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搶攻金字塔頂億元商機

文 / 陳怡萍    
2004-08-19
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搶攻金字塔頂億元商機
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進入位於市中心的五星級商務飯店,坐上專屬電梯直達貴賓樓層,享受與一樓大廳截然不同的私密空間,既安靜又優雅。

櫃台辦理住房手續的服務人員,一眼就能夠認得你,喚出你的名字、親切地打招呼,儘管明天有再多會議卻想來趟城市觀光,只要交代專屬私人管家,保證幫你所有行程、車票、觀光路線等大小事情一手搞定。

走入房間,不僅有超大電漿電視,還有個開放式廚房、吧台,以及可以傳真、上網、開視訊會議的專屬書房,除此之外,不論想燙衣、吃宵夜、訂機票等,只要一通電話,就有人幫你處理一切。

這是一位來台的商務旅客,現在可以在飯店裡享受到的「高規格」待遇。

儘管去年的SARS陰霾才剛散去,正等待業績重新開出紅盤的五星級飯店,卻都早已動作頻頻,紛紛打造一個全新的頂級商務樓層,企圖搶攻這塊金字塔頂的商務市場。

「這些頂級套房占整體房間數不到5%,每年卻創造8000萬到1億元的營業額,」君悅飯店行銷業務處總監陳延菁點出了這塊市場潛在的龐大商機。

晶華酒店行銷公關部經理張筠也表示,儘管景氣不好,飯店一樓的高價位精品仍然「很好賣」,有錢人的市場是不會萎縮的市場。陳延菁更阿沙力的說,「既然市場穩定,當然值得投資。」因此,君悅、晶華、遠東及六福皇宮等,都花了上億元搶攻這塊大餅。

國際級CEO帶來的商機不只如此。六福皇宮行銷公關部協理翁宜茜分析,一旦老闆喜歡某家飯店,他的企業都會變成一整個市場,「就像LG總裁喜歡這裡,就將公司整年的活動都辦在這裡,這些CEO身邊的商機跟利潤才是無限的。」

既然商機無限,那飯店又該如何迎合CEO們的口味,創造顧客與利潤的雙贏局面?

服務守則1 提供高隱密性空間

六福皇宮目前擁有三十間頂級商務套房,推出短短幾個月,翁宜茜就以「供不應求」來形容目前的訂房狀況,探究其中的致勝因素,她認為「確保顧客的隱私」就是關鍵。

為了貼近商務旅客的辦公需求,六福皇宮在套房裡設計了一間「全功能式」書房,讓顧客能夠直接在房間裡傳真、無線上網、開視訊會議,完成所有公務手續,「總不能讓他在公開的地方傳真一份機密文件吧,」翁宜茜說。

除了辦公空間,頂級客層對私人聚會的隱密性更是注重。

西華飯店就看好名人社交活動日益風行,因此將二樓的餐廳,改為具私人招待所功能的西華軒,定位以私人招待聚會、婚壽宴等頂級聚會為主,滿足高檔社交的市場需求。

西華飯店總經理夏基恩解釋,國內的餐飲市場不論在價格或菜色上,都有了一定的水準,因此飯店必須為頂級的客層提供不同的餐飲服務,而安靜、保有隱私的用餐空間,則是他們最為需要的。

另外,「店中店」的概念,也是提供顧客隱私空間的另一種方法。不管是晶華、君悅或遠東的商務樓層,都有一項共通特色,就是提供頂級商務樓層的專用電梯,讓顧客能夠直接上樓辦理住房手續,不受其他旅客的干擾,等於進入了飯店裡獨立的頂級飯店。

服務守則2 打造第二個「家」

根據統計,全球前1%的富人收入,占全世界全部收入的60%,對這些財力雄厚的頂級旅客來說,房價不重要,他們在乎的是「感覺」。

六福皇宮總經理南基德以自己的經驗為例解釋,如果這些商務旅客已經累了一天,回到飯店看見的只是一般的設備與服務,感覺一定不好。

為了滿足自己做為商務旅客的需求,南基德說服飯店投資了2億多元,將套房裡的電視換成四十二吋的電漿電視,「如果我忙了一整天回到飯店,這個超大電視就會是我最大的娛樂來源。」

除了娛樂效果,滿足顧客對「家」的渴望,就是給他們最好的住房體驗。

在晶華酒店「大班商務俱樂部」擔任私人管家的林育如表示,一個人最人性的需求,就是忙了一天可以回到溫暖的家,「就像他回家會想得到太太的擁抱一樣,我們也會提供最親切的微笑和服務。」

