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重新想像

文 / 高聖凱    
2005-02-23
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重新想像
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保守與變革之間,一直是企業永恆的拉鋸戰;究竟是激烈的拉扯奏效,還是穩定守成才能長青?

《重新想像》一書作者畢德士高呼,現在是企業造反重生,換個腦袋的時候了。

舊企業分崩離析

回顧1917年至今,《富比士》美國百大傑出企業中有六十一家企業已經作古。三十九家存活的企業,只有十八家到1987年仍名列美國前一百大。

然而,這十八個碩果僅存的企業卻活得十分辛苦。根據企管學者佛斯特(Richard Foster)的研究,這十八家公司由1917年到1987年的股市表現,比平均市場表現低了20%。只有兩家公司,也就是僅2%,奇異(GE)與柯達(Kodak),在過去七十年的實際表現超過平均市場水準。如今,又過了十六年,柯達難抵數位影像競爭,也漸漸日薄西山。

佛斯特的結論是:「過去七十一年來的市場存活者表現低於一般水準。」

到底發生了什麼事?

畢德士的答案是:過去七十一年來市場培養的企業巨獸已經步履蹣跚,過去的所謂「好的管理」,往往意味著龐大、官僚、搞不清狀況的公司,做了許多無關痛癢的調整與合併,並將重心放在同樣搞不清狀況的客戶身上,結果是愈管愈糟。

因此,曾出版《追求卓越》奠定當代管理趨勢大師地位的畢德士在新書《重新想像》中強調,該是改變這一切的時候了。而且要劇烈地改變。破壞決定一切,破壞之後才能創造。「學會愛上破壞這個字,否則企業會變得無足輕重,」他說。

畢德士強調,管理必須打破僵局,重新開啟想像的能力,並掌握六大管理新趨勢,要做個令人耳目一新的酷企業,不是尾大不掉的苦企業,才能再創事業新高峰。

趨勢一:白領階級存亡危急

過去的企業,中間可能需要透過三或四階的中階經理,才能做出「策略性決策」。現在利用電腦,就能在奈秒(10-12秒)內完成決策動作。資訊科技發達,讓企業行事效率飛升,但也讓白領工作日漸遭到取代。

因此畢德士大膽預測,在十五年後,今日大眾熟知的白領工作,至少有80%會完全消失,或徹底改頭換面。

也就是說,對一個年齡三十五歲的人而言,到了五十歲時可能面臨市場淘汰。未來大部分企業的人力資源將出現一批大淘汰潮,許多企業也會因不敵科技的流程效率而被取代或併購。

奇異公司的執行長伊梅特(Jeff Immelt)的觀點甚至更為極端。2002年初一次訪談中,他說,奇異在三年之內,將有75%的行政與內勤工作將會全面數位化,由微處理器與電腦電訊網絡來完成。

這對企業主管與同仁而言,是攸關生死的重大挑戰。

如今,企業無不企圖「改善」組織部門的效率。但是畢德士質問,不論「改善」的幅度多麼大,總是倚賴標準化電腦流程,或局限在舊有窠臼中打轉,往往解決不了問題的癥結。

事實上,如果不以組織思考,反過來從人的價值思考,主管發揮「想像」的智慧資本,一切就海闊天空了。

趨勢二:何不造反?

面對全球公司治理弊案層出不窮,當今管理學界最普遍討論的話題是:這些1917年以來的超級明星企業難道都累了嗎?這些曾經輝煌到不可一世的經理人,已經對於成功感到麻木,忘了該如何管理了嗎?

答案倒不見得。在過去八十六年間,奇異公司是《富比士》前一百大企業,比市場表現更優異的公司,而且奇異公司也成為有史以來最大的公司之一,購併結果也最好。

最值得注意的是,奇異可說是大型企業中,最會破壞組織秩序的公司。但不是漫無紀律,而是破壞僵化組織結構。

1981年奇異前執行長威爾許(Jack Welch)所接下的公司,是一個龐大、難以駕馭的組織。當時許多人以為,威爾許之前的奇異,已經沒什麼希望。

的確,當1981年威爾許大刀闊斧展開企業改革時,奇異內部存在著太多的官僚制度。但是威爾許知道,奇異企業裡仍然充滿許多有創意的人,只是在官僚制度的陰影下,這群天才無法徹底發揮。因此,威爾許利用他大膽的想像力天分,不斷革新公司體制。

每年奇異總部都會重新檢討一次組織架構,然後打掉重新建構。威爾許著名的口號,就是在會議中振臂高呼的「摧毀企業」!

