台灣有兩家空間寬敞、商品眾多的大賣場，從電腦、軟體、數位相機，到汽車周邊、美容保健、收藏精品等一應俱全，而且還不時有「分期付款零利率」「三個月免費試用」等優惠。這兩家賣場不在東區，也不在西門町，就在你的電腦上；一家叫Yahoo!奇摩，另一家叫PChome Online。
依據資策會的統計，2003年台灣B2C（企業對消費者）電子商務市場規模達到新台幣204億元，較2001年的88億9000萬元，成長達130％；預估今年將達到266億元，2005年更將有500億元的規模，成長驚人。不過，Yahoo!奇摩總經理鄒開蓮指出，電子商務市場快速成長，固然吸引了眾多業者的目光，但未來的成長潛力才是業者投入的誘因。目前台灣的電子商務市場規模，僅占整個零售業的0.39％，而網友參與網路購物的比例也才20％；相較於美國B2C占零售業1.5％，台灣還有很大的成長空間。
入口網站開店 生意興隆
然而，比起整體電子商務市場的熱絡，入口網站跨足B2C業務更加令人矚目。
依據創市際市場研究顧問公司的調查，2004年1月全台灣最大的三個購物網站，分別是PChome Online、Yahoo!奇摩購物，及博客來網路書店，網站到達率（上網人口曾進入該網站的比率）均在25％以上；而前十大購物網站中，就有四個是入口網站所經營的。
儘管參觀人潮絡繹不絕，然而購物網站的營業額究竟有多高？PChome Online營運長謝振豊表示，由於網路購物每天都在成長，預估年營業額相當困難，「不過，目前一個月大概有1億元左右！」
Yahoo!奇摩則表示，今年第一季網路購物的成交金額，較去年同期成長287％，而2003年的成交額約為6000萬元，因此推估Yahoo!奇摩今年第一季網路購物的營收接近2億元。
雖然，相較於新光三越2003年總營收456億元、SOGO百貨營收260億元，Yahoo!奇摩和PChome Online的營收表現僅是小巫見大巫﹔但兩大網站合計占了台灣電子商務十分之一以上的市場，說是「網路世界的新光三越、SOGO」絕不為過。
中山大學資管系系主任侯君溥指出，在所有上網的人口中，約有70％的人會使用到入口網站所提供的功能與服務。在網際網路使用者愈來愈多的情況下，各類型的網路公司也產生特色及功能重疊的現象。
「許多入口網站提供多項功能與具備多重身分，一方面是為了吸引更多的瀏覽者；二來是希望留滯瀏覽者更長的時間，」侯君溥表示，人潮是電子商務中非常重要的一環。例如Yahoo!奇摩在入口網站的到達率高達95％以上，就擁有極大的優勢。
虛擬商城 兩強成形
「沒有量，要建構電子商務是非常困難的。一般中小企業要自己費時費力建構網站，還要推銷電子商務，負擔相當大，要和入口網站競爭更加困難，」侯君溥認為，對B2C而言，像Yahoo!奇摩這類入口網站的高瀏覽率，的確可以比較快進入市場。
2000年開始經營網路購物的PChome Online，擁有「線上購物」「軟體購物」和「女性購物」三個平台，原本穩居B2C電子商務龍頭。但在今年3月，排名第二的Yahoo!奇摩推出「購物二台」，和原本的購物一台相輔相成，開始威脅到PChome Online的地位。
Yahoo!奇摩的購物一台是以「電子商務平台」的方式，招攬業者在Yahoo!奇摩開店，主要收入為店面租金；目前購物一台約有三百六十家業者進駐。而購物二台則是Yahoo!奇摩直接參與，分為電腦資訊、影音家電、時尚精品等八大類，百貨公司式的購物介面，相當接近PChome Online及其他購物網站的形式。
Yahoo!奇摩電子商務事業部總監洪小玲指出，推出購物二台是著眼在購物市場的轉變。「現在的消費者至少有一半以上會上網；換句話說，有很多網友是相當有消費能力的，加上他們對網路的熟悉，網路購物的潛力相當大。」
由於購物一台的營收分屬三百多家加盟廠商，Yahoo!奇摩購物台的整體營收不易計算。不過洪小玲指出，目前Yahoo!奇摩購物一台的營收已經達到每月7000萬元左右的水準，加上快速成長的購物二台，她表示：「今年有可能做到同業第一名。」
目前Yahoo!奇摩網路購物的商品，仍以3C、女性商品占最大宗。「3C商品有固定規格，而且3C的消費者本來就多是網路的重度使用者，自然成為網路購物的主流。女性則本來就愛逛街、購物，網路購物的潛力很大，」洪小玲表示，目前3C商品占總成交金額的65％；但女性的購物市場也已隱然成形，購物一台約有24％的成交金額屬於女性商品。
另一方面，目前仍是業界第一的PChome Online，三個平台共有一萬五千多種商品。謝振豊表示，購物網站和實體賣場差別並不大，只是成本更低、效率提高。「人本來就有買東西的需求，只要能找到顧客、能提供好的商品，自然就會成功。」
他指出，由於購物平台所需的人力遠比實體店鋪少，加上沒有店面租金問題，因此PChome Online可以在不壓縮供應商利潤的情況下，把商品價格降低。「實體通路商的管銷費用至少占10％到20％，我們的管銷費用則微不足道。」
