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跨國企業行銷碰壁

文 / 張經義    
2004-10-21
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跨國企業行銷碰壁
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這笑話或許很眼熟:聯合國出了一道題目讓世界各地的小朋友作答,「對於其他國家糧食短缺的問題,請你談談自己的看法?」首先發難的,是美國小朋友,他們不明白何謂「其他國家」;非洲小朋友不清楚什麼是「糧食」;歐洲小朋友不懂什麼叫「短缺」;拉丁美洲小朋友不知道什麼是「請」;而支支吾吾的亞洲小朋友,不瞭解何謂「自己的看法」。

過去,這類充滿刻板印象的笑話數見不鮮;在全球化風行的今日,相似的笑料卻顯得不合時宜。

因為在全球化的浪潮與跨國企業的推波助瀾下,人們在外顯行為上,似乎愈來愈像:喝一樣的可口可樂,吃一樣的麥當勞漢堡。然而,跨國企業卻也常因此忽略不同國家文化的差異性,有時訴求失當,就會失去當地消費者的青睞。

忽略文化差異 企業大失血

《BusinessWeek》評選出今年度全球最佳品牌第二名的微軟(Microsoft),就因對文化的疏忽而損失不貲。英國《泰晤士報》(Times)報導,微軟地緣政治策略部門主任愛德華斯(Tom Edwards)日前表示,過去因忽略異國文化差異,導致損失訂單,甚至產品全數回收的案例不少。

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本文出自 2004 / 10 月號

第220期遠見雜誌

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