因此這些私人管家必須熟記每一位旅客的臉,觀察每一個旅客的小動作,「早上叫顧客起床就可以觀察他們有沒有睡飽,如果沒有就主動提供檸檬水等,要讓他們得到最輕鬆、自然的感覺。」

君悅飯店的商務套房,也以「家」做為主要的設計原則。陳延菁強調,飯店富麗堂皇的時代已經過去了,現在的設計概念要有居家的感覺。

因此君悅飯店預計投資500萬美元,將頂級套房改裝為紐約第五大道上的高級豪宅,擁有開放式廚房、吧台、平面電視、音響等,「就算客房服務也像坐在家裡的餐廳一樣,不是只有一台餐車而已。」

服務守則3 用軟體價值深耕市場

雖然各飯店前仆後繼的花錢改裝硬體設施,但軟體服務才是讓顧客能夠對飯店產生情感及價值認同的最大原因。張筠便直接地說,「今年你換電視,明年我換更大的,用軟體服務跟顧客建立穩定關係才是有價值的地方。」

基於對服務品質提升的堅持,晶華酒店董事長潘思亮從英國聘請了頂級管家費斯瑞斯(Wayne Faitharris),教育商務樓層中的私人管家,提供顧客二十四小時的專屬服務,為顧客處理所有的問題與需求,建立穩固的顧客關係。

管家與顧客間的關係有多穩固?張筠舉了個最貼切的例子敘述。

過去在晶華商務樓層中曾有位管家負責服務甘比亞的王后,王后回國後不但與這位管家保持聯絡,更買了機票邀請她到甘比亞遊玩,並住在皇宮裡,享受所有的王室待遇。

除了提供即時、貼心的服務,顧客的喜好與住房習慣也必須仔細加以記錄,例如喜歡的食物、會過敏的物品等,藉此培養業者與顧客間的服務默契,張筠便驕傲的說,「麥可傑克森第二次來台灣,就是自己指定要住晶華。」

遠東飯店總經理黎任文也強調,客人會再次回到飯店,就是基於對產品、員工的認同,因此必須隨時將服務品質維持在極高的水準,「重點就在於讓客人的回流率不斷提高。」

世新大學觀光學系助理教授周明智就指出,在市場競爭如此激烈的情況下,如果無法提升飯店服務的品質與價值,很難長期經營下去。「現在的客人很聰明,來一次如果覺得不夠好,下次就不會來了。」

周明智補充,經營市場的重點在於「客人會不會再回來」,如果會不斷回來,「那這個市場一定沒問題。」

「國人旅遊」是新的戰場

根據美林集團於6月中發表的「2004年度全球財富報告」發現,台灣富裕人士已達五萬兩千人(資產超過100萬美元的個人),比去年增加了4%,資產總值高達1700億美元。

擁有LV、Fendi、Celine等品牌經營權的LVMH集團台灣區總經理石靈慧也曾說,「儘管大環境不景氣,台灣頂級消費力還是很驚人。」

不只是精品市場,同樣的消費能力也反映在飯店業績上。

周明智分析,以觀光局的統計數字而言,某些國內休閒旅館的平均房價高於五星級商務飯店,顯示國人對於飯店市場有著強大的消費意願與能力。

在業界也有同樣的數字佐證這樣的趨勢。張筠指出,兩年前國人的住房率大約只占10%,現在已經提升到15%,顯示國人的旅遊市場益形重要。

除了消費力,國外市場的萎縮,也是本地市場相對成長的原因之一。陳延菁表示,飯店住房率看起來雖然沒有下降,但卻是因為本地市場不斷成長,「如果跟過去國外的商務旅客來比較,其實現在是一直在減少。」

從觀光局的統計數字中也可看出端倪。近年來國外進入台灣的入境人數大約在兩百五十萬到兩百六十萬之間,周明智強調,雖然有成長,但卻是「牛步化」,且大多數為「外勞」,顯示來台的觀光及商務人士正陸續減少中。

國外市場的萎縮,也是目前飯店業的最大隱憂。周明智甚至悲觀的說,「目前是飯店業的衰弱期,一定要設法再創造業績的第二春。」

因此,對業者來說,不斷成長的國人旅遊市場,便成為下一波飯店業的主戰場。「以長遠經營來說,一定要開發國內的消費市場,」張筠不斷地強調著。

儘管在學者眼中,飯店業的前景堪慮,但身處在業界中的遠東飯店行銷業務部總監徐芳只能笑著說,「誰能預料明天又會有什麼新挑戰,我們也只能儘量樂觀些,相信飯店業會一直走在陽光下。」

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