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企業獲利 人人有責

文 / 林宜諄    
2004-07-01
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企業獲利 人人有責
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年營收42億美元,全球生產自黏性標籤的化工龍頭廠商艾弗利公司(Avery Dennison),面對企業規模變大後成長趨緩的危機,執行長尼爾(Philip M. Neal)要求旗下五個事業部,全力推出短期內能貢獻5000萬美元營收的全壘打方案,希望以創新技術或策略,達成兩位數成長的目標。結果,獲利勉強達成,營收成長卻無法如願。

尼爾反省後發現,問題出在他們的焦點過度集中在擊出全壘打,而且缺少一套確保營收成長的流程給員工遵循。於是,他改變策略,建立可以產生一、二壘安打的流程,例如,在每個事業群成立先導部隊,負責在一百天內推動一項小型營收成長方案,基於「百日期限」的壓力,即使是七成的新成品,也要拿出來做市場測試,然後根據顧客需求調整。後來,每個小方案讓公司每年營收穩定提升1%到2%,累積起來相當可觀,成長並未成為額外負擔,而是每個人分內的責任。

想追求企業不斷的獲利成長,經營者要能透過流程改造,有效串連企業內部的資源,讓生產部門和支援部門都能透過安打的持續累積,積小勝為大勝。如何讓「安打」加速企業「成長力」?以下是夏藍歸納出的十大成長心法:

心法一:營收成長、人人有責

公司內部每位同仁不論前台或後台,都有機會替公司創造獲利,只要養成願意為營收奉獻的習慣。首先,經理人要讓營收成長的觀念變成全部同仁的共識,同時提供所需的資訊和工具。例如,客服人員能把顧客抱怨提供給產品開發人員參考;銷售人員蒐集的市場資訊,可以傳遞給研發、營運及服務部門;物流人員能夠準時交貨,提高顧客滿意度,並為日後成長奠定基礎。

心法二:坐等全壘打,不如連續擊出安打

透過建立創新的商業模式、開發突破性的產品或是完成巨型合併案帶來大躍進的獲利成長,這些全壘打式的機會可遇而不可求,但要擊出一、二壘安打並非難事。像戴爾(Dell)就是不斷致力改善存貨周轉率,才累積超越其他PC製造商的實力。

心法三:力求優質成長,避免劣質成長

透過產品與服務的差異化,讓企業從內部產生有機(organic)而永續的獲利成長,才是企業應該追求的優質成長;至於利用降價搶奪市場,或透過企業購併、財務操作,固然可使營收暴增,但這種劣質成長多半只有一時的效果,無法帶來長期的營收成長。曾是全球最大零售商的西爾斯百貨(Sears Roebuck),選擇以收購策略跨足房地產、金融業,雖然三十年後又決定回歸本業,但已遠遠落後沃爾瑪(Wal-Mart)百貨。

心法四:打破有礙企業成長的迷思

抱持「公司處於沒有成長的產業」「顧客只在乎價格」「都是經銷商接觸顧客,我們能做有限」的想法,正是企業追求成長最大的敵人。企業領導者和經理人的首要工作,是向員工不斷傳達增加營收的迫切性,讓組織內願意積極行動者知道該何去何從。

心法五:將重點放在「營收生產力」(revenue productivity)的提升

很多企業的傳統想法是「以更少創造更多」,透過削減成本提高投資報酬率,其實應把心態改為「在不增加投入資源的情形下,創造更好的盈餘」。例如,與其要求電話客服人員每天多處理幾通電話,不如改成讓來電客戶滿意,從抱怨者搖身變成口碑傳播者。

心法六:實施「成長預算」(growth budget)

讓企業各部門可以清楚掌握公司短、長期成長預算,將有助於分配公司資源的優先順序,把資源真正應用在追求營收成長上。編列成長預算,除了納入為達成營收成長目標所需的短、中、長期資源,也包括後續追蹤,如對成功者的獎賞和對績效欠佳者的處罰。

心法七:加重「上游行銷」(upstream marketing)

多數企業的行銷重點,放在下游的建立品牌、廣告促銷、公關活動或是顧客服務上,但這只是強化對既有產品或服務的接受度,建議從「上游行銷」著手,一開始就掌握顧客需求,擬訂清楚的市場區隔和定價,透過新市場區隔來創造新成長。

心法八:進行有效的「交叉銷售」(cross-selling)

多數企業把「交叉銷售」視為「我們還有什麼其他東西可以賣給現有的顧客?」其實,交叉銷售要能成功,應由外向內看,先選定某一顧客區隔,再反向推想他們需要的產品與服務,以創意為他們量身打造獨一無二的價值主張(value proposition)。

心法九:打造加速成長的「社會引擎」(social engine)

多數靈感都是在人們彼此交換資訊時產生,對話愈頻繁,靈感就愈多。企業應該建立一個架構,讓組織內部的資訊能夠相互交流。例如,轉型中的杜邦(DuPont)為了跟上客戶需求變化的速度,必須變更研發資源的配置,他們成立成長委員會,定期聚會以找出最賺錢的項目,給予更多資源,讓業務和研發的關係更為緊密,後來新產品營收比重從20%提升至33%。

心法十:化創新為營收成長

企業成長有賴創新,要讓「創意變成生意」,企業必須建立一個流程,讓員工可以提出創意點子,經過篩選轉化,成為產品或服務問世。像漢威國際(Honeywell)就是透過招募和晉升創意人才,以獎賞制度鼓勵員工提出新點子,一舉改變過去成本導向的思考,讓創新帶來企業成長。

《成長力:持續獲利的策略》

(Profitable Growth is Everyone’s Business:10 Tools You Can Use Monday Morning)

作者:夏藍(Ram Charan)

譯者:李明

出版日期:2004年7月25日

天下文化出版

定價:330元

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