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購物中心的牛肉在哪?

文 / 王一芝    
2003-12-01
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購物中心的牛肉在哪?
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11月14日,距離開幕時間還有一小時,信義路鋪就的紅地毯兩側,早已擠滿成千上萬圍觀的民眾。

這不是金馬獎星光大道現場,所有的精心安排,都是為了迎接世界新地標——台北101購物中心的誕生。

剪綵後正式開門營業,人潮一波波爭先恐後湧入,台北金融大樓公司總經理林鴻明信心滿滿地說,「第一年業績至少能拿下新台幣75億元,目標三年內成為亞洲最佳購物中心。」

不只是台北101,不少開發商預估購物中心仍有700~800億的商機可期,再加上不動產證券化條例助長聲勢,國內購物中心興建案,便有如雨後春筍般冒出。

預計未來三年內,台灣至少還有十座以上的大型購物中心將陸續問世,總樓地板面積高達二十二萬三千坪,等於三‧五個京華城。其中還包括了統一企業及遠東百貨首度跨足購物中心產業的代表作——高雄「夢時代」和板橋「大遠百購物中心」。

加上目前的十二家,2005年台灣島內將矗立二十三家購物中心,平均一個縣市就擁有一家大型購物中心。

場外投資者摩拳擦掌,準備爭食一年高達4000億元的百貨零售業大餅;場內業者卻各個業績慘澹,目前只能咬緊牙關苦撐。

人氣不來,買氣不振

走進全台第一家大型購物中心——台茂南崁家庭娛樂購物中心,寬闊、挑高的大理石走廊上,半天遇不到一個顧客,淒清落寞的情狀,與四年半前開幕兩週內吸引上百萬人潮的盛況,形成強烈的對比。

兩年前掀起台北百貨零售業史上最大戰事的微風廣場和京華城,情況也不遑多讓。就算是周年慶特賣期間,人潮也只有開幕期的四分之一到五分之一,尤其週一到週五,更是備感冷清。

人潮不來,提袋率不高,業績當然岌岌可危。

堅持「以娛樂帶動銷售」的京華城,終年不停以活動聚集人潮,無奈人氣無法轉換成買氣,第一年90億的營業額還不到原先預估240億的一半,「實際數字連80億都不到,」一位不願具名的京華城股東搖著頭說。

位於都市邊緣的台茂和大江購物中心也好不到哪去;去年43億和40億的營業額,與進場大聲宣示的100億及60億相差甚遠。「要在台灣經營購物中心,真的很辛苦,」台茂南崁家庭娛樂購物中心總經理謝秋音苦笑著說,截至目前為止,還沒有任何一家購物中心的損益兩平。

很多人不解,為什麼購物中心連年獲利難?1994年力主將購物中心帶進台灣,一手推動成立購物中心協會的仲量聯行總經理王治平也納悶,「大老闆都沒賺錢,這是我當初始料未及的。」

事實上,設立一家購物中心並不容易,投資的金額動輒上百億,籌劃興建更耗時數年,想在營運初期獲利,簡直比登天還難。

王治平指出,美國購物中心的土地成本頂多占總開發成本20%,但台灣購物中心的土地成本卻占到近60%。

以京華城為例,光一坪200萬的土地成本,就花了威京集團主席沈慶京120億,占總開發成本240億的一半。

受制於土地開發成本過高,購物中心必須在開發過程向銀行借款;龐大的利息成本,完全靠經營收入償還,直接侵蝕購物中心的獲利。

例如台茂購物中心,前年及去年的稅後純損分別為1億8800萬和3509萬,雖兩年加總共有2億6500萬的淨利,但全被利息(5億1100萬)吃掉,沈重的利息負擔,壓得經營者喘不過氣來。

先天不足,後天失調

初期開發過程,成本愈墊愈高,開幕後的經營問題也層出不窮。

台灣大多數開發案,都是業主本身對購物中心持有一個夢想,希望營運模式能符合自己的理想。

但多數業主並沒有參與購物中心管理的經驗,因此想成功跨足購物中心領域,往往不如想像中容易。

再加上國內缺乏與大型購物中心相關的專業人才,現有的高階幹部,幾乎都由百貨公司轉戰而來。

新竹風城經營管理部經理陳英松,就曾是中友百貨十一年的資深員工,他回憶,「剛跨入購物中心這行不見得能完全融入,要花點時間研究。」

「經營購物中心除了要有零售經驗,也要有物業管理的概念,」大江購物中心營業處協理洪聰貴分析,出身百貨業的人,只懂經營賣場,不懂成本管理,只懂經營坪效,不懂租金坪效,這是目前經營的最大瓶頸。