因此展望未來,畢德士首先提出企業必須學習破壞。未來少數能夠長保活力的大型企業,就是那些善於自我破壞的企業。

企業該如何破壞才能重生?畢德士有套「一分鐘追求卓越」理論。主管只要花一分鐘,閉上眼睛開始發揮想像力,重新想像企業的意義,重新想像與顧客的關係,組織就能開始轉變。

趨勢三:如蝴蝶般輕盈,像蜂刺般敏銳

無可否認,商業競爭將走向流動化、虛擬化。競爭對手不再是龐大的組織,而是四處竄動的拳手。畢德士強調,企業必須步伐敏捷、出奇制勝,速度與靈活才是未來勝出的關鍵。

畢德士以近年來美軍作戰方針的變革為例,強調企業創新的重要。

過去美軍將大型規模的軍隊視為假想敵,但自從九一一恐怖事件後,他們發現舊招數並不管用,龐大的組織戰無法防堵潛藏流竄、一觸即發的游擊分子。「敵人是一群四散的個體戶,用過去對付蘇聯、古巴的方式根本徒勞無功,」《時代》雜誌批評。

因此,美軍決定打破過去的僵化模式,從團體作戰改成單兵作戰,強化反應速度。如今每個美軍士兵都手持移動式情報指揮器,以藏有通訊雷達的頭盔與總部連線,可立即收發指令與攻擊,個人儼然成為作戰指揮中心。美國陸軍參謀長辛賽基(Eric Shinseki)表示,美軍想要訓練到,派出去的每個士兵,都是一整支軍隊。

戰場上如此,商場上亦然。過去資訊產業講求的也是規模組織戰,從IBM到惠普(HP),皆以排山倒海的技術與人力資源策略求勝。但誰都沒料到,從德州出身名叫戴爾(Michael Dell)的小伙子,打破了遊戲規則,他沒有龐大資源卻擠下兩大電腦巨人,迅速寫下電腦市場的傳奇故事;制勝之道無他,就是靈活應變而已。

戴爾電腦靠著無比的商業創意與靈活的供應手法,成功去除存貨與繁複運籌流程,讓競爭者無力招架。畢德士認為,未來的企業要如蝴蝶般輕盈、如蜜蜂般敏銳。

這樣的想像能量威力龐大,而且有愈來愈多公司正跟隨戴爾的腳步。

此外,咖啡店傳奇:星巴克,更是發揮商品想像力的典型。「我們定義了『第三個空間』,」星巴克的地區經理歐索里尼(Nancy Orsolini)在電視訪問中這麼說,「我真的認為,這一點是我們與眾不同之處。第三個空間是工作場所與家以外的地方,我們的顧客把這裡當成避風港。」

他們的確辦到了。他們將一杯單純的爪哇咖啡,變成「星巴克的生活方式」,全球有上千萬人都接受了它。

雷夫是想像力創意公司(Imagination)的最高主管之一,這是英國一家前衛的設計、行銷服務與經驗創造公司。他們最近為健力士設計的展示中心,名為「健力士寶庫」(Guinness Storehouse),捕捉住健力士的核心精神,成功吸引消費者目光,銷售成績斐然。

「健力士黑麥啤酒(Guinness)這個品牌就是社群,」阿迪歐(Ralph Ardill)如此評論,「健力士把人聚在一起,分享彼此的故事。」

星巴克與健力士啤酒的例子顯示,「經驗」是一種「生活方式」,也代表著獨樹一格的企業形象。

這些「經驗」是截然不同的。不只提供了一點「歡愉」,不只提供了一點「娛樂」,而是一種全然不同的生活方式,一種想像的情境。

趨勢四:不靠商品,靠獨門服務

做一個「酷企業」,企業主管除了要有破壞的想像力,還要有改頭換面變酷、營造情境的能力;還要能夠扭轉販賣實體商品的思考,成為提供獨一無二的「專業服務」。

畢德士認為,企業創造積極、有想像力與冒險精神的專業服務環境,才能擺脫僵化管理的束縛,走向重生。

他以美國第一大家具量販店家居貨棧(Home Depot)的成功轉型案例,說明販賣服務的威力,大得讓人吃驚。

家居貨棧執行長納德利(Bob Nardelli)讓家具器材店短短短三年內,營收成倍增加,去年營收超過600億美元。其中的關鍵,就是丟掉經營硬梆梆家具的舊思惟,提供獨門服務,變成幫助消費者「安家」的專業服務公司。

儘管到府服務工作非常零碎,家居貨棧整合實虛體服務,成為「一站購足」的居家商店。如此綜合性居家消費對雙方都在工作的夫妻,以及沒有時間處理家居瑣碎事務的家庭來說,擁有龐大的吸引力。而這些業務銷售額都具有數十億美元的貢獻潛力。

