綠色行銷策略其實並未符合經理人的期待。雖然市場調查一再顯示，在所有產品條件都相同的狀況下，民眾寧願購買比較環保的產品，但事實上，當消費者被迫在產品特質以及拯救環境做選擇時，後者幾乎不曾占上風。大多數消費者並不會犧牲自己的需要，只為了想要愛護地球。
舉福特的車種思索（Think）為例，福特原本期望這輛只有兩個座位的電動小車可以成為市場話題，但在二○○二年末，該公司卻宣布停產。主要原因是，每開五○公里，車主就必須將車充電六小時，對開車的人來說，等於要改變駕車習慣。這個教訓告訴我們，儘管車廠以環保做為產品利基，但若廠商不能改善電池壽命及費用問題，還是不能得到消費者青睞。
另外，也有些消費者擔心環保產品品質低落，或是企業不能信守環保的諾言。二○○二年的洛普調查（Roper Survey）顯示，四十二％的消費者不想購買綠色產品，因為他們擔心其品質。此外，寶僑公司（Procter & Gamble Co.）以及沃爾瑪超市（Wal-Mart）都曾被批評銷售某種標榜可回收，但其實內有含氯漂白劑、不可再利用的浴巾。而且這些浴巾外面，還裹以塑膠包裝。