除了自身的困境,購物中心還必須面對來自零售廠商和消費者的質疑。

購物中心動輒萬坪起跳的樓地板面積,是陳列全產品線、展現品牌價值的最佳場所,但國內零售商數量有限,無法供應購物中心的招商需要。

「就算將國內零售廠商全招來,也不夠塞滿一家購物中心,更何況很多廠商根本無力撐起大坪數的店面,」洪聰貴無奈地指出,很多廠商的商品根本就擺不滿,為了充場面,只有重複擺放。

另外,也有很多零售廠商對購物中心這種新業態模式存疑,根本不敢貿然設櫃。「很多化妝品廠家願意進駐美華泰美妝店,卻不一定想進購物中心,」洪聰貴說。

一位日系化妝領導品牌的副總經理不願對購物中心發表任何評價,「我們目前還是以百貨公司做為設櫃的優先考量。」

不只零售廠商不願進駐,就連消費者對購物中心也沒有太大興趣。

與國外百貨公司品牌自營不同,台灣百貨公司的經營形態,是承襲於日本,和國外購物中心一樣,都是當房東,只不過一個出租專櫃,一個出租店面。

也由於兩者的同質性高,台灣消費者永遠搞不清楚差別在哪裡,總以為購物中心就是大型的百貨公司。

一位大型連鎖百貨的資深業者指出,消費者逛街購物習慣仍以百貨公司專櫃專區集中在一起的形態為主,較無法接受Mall的品牌旗鑑店式分散在各樓層的購物形態。

修正轉型,突破困局

經營購物中心不能光靠理想,為了求生存,絕不能跟業績過不去。

「要先適應消費者,再慢慢教育他習慣購物中心的非目的式消費,」臨危受命的京華城新任總經理侯英堯表示。

為了破局而出,所有購物中心無不卯足全力調整修正,爭取消費者的青睞。

首先,將原本專門店化的女鞋和化妝品,改裝成消費者習慣的開放式陳列。

以往台茂的化妝品只有莎莎一家,去年一口氣引進十一家日系化妝品專櫃,分區並列在一樓,就類似百貨公司的女鞋和化妝品專區。

「很多品牌做不了購物中心的店面,我只好把它打通,這是購物中心產業的新革命,」謝秋音認為,這樣一來,小品牌也能存在於購物中心,增添品牌的多元性。

去年10月,京華城也斥資3000萬元將原來分布於二至六樓的女鞋專門店,由垂直改為並列在一樓八德路的入口區域。「我們調整的方向是走大區塊行銷,把同性質的商品放在一起,」京華城發言人高治華指出,女鞋和化妝品區業績都達到調整前的六倍。

「雖然Mall的觀念源自國外,但還是必須localize(本土化),」高治華強調。

除此之外,購物中心也和量販店調整彼此的重複商品比例,創造雙贏。

國外購物中心的主力商店(Anchor store)不是百貨公司,就是量販店,但台灣百貨公司與購物中心同質性太高,不願進駐購物中心;而量販店萬客隆與TESCO進駐台茂紛告失敗,吉安愛買也棄守德安購物中心,再加上家樂福大江店的營收是全公司單點營收成績最差,使得各量販店對進駐購物中心皆裹足不前。

「購物中心人潮無法轉移到量販店,兩者商品的重複性也相當高,」微風廣場總經理特助蔡明澤分析。

有鑑於此,大江收掉家樂福熱賣的家電產品,而家樂福也減少化妝品與服飾的比例,「台茂、德安失敗的原因是量販店自成一區,大江的家樂福卻是與小吃街結合,」洪聰貴指出,將獨立店鋪與開放專櫃適當的結合,是未來購物中心成功的要素。

效法百貨,優勢盡失

舊式百貨走向大型化,而從國外移植到台灣的購物中心,為了迎合本地消費者所做的調整修正中,也逐漸浮現了百貨業的影子。

特別是面對百貨公司決生死的折扣戰,購物中心也不惜祭出大把銀子,打出「滿千送百」的折扣促銷,立竿見影地衝刺營業額。

「購物中心的投資成本大,公共設施占比高,零售經驗又沒人家老道,怎麼跟人家競爭?」負責開發「夢時代」的統立開發資深專案副總經理馬文炳感歎,台灣購物中心如果繼續以百貨公司的模式操作,將會優勢盡失。