「從銷售貨品轉為銷售家居服務,他們想要賺取消費者所花費的每一分家居修繕費用,」畢德士認為,創新服務讓家居貨棧成功翻身。

趨勢五:男人靠邊、女人當家

面對嶄新的競爭環境,作者提醒,女性主管將是企業最重要的制勝籌碼。

如果人才是未來「酷企業」裡的重要的資產,那麼作者認為,女性領導者絕對是「資產中的資產」。

放眼望去,從脫口秀主持人歐普拉(Oprah Winfrey)到惠普科技執行長菲奧莉娜(Carly Fiorina),女性在企業裡已經漸漸深入決策中心,在企業裡占有舉足輕重的地位。

畢德士進一步指出,女性擁有許多特質讓男性難望其項背,十分符合未來企業競爭應具備的能力:

1. 女性比男性更沒有階級意識。

2. 女性比男性更能輕鬆地即席發揮。

3. 女性比男性更有自決力,更容易信任人。

4. 女性比男性更欣賞並倚靠自己的直覺。

5. 女性比男性更自然地授權下屬。

6. 女性比男性更能夠瞭解並培養人際關係。

畢德士以他親身經驗為例,某一次他結束演講時,一位旅遊服務業的資深主管當面告訴他,「我相信我的成功背後的『祕密』,就是雇用女性。」

這位主管接著分析,公司的男性部屬,只想直搗黃龍,緊盯客戶高層。但是表現傑出的女性同仁卻在「協調」上投注心力。她們習慣與最高主管以下好幾層的人建立關係。到了準備好與最高主管見面的時刻,這項交易其實已經完成。這些事女性做得到,男人卻做不來。

畢德士認為,過去企業充滿了陽剛氣氛,溝通語言與思考模式大多是男性詞藻,然而硬碰硬的手段將不敷未來商業競爭所需。事實上,女性協調與授權的管理特質,更能因應未來商場的不確定和變遷。他甚至開玩笑地說,未來應開除所有的男性業務,企業才會出頭天。

趨勢六:迎接「美感經濟」時代

所謂「設計感」,過去代表產品收尾的工作,也意味著遠離策略核心。但畢德士認為,未來企業的競爭力,必須建立在設計「美」的基礎上。設計是酷企業的靈魂,美感是智慧資本的核心。

蘋果電腦的產品策略是,在上千種產品堆中,客戶仍然可以一眼辨認是蘋果的產品。蘋果電腦執行長賈伯斯(Steve Jobs)曾說,設計不是虛有其表,而是企業的一切。唯有美才能激起客戶的熱情,唯有美才能舞動創新。

蘋果電腦不僅將設計融入商品,更融入決策中。從執行長到財務專員,蘋果公司上下員工對於公司的每一個事物都充滿熱情,因為他們認為所投效賣命的企業是「美」的企業。

設計美並非產品公司的專利。《I.D.》(International Design)雜誌1999年第一次刊出前四十名「全美最設計導向的公司」的名單中,其中超過半數的公司屬於非設計產品事業。包括聯邦快遞(FedEx)、美國有線電視新聞網(CNN)與亞馬遜網路書店(Amazon.com)等。他們的共同特色是,設計獨一無二的商業經驗。

他認為一項具「設計感」的新產品或新服務都必須做到以下幾項條件:

1. 具有最好的品質。

2. 提供最高的使用價值。

3. 是創新的產物。

4. 對現有競爭者產生巨大威脅。

5. 讓客戶保持「樂趣」。

設計的重點在提供獨一無二的經驗,唯有嶄新的經驗才能改變競爭態勢。在分秒必爭的時代,光靠昂貴亮麗的行銷包裝已經無法滿足客戶的需求。「大家要的是實在的價值感,」畢德士說。

想跳出窠臼,舞出創新,《重新想像》強調,企業需要的不只是酷點子,而是整體企業的改頭換面。就如同書中所說,「決心、修正、嘗試」;其中最重要的是決心。

畢德士分析,將改變行為細分觀察,心態占了99%的關鍵因素,最後1%才是行動,如果缺乏期待變革的心,所有的行為都將徒勞無功。

因此,企業領導者如要重新想像,必須有破釜沈舟的魄力,要「站在戰鬥位置」重新改造,企業才能走出新局。

聽起來多麼令人害怕,卻又多麼讓人感到興奮,你,準備好了嗎?(本書中文版預定於2005年3月31日由天下文化出版。)

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