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精品家具風-用雙B換一套桌椅

文 / 陳怡萍    
2005-06-23
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精品家具風-用雙B換一套桌椅
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如果有200萬元,可以買些什麼?

也許是一台名貴跑車,或到鄉下地方蓋棟寬闊的大別墅,甚至參加網路上的「百萬旅遊團」,環遊世界兩次。但是來到位於台北市建國北路上的精品家具館Fendi Casa,200萬元只能帶走一組餐桌椅,外加一個單價2萬元起跳的抱枕。

2004年起,居家市場的戰火就已熊熊燃起。

日系生活提案店無印良品於去年4月登台,一年內在台北開了四家店。駐紮台北十年有餘的IKEA,去年12月在桃園開出台北市外第一家大坪數獨立概念店,並宣示五年內要完成六個大型概念店。歐德系統家具於4月同時開幕七家門市,今年更把展店目標設定為從二十二家店,增加到一倍以上的五十家。

除了新品牌加入、舊品牌不斷擴展,百貨公司和購物中心也開始將「居家樓層」視為改裝的重頭戲。新光三越、紐約紐約、遠東百貨等賣場在最近一波改裝計畫中,不約而同增設家居專區。新光三越販促部經理洪炳棟就說,消費者日漸注重居家品質,百貨公司就強化家居櫃位吸引「好鄰居」就近採買。

「根據家具業者的調查,在國民所得超過4000美元的地方,家具市場就有商機,」IKEA市場行銷總監姚以婷解釋,消費者會開始把收入投資在居家品質上,提升家庭的舒適和美化。

精品家具的品牌風潮

在台灣吹起這股「居家潮」的,不只是這些平價家具業者,許多國際精品大牌旗下的家具品牌,也紛紛搶攻這塊市場大餅。

八年前開始擁有Fendi Casa經銷權的御邸家具,於去年成為Fendi在歐洲以外的唯一代理商,位於建國北路上的Fendi Casa旗艦店,也是羅馬總部以外,唯一的示範店,「日本今年才開始去談代理權,到歐洲總部之前還先被派來這裡參觀、學習,」御邸家具總經理沈永偉驕傲地說。

「2004年這家店的業績(單店破億)是全亞洲第一、全世界第二,我們超過美國還有歐洲很多國家,」坐在位於光復北路上,充滿設計味的旗艦店裡,代理Armani Casa的晴山家具總監黃世潭也自信滿滿地展示傲人的成績。

台灣精品家具頻頻傳出捷報,源自於民眾對於「住宅產業」的強大消費力。

沈永偉解釋,台灣人對居家市場的投資比外國人多,以台灣世界聞名的房地產為例,千萬、上億的豪宅市場龐大。

他舉例,有次他向歐洲朋友介紹台北市一棟市價上億的豪宅大樓,「那個歐洲人很疑惑地問我,1億元是不是指買一整棟,我跟他說只有一層,」晴山家具的黃世潭更開玩笑地說,「台灣買豪宅的價錢,在國外都可以買古堡了!」

居家為主的新世紀

除了消費力的加持,消費者對家庭生活也日益重視。

「這個世紀是居家為主的世紀,」沈永偉綜合從事家具業十二年的觀察說,過去的人只知道拚命賺錢,但隨著社會愈來愈動亂,對許多人來說,跟家人在一起才會有安全感,「所以要把最好的統統投資在家庭裡。」

去年取得Kenzo Maison代理權,預計今年要開設全亞洲第一個旗鑑店的鉅擘國際貿易整合行銷總監王忠志也認為,居家雜誌的蓬勃發展,表示消費者愈益重視家居環境品質,「過去可能只有富有的人才買得起大房子,但現代人就算晚上兼差開計程車,也要盡可能把房子弄得很舒適。」

「獨一無二」是基本要求

對這些開價動輒上百萬元的精品家具業者來說,應付高消費力客層的需求,也成為自己最重要的本領。

「『只有我自己有』,已經是最基本的要求,」黃世潭簡單結論頂級客層的消費特性。王忠志也打趣地說,自己過去最常聽見顧客說的第一句話就是,「你把別人沒有的東西拿出來。」

沈永偉更以自己門市裡的客人舉例,假設看上了一組沙發,除非有急迫需求,一定要馬上把家具搬回家,不然這些客人幾乎不會買下店裡所展示的現成商品,他們都會要求業者依同樣款式訂做自己喜歡的顏色,「就跟穿衣服一樣,他們也不喜歡跟人家撞衫。」

面對這些高標準的金字塔頂消費客層,如何說服這些顧客,也是業者的一大挑戰。

要專業不要折扣

「你要給他們很專業的意見,他們才會接受,」沈永偉說,這些客人不在乎價錢,「打折」對他們來說吸引力不大,反而需要詳細解釋家具特色跟功能,甚至包括製作流程、技術等,消費者才會把這些家具帶回家。

「他們不是只把錢丟給你,」王忠志也補充,由於對品質的堅持,頂級消費者會仔細檢查商品,在購買前也會蒐集資料,詢問許多細節。

千金難買好品味

即使對居家市場的消費力,讓精品家具業者的「荷包滿滿」,但台灣人的生活品質,還是讓業者不敢恭維。

沈永偉舉例,到歐洲吃一頓飯可能不用花多少錢,但是從用餐環境,到餐具、餐桌椅的精緻度,都會讓人感覺那是很有價值的消費,「但是台灣人就算吃滿漢全席,坐的還是幾百塊的塑膠椅,桌子甚至還桌腳不齊,會搖晃。」

黃世潭也說明,台灣人不像外國人有使用餐巾的習慣,可以依照每天不同的心情變換花色,也能確保用餐環境的衛生,「很多人身上穿名牌,家裡還是骯髒邋遢,他們已經有能力改善生活品質,但是沒有做到。」

享受品味 不分階級

精品家具並非貴族專利,只要有足夠預算,

普羅大眾也可以是精品家具的「大戶」。

御邸家具總經理沈永偉曾碰過一對在南部種田,

上台北看兒子的老夫妻,

看到Fendi Casa的家具就頻頻驚歎,

並直說這裡的家具一摸就知道很貴,

「我說不會,他們還說我騙人,

最後也買了上百萬的餐桌椅。」

「我們的客人從達官貴人到販夫走卒都有,」

晴山家具總監黃世潭馬上舉出親身經歷。

曾有對穿拖鞋、短褲的賣菜老夫妻走進店裡,

跟店員講了他們的需求。

「那對夫妻說因為他們什麼都不懂,所以由我們推薦,

結果他們買了200多萬元。」

(陳怡萍)

本文出自 2005 / 06 月號

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