不管是百貨公司購物中心化,還是購物中心百貨公司化,都只是發展的過程,並非必然的結論。

「將來百貨公司和購物中心在業態上勢必要有一個很好的區隔,」太平洋SOGO百貨營業本部副總經理汪郭鼎松指出,之所以進駐台北101,就是欣賞經營團隊定位清楚,不做百貨公司的事,只做購物中心的事。

按照購物中心在日本十六年的發展,也是從最初的混淆難辨,到逐步區分,最後兩者壁壘分明,各自展現差異特色。

「現在日本購物中心走主題性、趣味性,與百貨公司沒有衝突,相信只要將各自的優點充分發揮,就有生存的價值,」馬文炳認為,現在台灣購物中心仍處於萌芽期,距離成熟期,至少還要八到十年。

不論在台北任何一個地方,只要仰起頭,就能看見台北101這棟拔地而起的玻璃幃幕大樓,直落落地向天際伸展。

大家都等著看台北101的表現,因為它不只是地標,也是購物中心產業成敗的指標。

儘管大型購物中心在台灣發展四年半以來,營業情況未如預期,頻頻改裝修正,但不可否認的,購物中心的確是未來趨勢,前景可期。

「不管業績好或不好,都是過程,購物中心在全世界都很成功,沒有理由在台灣不成功,」前任購物中心理事長劉耀東表示,購物中心是結合休閒娛樂及其他多種功能的零售,比單一零售更有彈性,更容易適應市場。

目前美國購物中心的業績,占民間消費支出的58%,而台灣百貨公司加購物中心的業績,還占不到15%,「整體來說比例偏低,還是有很大的成長空間,」王治平樂觀地說。

購物中心目前最重要的課題是,如何在這幾年的修正中找到自己的經營模式。

陳英松表示,以前判定購物中心成功的關鍵在招商,現在最重要的則是經營管理。

不同於其他業者,台北101募集國際和在地人才,組成專業管理團隊,創下台灣所有權與經營權分開的首例。再加上政府支持、財團相助、立地條件好且招商也還算順利,除了成本驚人、坪效不高之外,還看不出立即的敗因。

台北市長馬英九在開幕酒會上提及,希望101能將台北帶進世界。但集萬千寵愛於一身的台北101,能否樹立台灣購物中心的新典範,引領產業脫離陣痛期的無邊苦海?恐怕才是業者們所引頸期盼的。

百貨公司走向「購物中心化」?

購物中心的誕生,讓消費者逛街不再只是購物,而是一種享受和娛樂,不管吃喝玩樂,在購物中心內一應俱全。

面對購物中心「全新購物休閒體驗」的挑戰,以往總習慣把樓地板面積填滿、儘量塞滿專櫃的日式百貨老店,也不得不急起直追,一方面改善通道狹窄、停車位不足及商品服務不夠齊全的問題,另一方面全面提升百貨的休閒功能及購物品質,朝大型化發展。

「最近開幕的連鎖百貨公司,面積至少是以前的三倍,」前任購物中心理事長劉耀東觀察,遠百系統在高雄、新開設的第二代FE21 MegA大遠百,面積都以萬坪起跳。新光三越台南店更以七萬一千坪的營業面積,改寫國內百貨公司的新紀錄。

連鎖百貨如此,單點百貨也不遑多讓。不管是台中中友百貨,還是廣三崇光SOGO百貨,不約而同投入改裝櫃位和拓寬通道的行列。「百貨公司依樣畫葫蘆,學購物中心吸引消費者的元素,」劉耀東說。

特別是新光三越,面對購物中心的競爭壓力,也發現未來單點勢必的苦戰,轉而在信義計畫區嘗試建立三至四個百貨公司群,清楚界定分館特色,本身就是個沒有天花板的購物中心。

「向來只有小者恆大,沒有大者變小,現在百貨公司走的就是購物中心化,」大江購物中心營業處協理洪聰貴強調,一旦拉近競爭差異,會使兩者的競爭愈趨白熱化。(王一芝)

本文出自 2003 / 12 月號

第210期遠見雜誌

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