綠色行銷，成為票房靈藥

綠色行銷策略其實並未符合經理人的期待。雖然市場調查一再顯示，在所有產品條件都相同的狀況下，民眾寧願購買比較環保的產品，但事實上，當消費者被迫在產品特質以及拯救環境做選擇時，後者幾乎不曾占上風。大多數消費者並不會犧牲自己的需要，只為了想要愛護地球。

舉福特的車種思索（Think）為例，福特原本期望這輛只有兩個座位的電動小車可以成為市場話題，但在二○○二年末，該公司卻宣布停產。主要原因是，每開五○公里，車主就必須將車充電六小時，對開車的人來說，等於要改變駕車習慣。這個教訓告訴我們，儘管車廠以環保做為產品利基，但若廠商不能改善電池壽命及費用問題，還是不能得到消費者青睞。

另外，也有些消費者擔心環保產品品質低落，或是企業不能信守環保的諾言。二○○二年的洛普調查（Roper Survey）顯示，四十二％的消費者不想購買綠色產品，因為他們擔心其品質。此外，寶僑公司（Procter & Gamble Co.）以及沃爾瑪超市（Wal-Mart）都曾被批評銷售某種標榜可回收，但其實內有含氯漂白劑、不可再利用的浴巾。而且這些浴巾外面，還裹以塑膠包裝。

不過，還是有振奮人心的消息。舉例來說，愈來愈多人願意多花一點錢購買有機食物。不論是否真的如此，他們就是相信有機食物比較健康、可口、安全。同樣地，也有消費者願意花錢購買較貴，但是可以省水省電的洗、烘衣機（雖然這些產品的價格最近已經降價了）。

這些消費者知道，長時間算下來，他們還是可以藉此省下水費或電費。有機食物及省能家電都以兩種訊息抓住消費者的心——一方面訴諸消費者本身的利益，另一方面又高舉環保旗幟——上述的電動車，就沒辦法做到這一點。

那麼，企業應該要如何應用綠色行銷策略呢？企業必須銘記在心，消費者不可能逃脫傳統產品優勢的召喚，諸如方便性、易得性、價錢便宜、品質優良等。換句話說，綠色產品若想在市場上一較長短，在這些特色上，就不能輸給傳統產品，這樣才能贏得市場上大多數消費者的心。

綠色大餅卡位戰

企業籌劃綠色行銷策略時，也必須考慮市場上的敵手，如何爭食這塊潛力大餅。是否主要的對手已經採行綠色行銷策略？我們必須要跟他們在這塊領域裡競爭嗎？有沒有任何機會，我們可以比他們「更綠色」？

很明顯地，許多企業都已承諾擔負社會責任。今天幾乎每個企業都在網站放上社會責任報告，標以「企業公民」「環境健康及安全」「永續報告」等字眼。由於過去幾十年來，社會大眾對於企業的要求日增，企業已經開始在生產產品或提供服務時，考慮環保的面向，他們也知道必須提供產品環境影響等資訊給消費者。

一些企業更在生產程序上求進步，以減少廢棄物數量或是節省材料（或者兩者兼顧）。還有些公司設計出比較不會污染環境的產品。例如啤酒製造商安海司布希酒廠（Anheuser-Busch，譯註：生產百威啤酒的酒廠）便設計出一種比之前的罐子輕三十三％的鋁罐。該公司因為減省原料，整體回收計畫也奏效，每年可以省兩億美元。麥當勞則是在一九九九年時以單層的三明治包裝，替代原來的容器，節省三千兩百噸的紙張及硬紙板。麥當勞的舉措，乃是源於消費者擔心顧慮聚苯乙烯的生產以及臭氧層消耗。

如果光是舉著環保大旗自吹自擂，而不能擴展銷售量或是提升企業名聲，只會顯得有勇無謀。舉個例子，安海司布希酒廠要是一直以環保為號召，可能不會合於百威啤酒的行銷策略，更有可能流失一些百威的老顧客。但另一方面，麥當勞宣傳其綠色訴求，卻是明智之舉。因為當初是顧客的抗議，促使麥當勞有所改變。

打開策略百寶袋

綠色行銷策略包括了最被動的「綠色傾向」策略，到最積極的「極端綠色策略」，還有較中庸的「防衛性綠色行銷」「深綠行銷」等，行銷者要視不同的市場以及情況，採用適合的策略。

