真能透過建立與忠實顧客的情感連結，來強化品牌形象？以及員工問題是否能夠在行銷策略改變後，而有所改善？星巴克的未來走向能否突破現狀，備受關注。
