我們的研究基於消費者調查，輔之以財務資料評估方法，對中國最有價值的消費品牌進行嚴謹、科學的評估。雖然我們不能斷定研究結果準確無誤，但我們有理由認為，這是迄今為止中國市場上最為科學、嚴謹，規模最大的品牌價值評估專案。
這一切僅僅是開始，以後的年度裡還將逐步把評估範圍擴大到工業品牌和服務品牌，並陸續發布有關中國消費者品牌認知、消費心理和消費行為的報告，為企業品牌和營銷決策提供科學、可靠、真正有價值的依據。
最終評定的「2004中國100大最具價值消費品牌」結果列示於表1。
三星、海爾、諾基亞分列前三名。其中，三星在中國的品牌價值達到人民幣447.37億元，第一百名太太藥業的品牌價值也達到了12.55億人民幣，前一百名的平均品牌價值約為62.8億人民幣。雖然品牌價值榜的冠軍被跨國公司奪走，但本土品牌也表現不俗。
前二十名中，本土品牌便有八個，占據了近一半，包括海爾、TCL、聯想、上海菸草、長虹、紅塔、五糧液、美的；國際品牌有十二個，包括三星、諾基亞、上海大眾、摩托羅拉、一汽大眾、索尼、惠普、本田、西門子、上海通用、東芝、寶馬。在一百個品牌中，中國品牌占六十二個（包括港澳台地區），國際品牌占三十八個。
三星奪魁 實至名歸
對於三星榮登中國最具價值消費品牌榜冠軍雖然略感意外，認真想想還是實至名歸。
三星電子近年來憑藉強大的品牌攻勢和領先潮流的技術創新，成為持續低迷的IT領域裡為數不多的幾個亮點之一；其銷售收入和利潤迅速增加，在國際品牌排名中的位置也是迅速提升。
三星集團董事長李健熙對中國市場高度重視，把中國做為韓國以外的第二重要戰略基地，無論在生產投資、研發投資和市場營銷上都付出了很大努力，並派遣三星集團第三把手李亨道在中國當了兩年多的會長。
而海爾憑藉二十年的成就和穩紮穩打的國際化運作，有望成為中國第一個真正走向世界的品牌，此次位列中國最具價值消費品牌榜亞軍也在情理之中。上海大眾、一汽大眾和上海通用的入選，除了自身品牌建設的成效外，在很大程度上應歸功於國內汽車市場的迅猛發展。值得注意的是，雖然可口可樂在全球品牌價值排行榜上位居第一，但在中國卻連前二十名也未能進入，這反映了中國市場與世界市場之間不小的差異。
從各個行業的情況來看，本土品牌表現也相當不錯（見表2）。本土品牌在醫藥保健品、捲菸、酒類、家電、服飾等行業占據首位，而外資品牌在電子、日用化工、相機膠捲、食品飲料、轎車等行業領先。
在經濟全球化時代，跨國公司幾乎衝擊了所有新興市場，然而中國市場卻出現了一批有挑戰能力的本土品牌，其背後的原因值得深思。
我們正根據此次調查資料，分析哪些行業本土品牌更有可能擊敗外資品牌，以及其內在原因。有關研究結果將在本刊後續刊出。不過，我們也應清醒地看到，本土品牌主要是在傳統勞動密集型行業占據優勢，而在電子、汽車、相機膠捲等技術密集型產業中競爭力還很弱，在日用化工、食品飲料等大眾消費品競爭領域也落在國際強勢品牌的後面。
從行業分布來看，一百大品牌主要集中在家電（二十三家）、電子（十六家）和食品飲料（十四家）等行業；但是家電、食品飲料的平均品牌價值並不高，分別為71億和36億人民幣，這表明家電業和食品飲料業強勢品牌較多，且每個品牌的市場分額相對並不是很高。而轎車業則代表了另外一種情形：品牌數目不是很多，只有八家，但平均品牌價值相對較高，達到110億人民幣，表明該領域競爭相對不太激烈，每個品牌的市場分額較高。
此外，電子業雖然品牌數目也較多，但平均品牌價值仍舊是所有行業中最高的，達到了120億人民幣。這說明電子業雖然競爭也較為激烈，但由於市場空間巨大，因而廠商可以通過有效的市場定位，在某個差異化的市場裡占據較大的市場分額，如聯想在電腦行業、諾基亞在手機行業的表現。
外資品牌主要來自美國和日本
從地區分布來看，本土品牌主要來自廣東、江蘇、山東、北京，這四個地區的消費品牌便占了三十三個，占三分之一；外資品牌主要來自美國和日本，兩個地區共有二十五個品牌，占四分之一（見表3）。
再從大區來看，來自東部沿海地區的本土品牌共有四十一個，占據絕對優勢，而且行業分布廣泛，涉及電子、食品飲料、家電、服飾、醫藥保健等；而中部只有十個，且主要集中在食品加工、捲菸等行業；西部只有八個，且大都為菸酒類品牌。
從大區分布來看，東部地區不僅品牌數量繁多，而且產業結構齊全；中部地區仍以農產品再加工為主；而西部地區主要依靠天然資源（捲菸、釀酒）。值得注意的是，即便在同一個大區內，不同省分之間的品牌數目也有很大差異。例如，中部地區的山西、廣西、安徽、江西等沒有一個品牌入選，而同地區的河南、內蒙古卻各有三個品牌。為何在經濟條件相差不大的情況下，各地擁有的知名品牌數目差異懸殊，是值得深入探討的話題。
今年的品牌價值調查是第一次為中國企業拍照。第一張照片能夠傳達的訊息畢竟有限，有些數據（尤其是企業的銷售收入數據）並不一定準確，但我們堅信，這是目前為止中國最嚴謹和數據調查量最大的品牌價值評估。而且，以後每年我們都會為中國企業品牌進行連續拍照，相信一定能夠刻劃出中國企業品牌價值發展演變的動態史。
（轉載自《北大商業評論》2004年10月號）
