這笑話或許很眼熟：聯合國出了一道題目讓世界各地的小朋友作答，「對於其他國家糧食短缺的問題，請你談談自己的看法？」首先發難的，是美國小朋友，他們不明白何謂「其他國家」；非洲小朋友不清楚什麼是「糧食」；歐洲小朋友不懂什麼叫「短缺」；拉丁美洲小朋友不知道什麼是「請」；而支支吾吾的亞洲小朋友，不瞭解何謂「自己的看法」。
過去，這類充滿刻板印象的笑話數見不鮮；在全球化風行的今日，相似的笑料卻顯得不合時宜。
因為在全球化的浪潮與跨國企業的推波助瀾下，人們在外顯行為上，似乎愈來愈像：喝一樣的可口可樂，吃一樣的麥當勞漢堡。然而，跨國企業卻也常因此忽略不同國家文化的差異性，有時訴求失當，就會失去當地消費者的青睞。
忽略文化差異 企業大失血
《BusinessWeek》評選出今年度全球最佳品牌第二名的微軟（Microsoft），就因對文化的疏忽而損失不貲。英國《泰晤士報》（Times）報導，微軟地緣政治策略部門主任愛德華斯（Tom Edwards）日前表示，過去因忽略異國文化差異，導致損失訂單，甚至產品全數回收的案例不少。
損失最嚴重的一起，是在一款標示國界時區的軟體中，因未將具爭議性的喀什米爾列入印度國境裡，觸怒印度當局，結果下了軟體封殺令，「導致微軟損失高達上百萬美元，」愛德華斯坦承。
此外，微軟也因使用《可蘭經》誦讀做為遊戲背景音效，讓以《可蘭經》立憲的沙烏地當局大為震怒。稍後微軟雖修正了軟體音效，卻未將流入市面的舊版產品回收，致使沙烏地政府查禁該軟體，並要求微軟公開道歉。
為防範類似事件在各國不斷上演，微軟已特別為員工開班惡補相關知識，以避免「文化瑕疵產品」傷害公司名譽且造成巨額損失。
全球化所創造出的新興強國影響力與日俱增，跨國企業的行銷不再無往不利，反而要步步為營。
《BusinessWeek》認為，諸如印度、中國等新興國家，將會是科技業新一波十億顧客來源，而上一波來自美國、西歐、日本的十億顧客市場，已趨近飽和。
跨國企業要經營這些新興市場可說愈形艱困，因為這些國家的國內企業也隨著經濟起飛，足以與外來者抗衡。這些新的競爭者既深諳本地市場，又打著低價策略，老牌跨國企業要勝出，勢必要更費心力。
另外，這些新興國家的影響力不只在經濟，甚至擴及文化層面。
《財星》（Fortune）雜誌指出，「強化及行銷固有文化」已經被新興國家視為政策之一。如馬來西亞與新加坡便大力鼓吹「亞洲價值」（Asian Values），如重群體而輕個人，以與西方價值抗衡。結果，一方面深化國內民眾對自我文化的認同，一方面卻易與不同文化產生摩擦。
在本土化與全球化糾纏不清的今日，許多知名跨國企業遭遇不少棘手的文化差異議題。
全球速食霸主麥當勞就在2001年犯下這樣的錯誤。地點發生在印度，原因是在薯條用油中添加了牛油，在視牛為聖物的印度國境中，掀起了軒然大波。
儘管麥當勞從進入印度市場開始，就不賣牛肉相關產品，但宣稱使用純植物油的麥當勞，為使薯條更美味，還是添加了少許牛油。由於未善盡告知義務，致使事件爆發後，激烈的民眾包圍麥當勞，甚至砸毀機械設備。事後麥當勞付出高達千萬美元的代價，也使一向自我標榜，關注各國飲食文化的麥當勞受到質疑。
去年，日本豐田（TOYOTA）一則廣告在中國引起風暴：一款命名為「霸道」的豐田車開過兩隻石獅子前，一隻起立敬禮，另一隻則俯首稱臣，上面一句明顯的標語——「霸道，你不得不尊敬」，激起了中國人敏感的民族情感神經。事後，豐田在第一時間承認錯誤，立即停止相關廣告，也向當局進行解釋，才平息風波。
相同的事件，台灣並不陌生。去年，以販賣「約翰走路」（Johnnie Walker）聞名的英商帝亞吉歐（Diageo），在倫敦地鐵刊登有損台灣形象的廣告，內容暗指台灣產品易壞且維修速度慢，使立法院一怒之下通過一年禁售令，讓在洋酒類居第一品牌地位的約翰走路，差點走投無路。酒商在致歉之餘，更在同樣地點刊登台灣形象廣告，做為彌補。
任用當地員工 降低出錯率
沒人想砸自己的招牌，特別是辛苦經營品牌的跨國企業。類似的無心之過，並非難以避免，重點在於掌握彼此文化的差異。
首先，在進入異國市場之前要先進行縝密的市場調查，以深入瞭解顧客。像英特爾（Intel）便有個專門環遊世界的團隊，他們的工作便是找出重新設計產品的創意，和製造適合不同文化的產品。
近來，該團隊發現，中國的家庭即使有錢也不願意購買電腦，因為家長擔心孩子因此荒廢學業。於是，英特爾預計在年底，推出一套包含教育程式和手動封鎖的產品，以符合中國家庭需要。
此外，《經濟學人》建議，雇用當地員工不失為一帖良方。沒有人比當地人更瞭解在地市場狀況與文化禁忌。大力拓展歐洲與全球市場的宏?，近日決定任用深諳歐洲文化的義大利人蘭奇（Gianfranco Lanci）為總經理，就是基於這個考量。
台灣企業正逐漸茁壯，邁向國際。根據聯合國統計，2002年台灣是僅次日本、香港的亞洲第三大對外投資國。經濟部次長施顏祥更表示，「台灣企業在全球所創造的就業人口，已超過台灣本土的就業人口。」
走在全球化浪潮中的台灣跨國企業，若能掌握與因應文化差異，就愈有把握在全球市場上立於不敗之地。