PChome Online入口網站擁有77％的到達率，僅次於Yahoo!奇摩。謝振豊表示，入口網站經營電子商務，的確有先天的優勢，「就像在市場上喊價，人潮多的地方比較喊得到人，」不過更重要的是，網站要提供消費者物超所值的服務，才能吸引源源不絕的顧客。
謝振豊認為，創新的產品和服務，是源自不斷的「嘗試——修正」過程。因此PChome Online每天都會召開一次行銷會議，討論有哪些商品、服務或行銷方式可以嘗試。
「有很多東西，如果沒試過，真的不知道會這麼好賣！」謝振豊指出，例如單價高達4萬元的單眼數位相機，一般人很難想像，這種消費族群較少的高價品也可以在網上販賣，但是在PChome Online一上架，兩星期內就賣了兩百多台。
另外，軍品、收藏品也是PChome Online獨特的商品區隔。本來只是抱著試試看的心情，「二次世界大戰的德軍水手服，居然一天賣掉三百多件，」謝振豊表示，這項成功促使PChome Online進一步擴大軍品收藏類的商品範疇。許多網路購物的創新，都是這樣試出來的。
儘管Yahoo!奇摩最近的動作頻仍，謝振豊卻認為，兩家入口網站在B2C上並不存在火拚的關係。一方面，兩者的規模都還太小，「0.39％的零售市場占有率，代表我們的成長空間幾乎無限大，」謝振豊說。另一方面，Yahoo!奇摩和PChome Online的模式並不一致。
「Yahoo!奇摩只是提供一個指標，它的購物一台是提供平台給小企業使用，二台則是和興奇科技合作，終究不是雅虎自己在做網路購物，」謝振豊認為，這樣的雙本位制度可能會有問題，「到底誰收錢？誰負責售後服務？顧客難免會疑惑。」
相對地，PChome Online則是完全自行經營電子商務，從新品發想、介面設計到促銷手法，都是一步一腳印地走過來。「只要提供好的服務，就能不斷成長，我們並不會感受到威脅，」謝振豊信心十足地指出。
洪小玲也認為，目前要談Yahoo!奇摩和PChome Online的「對決」還言之過早。「其實我們的競爭對手，是整個零售市場，」洪小玲笑著表示，「眼光要放大一點！」
專業＋定位＋服務＝成長
同時，面對入口網站的可能衝擊，專業電子商務網站也嚴陣以待。網路書店起家、去年開始進軍「百貨館」多樣化商品的博客來總經理張天立表示，入口網站固然能吸引大量的人潮，但瀏覽人次不等於購物人數。
「要比人氣，博客來一個月也有兩百萬以上的瀏覽人次，」張天立認為，入口網站經營電子商務，往往會有焦點不清的問題，而且可替代性高，「例如目前入口網站賣最好的3C產品，其實消費者唯一的考量就是價格，因此顧客的黏著度也低。」
張天立認為，電子商務要做得好，還是要從複雜、替代性低的商品下手，例如書籍。「博客來網路書店有一群黏著度很高的顧客，我們不僅是提供商品而已，還塑造了一種新的閱讀型態，擴大了消費者閱讀的視野。」
他表示，博客來目前一個月至少有數千萬的書籍銷售額，而四年前開始經營的音樂類商品，也已成長到每個月千萬元的金額；不靠入口網站，專業網站也可以做出口碑。
侯君溥教授也指出，當每個入口網站的長相愈來愈類似，功能也大致相當時，大家要比較的項目，就會集中在品牌知名度、會員關係管理等服務面向，「行銷及品牌策略變得相當重要，品牌力太弱的電子商務網站將會陷入危機當中。」
前創市際市場研究顧問公司總經理朱怡靜認為，網路購物在多年的摸索後，目前已經逐漸擺脫以量取勝的模式，進入市場區隔化的時代，「網友逐漸習慣了網路購物，現在已經不會滿足於單純的低價促銷，對於品牌、區隔市場的挑剔會逐漸變成常態。」
朱怡靜表示，入口網站在台灣網友的使用習慣中占有很大地位，而且年輕族群對入口網站的倚賴程度更高，因此在經營電子商務上占有相當大的優勢。「但是有優勢不一定就會贏，真正的關鍵在於業者是否有從使用者的角度來經營，」她認為，目前入口網站的購物平台區隔性仍然不足，是相當可惜的。
「Yahoo!奇摩過去經營網路社群，已經掌握了很多現成的市場區隔，應該可以推出更好的網路購物菜色；而PChome的女性購物如果好好去經營，也很令人期待，」朱怡靜分析指出。
朱怡靜也表示，區隔化的市場才是電子商務真正的利基所在，「例如美國現在已經有針對四十歲以上女性設計的線上遊戲，而且獲利相當可觀，」她指出，市場逐漸區隔化，代表真正的電子商務戰爭，現在才要開始。
謝振豊表示，網路購物平台賣的不只是商品，還有不斷進步的服務，「我們是因為好的服務而成長，而不是任何短期的手段！」和Yahoo!奇摩一樣，PChome Online也提供七日內無條件退貨的服務，以保障消費者的權益。
此外，在新品發想、呈現方式、售後服務，以及交貨方式和流程效率上，PChome Online也不斷求新求變。「我們的哲學是：只要存在，就要不斷地改善。進步可以說是永無止境的，」謝振豊說。