接下來，我們要檢視幾個可行的策略。

綠色傾向策略（Lean Green）。綠色傾向的企業想要扮演好企業公民的角色，卻不會以環保做為宣傳或是行銷重心。相反地，他們對於如何以環保方式節省成本、改善效率，比較有興趣。另一個企業不想以環保特色做為訴求的原因是，擔心無法維持環保的高標準，或是無法與其他競爭對手差異化，可能會招致反效果。

可口可樂便是綠色傾向企業的例子。許多消費者可能不知道，該公司在回收以及包裝上砸下重金。雖然可口可樂對於環境議題也相當關心，但他們卻不願將此做為宣傳重點。原因之一是該公司的目標市場廣泛，品牌又多。如果可口可樂標榜環保為品牌訴求，就必須冒著被人定位為「綠色產品」的風險。

此外，若是以環保為號召，外界可能會以更嚴格的眼光審視可口可樂。對於可口可樂，及其他選擇綠色傾向策略的企業來說，最保險的方法就是透過單一品牌宣揚環保理念。例如可口可樂旗下的歐德華拉（Odwalla）系列，便是以環保健康為訴求。

防衛性綠色行銷（Defensive Green）。採取此策略的公司，多是將綠色行銷當成遇到危機時的防衛手段。他們以環保之名提升形象、減輕傷害，肯定綠色市場的重要性以及獲利潛力，也深知絕對不可忽視這一塊。雖然他們真心誠意、持續不輟的推行環保，但該類企業對於其環保行動卻較少宣傳，主要原因是他們還沒有能力在綠色議題上，與對手有所區隔。此外，他們也擔心大張旗鼓宣傳自己是個環保企業，可能會流於浪費，或是讓大眾對其有過高的期待。

防衛型綠色行銷企業的活動多半是贊助較為小型的環保活動。如果他們被環保人士、執法者或是競爭對手攻擊，也會藉著公關或是廣告手法，捍衛自己的環保紀錄。但是除非他們發現，以綠色行銷為訴求，可以成為其競爭優勢，否則他們不會在綠色宣傳花上太多功夫。

著名成衣商GAP以具社會責任、關心員工福利以及重視客戶著稱。在環保方面，該公司也長期推廣節省能源、垃圾減量等觀念，其總部還是永續建築的樣本。GAP在網站中皆有提及這些努力，但絕少對外宣傳。

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一九九○年代末期，GAP卻成為社會運動人士的箭靶。原來GAP的前任總裁費雪（Robert Fisher，該公司創辦人之子），以及其親戚涉入曼多西諾木材公司（Mendocino Redwood Co. Llc.）的環保事件。該公司在加州北部購買了三百五十平方英里的林地，原來計畫保存其中大部分樹木，但同時也將利用一小部分作為永續林業之用。不過某些社運團體認為永續計畫有欠妥當，因此發起了好幾場示威活動，其他環保團體也跟著大加撻伐。

這次的事件本來極有可能嚴重打擊GAP，因為GAP的主要客戶都具有環保意識。不過，該公司卻以慎重而平穩的回應，度過這次難關。GAP不斷地告訴媒體以及社運人士，GAP與曼多西諾木材公司，是兩個完全獨立的企業，並且提供曼多西諾公司的地址及電話，讓大家詢問其環境政策以及相關措施。

至於GAP本身，也在各家店內置有釋疑的小手冊，店員也收到有關曼多西尼木材公司伐木政策的說明，甚至可直接與費雪家族對話，瞭解到底是怎麼回事。這場騷亂很快便被平息，二○○二年時，雖然還有人計畫要在GAP的舊金山總部辦一場抗議集會，但最後僅吸引了七個人。

深綠行銷（Shaded Green）。採此策略的企業，捨得在財務等方面，大筆、長期、有系統地投資環保。這些公司將環保視為創新、滿足顧客需求的「機會」，甚至是「競爭優勢」。他們有能力研發出與眾不同的綠色產品，但因為有其他更能吸引顧客的產品特色，因此綠色並非宣傳主力。通常深綠行銷產品透過主流管道行銷時，主打的是產品較直接、具體的功能，至於環保，則是第二線戰力。

例如豐田的節能車種Prius（意為「先驅」），今天所打出的廣告詞是「環保先進、混燃省能」。然而，當二○○○年Pirus初在美國上市時，豐田並未訴諸環保，當時其宣傳的重點反是節省燃料——消費者不但可以節省油錢，還毋須花上太多時間在加油站。而Pirus可以減少環境空氣污染的事實，只不過是個具有裝飾作用的糖衣而已。這種行銷策略，對於那些可以幫助消費者節省重複性花費的產品，最為有用。

