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特斯拉為什麼不打廣告?沒有經銷商,車子還是賣得好?

把錢用於研發生產或回饋消費者,更好
文 / 邱莉燕    
2022-05-16
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特斯拉為什麼不打廣告?沒有經銷商,車子還是賣得好?
特斯拉零廣告、無經銷商還能銷售長紅,秘訣在把錢用於研發生產或回饋消費者。圖/Unsplash by Beat Jau
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電視機、App廣告彈窗和戶外看板,沒人在這些地方看過特斯拉(TESLA)的廣告。奇怪的是,特斯拉不做廣告,但卻是媒體的寵兒。它也沒有門市經銷商,車子竟還是賣得如此之好。

根據官方數據,電動車第一品牌特斯拉在2022年第1季全球交付31萬048輛車,總營收187.56億美元,營業利益至史上最高的36.03億美元,超越豐田汽車(Toyota)的35.6億美元。營業利益率也寫下破紀錄的19.2%,遠勝豐田的5.7%。

汽車銷售毛利率達32.9%的特斯拉,打廣告的錢居然為零,反觀豐田,光是在2022年的美國超級盃,單支30秒的廣告就高達700萬美元(約台幣2億869萬元)。

為什麼特斯拉不打廣告,其實也沒有廣設經銷商門市,業績表現還是驚人的佳?

零廣告原因1:傳統媒體VS新媒體

「因為有超級品牌,加上超級網紅馬斯克(Elon Musk),」台北商業大學榮譽講座許志義不假思索道。

在注意力經濟時代,社群媒體的形式愈來愈多樣化,品牌上媒體的管道也愈來愈多,臉書、YouTube、推特、IG、TikTok等社群媒體。優秀的內容可以免費獲得媒體報導和曝光,在這些平台上塑造出不亞於廣告的影響力。

特斯拉每次新產品發布、降價、系統升級,做為創辦人的馬斯克,在各種場合為特斯拉搖旗呐喊,在推特上的貼文,每一則都會占據大眾話題的最高點,為特斯拉每年節省了數千萬元的代言費。

特斯拉舉辦攝影創作大賽,左圖作品獲得第1名。圖取自特斯拉微信公眾號圖/特斯拉舉辦攝影創作大賽,左圖作品獲得第1名。圖取自特斯拉微信公眾號

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「特斯拉是不打傳統媒體廣告,但是非常擅用社群媒體宣傳,」巧克奇力行銷總監蔡添財分析,馬斯克一連串的話題行銷每天沒有斷過,再透過車友們在網路上分享,樣樣都是最好的廣告:「馬斯克他就是特斯拉最好的品牌代言人,就像現在烏克蘭的總統澤倫斯基一樣。」

汽車、航太機構件大廠、經寶精密董事長鍾國松認為,最好的廣告應該就是口碑行銷,加上社群媒體及數位行銷等有別以往的廣告方式。

「特斯拉要形塑它的創新及引領潮流,就得用新的行銷手法,不能再用傳統廣告與銷售管道,」鍾國松說,特斯拉同時將節省下來的費用專注於研發生產,並回饋給消費者,提供更好的服務,如以行動維修方式取代現行到廠維修,讓客戶更滿意,形成正向口碑,帶來正向循環。

零廣告原因2:行銷策略與情感連結

擁有多年廣告經驗的蔡添財說,特斯拉的行銷策略跟它的衛星定位一樣相當精準,再加上是第一個進入市場的品牌,更成為市場機制遊戲的制定者。

特斯拉在一開始,可以說是創造藍海,幾乎壟斷整個市場。從高價位又缺車的飢餓行銷,到車主之間的口碑行銷,完美建立品牌與車主之間的情感連結。

「特斯拉更顛覆了傳統,從訂車到交車到售後服務,幾乎都是車主自己來,自己搞定手續,」蔡添財指出,這樣的銷售新模式有沒有實體門市已經不重要,只要有個服務體驗中心,有展示、有交車、有修車等多功能的場域就夠了!

零廣告原因3:環保高度與菁英主義

特斯拉的銷售佳績,來自於一開始就建立的品牌優勢,品牌形象也是純電車第一名,蔡添財認為,還要加上社會菁英階層的高度認同。

因為這些車主不只要與眾不同,還想表現出對環保意識的堅持。尤其是最初沒有那麼多的充電樁,這些社會菁英們竟然有車位和空間可以安裝充電設備,營造出「免加油又環保,愛地球又時尚」的良好印象。

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同時,優質的產品本身就是最好的廣告,以「性能猛獸」之姿登場,技術即代言。「如果在高速公路上看到人家開著特斯拉,開啟自動駕駛模式,誰不想試一試!」蔡添財說。

賈伯斯和馬斯克,哪一個厲害?

和特斯拉一樣,蘋果(Apple)也是不打廣告的超級品牌,但同時是中華大學特聘教授的許志義卻有一個獨特的觀點:馬斯克比蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)厲害。

中華大學特聘教授許志義認為,馬斯克(左)比賈伯斯(右)厲害。圖/Flickr by Steve Jurvetson & Jeff圖/中華大學特聘教授許志義認為,馬斯克(左)比賈伯斯(右)厲害。圖/Flickr by Steve Jurvetson & Jeff

首先,賈伯斯銷售iPhone,是先把手機生產製造出來才賣,而馬斯克不是,特斯拉銷售採預訂制,想買Model S,每個人都先在官網上交台幣3000元的現金,Model 3也是得在下訂當天,先完成支付3000元。

「馬斯克是消費者先付錢才生產汽車,所以現金收入就先到位,」許志義指出,直營模式也讓購車變得更聰明。

傳統買車,要經過瀏覽官網、查詢經銷商、門店試乘、諮詢標配頂配和價格談判等至少8個步驟,而特斯拉卻讓買車像網購一樣簡便。

其次,若說賈伯斯創造了行動革命,讓人帶著一個行動裝置,隨時隨地都可以做到普適運算,不必再被綁著坐在電腦桌機前,是賈伯斯的卓越之處。

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而馬斯克就不太一樣,因為認為這個地球最終會被人類毀滅,像是核子武器的戰爭,或者是溫室效應導致極端氣候變遷。馬斯克想帶人類上火星,把人類移民到外太空,打造星鏈(StarLink)做通訊革命,把人類的資通訊科技,從原本的侷限在地球上,延伸到全宇宙。 

「所以從人類的終極命運說起來,馬斯克比賈伯斯更不可複製,」許志義說。

「看透事物的本質,把事物分解成最基本的組成。在不參照既有經驗的情況下,從源頭解決問題。」馬斯克便是如此用產品和技術現身說法,並去除不符合消費者利益的一切多餘動作比如仲介佣金等,再與車主因理念相識,因興趣同行,支持節能環保,因此讓特斯拉成為值得信任的品牌。

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