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星巴克為什麼賣?五官皆醉是銷售核心

文 / 遠見編輯部    
2005-01-06
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星巴克為什麼賣?五官皆醉是銷售核心
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1990年代,美國的咖啡市場已經極度飽和。兩家最大的競爭者:麥斯威爾(Maxwell)和佛吉斯(Folgers)幾乎壟斷了整個市場;由於競爭激烈,雙方只能拚命削減成本,只要一方的成本減少1%,市場占有率馬上增加。然而在此同時,咖啡的品質也不斷下降,導致消費者、企業客戶和咖啡業者都愈來愈不滿意。當時的業者認為,咖啡業是「一個惡夢般的產業」。

然而就在這時,星巴克登場了。從1993年到2003年間,星巴克在全美開了七千多家分店,年平均展店率達到39%;同時平均銷售成長率高達43%,預計未來十年的平均銷售成長率,仍將達30%至50%。

更驚人的是,星巴克的咖啡價格和毛利率遠超過一般市售咖啡;當時一般超市賣的罐裝咖啡每磅售價5美元,而星巴克店內賣的咖啡豆每磅高達65美元,毛利率達59%。

星巴克為什麼會有這麼突出的表現?星巴克董事長蕭茲(Howard Schultz)總結了星巴克的成功祕訣:「浪漫、經驗、友善、分享、文化。」星巴克的特殊之處,正是把經營重心從產品本身,轉移到願景、創意以及企業哲學上。

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本文出自 2005 / 01 月號

第223期遠見雜誌

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