極端綠色策略（Extreme Green）。對於採極端綠色策略的企業來說，環保便是整個公司的哲學及價值觀。環境議題已經完全融入企業以及產品的生命周期之中。其採行的措施包括生命周期定價方法、全程品質管理等。這些企業通常透過特定的商店或是管道，服務目標客戶。

典型的例子是美體小舖（The Body Shop）、巴塔哥尼亞（Patagonia）、誠信茶（Honest Tea of Bethesda, Maryland）。在天然食品業中，誠信茶是成長最為快速的有機茶葉公司之一。該公司的定位及目標在在強調社會責任。這種從產製到行銷的堅持，在其可分解的茶袋包裝、有機成分以及所選擇的合作伙伴等事務上，都可具體呈現。不過相對來講，像是美體小舖、巴塔哥尼亞、誠信茶等公司，都算是少數。

執行前，停看聽

執行綠色策略前，有幾點必須注意。

在瞭解市場規模方面，首要做的是蒐集顧客資料，並且調查顧客之中，是否有頗大比例，屬於前述的忠實綠色主義者、鈔票支持者，或是環保新兵者。如果並沒有很多消費者屬於上述分類，那麼公司可能不會在綠色產品上賺到太多錢。

但從另一方面來說，要是屬於上述分類的消費者為數眾多，公司也必須以客戶資料及調查為基礎，繼續進行評估，例如如果某個危機發生，使其環保的名聲受損，該公司可承受多少損失？又可因為改善產品的環保品質，獲得多少利益？如果產品的環保品質因此有正面或負面的改變，也不會改變太多消費者的習慣，那麼這塊綠色市場便不能算是一塊大餅。

然而，如果消費者對於這些改變反應激烈，或是如果方法得宜，該類市場還有成長空間，那麼這塊市場可算不小，此時便可採行極端綠色策略。至於要選哪一種，必須進一步研究競爭者以及企業本身的能力。此外，也要參考那些「非綠族群」的消費者調查——企業不會希望因為環保旗幟太過明顯，而被另外一群對環保較不關心，甚或懷有敵意的消費者所揚棄，更不希望因此付出昂貴代價。

除了消費者的反應外，瞭解消費者對於敵手產品的環保觀感，並與自己公司的品牌比較，也很重要。此時也應蒐集對手在環保上的成績等資訊，並且瞭解消費者在環保方面，對於對手以及自身公司產品的印象是否正確，還是有所誤會。

如果分析結果發現，自家公司的產品可以在誠實、信用、耐久方面脫穎而出，此時便可採用深綠行銷以及極端綠色策略。如果結果顯示，對手在這方面比較有競爭優勢，或是自家公司若要在此競爭，可能會花上太多代價，此時還是採行防衛性綠色行銷以及綠色傾向策略為宜。

除了注意消費者的反應，經理人更要創造環保的公司文化。若要成功，企業上上下下，都應該支持綠色行銷策略。經理人應該鼓勵員工參與其中，激發彼此創意以及行銷熱情。要銘記在心的是，如果員工以及消費者愈感受到自己是履行社會責任的一份子，他們愈能從中體會滿足。

教育消費者也很重要。根據二○○二年洛普報告，標籤以及陳列方式，在產品展現其環保訴求時，也扮演重要角色。一半以上的美國人表示他們購買產品，只因為從廣告以及從標籤上看來，該產品很環保。對客戶解釋為什麼，以及該產品如何環保，在銷售時也會造成不同的效果。產品包裝或是店內展示，都會是環保行動的資訊來源。展示銷售點或是博學的銷售員，都有助於教育客戶。甚至散發試用品，也可解除不願嘗試新產品客戶的心防。

綠色行銷另一項重要關鍵則是誠信。若企業一開始就能建立令名，可以有助於減少消費者的懷疑。一九八○以及一九九○年代的消費者，已經被當時流行的「綠色糖衣」（greenwashing，意指公司故意予人環保印象，但實際上不是這麼回事）給嚇怕了。不過現在已經有新的標準以及認證，有助於消費者辨識。

例如美國聯邦貿易委員會已在一九九二年發展環保宣傳的準則以及特別規範。行銷人員若是遵循這些規則，便可避免過度誇張的環保訴求。此外，德國的環保標誌例如「藍天使」（Blue Angel）、美國的「能源之星」（Energy Star），也可幫助消費者確認其購買的產品的確具有環保效益。

最後要記住的是，消費者購買產品，為的是滿足其個人需求，企業還是應該繼續著重產品本身的傳統效益，例如價格、品質、方便性等等，至於環保訴求，還是做為第二訴求比較恰當。