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ViewSonic彼岸稱霸

文 / 成章瑜    
2003-08-01
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ViewSonic彼岸稱霸
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順境,自可乘風而上;轉逆境,要「造勢而上」。美國第一大顯示器品牌ViewSonic花了十個月時間,在中國大陸重新造勢,打敗超級巨人飛利浦、三星,靦腆的傑克——總裁朱家良笑了。

左手通路大幅換血,右手引領LCD(液晶顯示器)風潮,即使前有三星、飛利浦、明基強敵環伺,朱家良學會逆勢造勢。根據IDC(國際數據資訊)最新報告,中國大陸2003年第一季LCD營業額統計,ViewSonic超「飛」趕「星」,站上了No.1。

「人在『通路』飄,誰會不挨刀?」這是大陸順口溜,話裡描述的滿是大陸通路戰場的荊棘與艱險。

「閉門羹」,大概是世界企業進入大陸市場的必修課。事實上,不僅是ViewSonic,即使擁有全球經銷體系的摩托羅拉(Motorola),進入中國也不得不低頭。1999年飛利浦手機進入中國市場,堅持採自銷通路策略,但是九個月只賣出三百支。中國通路市場,對全球各大企業而言一如迷宮。

ViewSonic雖然成功地搶占了美國、加拿大、台灣、芬蘭市場,躍居顯示器第一大品牌;但是朱家良花了五年時間經營的中國市場,久攻不克。走不進大陸市場,一直是朱家良的痛。

究竟是什麼因素,讓朱家良五年打不下的市場,卻在十個月內一舉攻克?

一是壯士斷腕,二是借力使力,三是造勢而上。

「碰三十九次釘子,第四十次一定成功 ,」是朱家良的名言,大陸市場大概是朱家良最大的釘子。不過不怕被釘的朱家良,大刀闊斧重組經銷商系統。

去年8月,朱家良到了北京機場,才下飛機,發現接機的不是歡迎的人潮,而是一大群怒氣沖天的各地經銷商,因為,ViewSonic要更換代理權,山雨欲來。

位於暴風中心的朱家良心中篤定,一定要壯士斷腕。ViewSonic在大陸的經銷商原本有二十八家,但是為了快速打天下,先砍掉規模較小的十四家,剩下十四家。

小池塘釣大魚,再大的魚也有極限。ViewSonic在大陸經營五年,一直在第十名徘徊。朱家良瞭解,必須進大池塘裡才可能釣更多的大魚。

要做大池塘,必須借力使力。大陸通路戰場雖複雜,但是仍處戰國群雄並立階段,然而重組合併必定風起雲湧。

現金周轉是現實的。朱家良撥動算盤,如果走既有的城市型經銷商單一系統,在大陸現金交貨慣例下,「100萬的本錢,很難叫他們做500萬的生意,」因資金周轉壓力,就算所有經銷商將資金全砸下去,營業額也不可能一飛沖天。

於是,ViewSonic開始借力使力。朱家良決定向大陸IT(資訊科技)第二大分銷商——佳都國際借東風。

佳都國際僅次於神州數碼,是大陸第二大通路商,也是新加坡上市公司,資本雄厚之外,最重要是手上握有ViewSonic最缺的企業客戶。

因為佳都缺乏LCD產品線及零售市場的經驗值,兩者一拍即合。企業聯姻之後,ViewSonic連續拿下惠普(HP)、IBM(國際商業機器)等大廠訂單,業績扶搖直上。

在中國大陸有「雁過拔毛」多層次銷售體系,也有「扁平化」的經銷系統,改變後的ViewSonic決定走複式通路;上由佳都主打企業用戶,下由十四個大型城市代理商搶攻消費市場,複式不是1+1=2,而是相乘效果。兩種通路不但不相牴觸,業績反而翻了五倍。

如何逆勢造勢?朱家良的哲學是,做生意要做未來的生意,「當競爭對手在爭眼前時,我們已經走到下一步。」

轉圓石於千仞之山

從傳統的CRT(映像管),到LCD,到下一代的LCD TV(液晶電視),甚至到下一階段的Home Media(家用多媒體)時代,產品幾乎以季為周期在變化,「顯示器市場變化已經超越了摩爾定律(Moore’s law),」ViewSonic亞太區行銷總監汪志謙說。

事實上ViewSonic進入中國大陸市場時,前一代的CRT顯示器市場已經由三星、飛利浦、明基蟠踞;捲土重來的ViewSonic決定直接進攻液晶顯示器。

逆境造勢法,首先要引領風潮,而價格策略可以搶風潮之先。ViewSonic過去在中國的形象是高貴很貴,要在中國引爆趨勢,優派中國區經理林中庸說,「一定要高貴不貴。」

「以賣白菜的心情賣電腦」是中國通路的特性。如何營造高貴不貴,ViewSonic的策略是先選定主流產品,以僅高出對手100元人民幣的價格搶攻市場。策略顯然奏效。

十個月攻下山頭;朱家良的笑,不僅因為ViewSonic營業額三級跳,從山腳爬到山頂,相較於之前的蹣跚,朱家良終於學會轉圓石於千仞之山。

大陸市場上去快下來更快,是朱家良深刻的體認,雖然贏得營業額第一,但是如何在2004年前衝到LCD銷售量第一,市占率達25%,是朱家良下一個挑戰。

Q:ViewSonic如何在短短十個月內攻下大陸LCD市場?

A:去年8月,我的經營團隊及通路市場大換血。用人要用將相之才,攻打大陸市場不只是一軍,要用比一軍還要強的人,當時,我找了EPSON(愛普生)影像事業群總經理林中庸擔任ViewSonic中國區總經理,他在電腦界有二十年的經驗,果真令人刮目相看。

ViewSonic大陸地區LCD的總營業額比去年同期成長三.五倍,出貨量成長四成,即使SARS,我們仍快速成長。目前的市占率達20%,2004年市占率將達25%以上。

Q:三星及飛利浦是大兵團,ViewSonic有何機會勝出?

A:我的策略是,永遠走在前面。先領導趨勢,才能變成領導品牌。

其實我們不是第一次遇到三星、飛利浦。十三年前,就像恩益禧(NEC)是我在美國的頭號對手一樣,我從ViewSonic成立的第一天開始,就準備隨時迎戰世界各大集團。

我們與三星及飛利浦最大的不同是,ViewSonic強調focus(專精)。因為消費者只會記住第一。

三星在大陸花了很多錢做廣告,但產品種類多,消費者可能不清楚,三星的產品到底哪一種比較好?我一直強調視覺專精(visual centra)策略,講到顯示器就想到ViewSonic,選擇專精,而不是什麼都做。這個策略我敢保證二十年都不會錯。

Q:你原本是第十名,如何有把握一下子衝到第一名?

A:我的策略就是看未來,當競爭對手在爭眼前,我們已經走到一下步。

去年8月我們在大陸市場才第十名,原本預估2004年做到第一名,等第一季業績統計出來,我們營業額是第一,雖然數量是第三,17吋(LCD)我們已達到50%市占率。

下一步要做的東西,現在就準備好,等看到了再去做,已經來不及了。

Q:在大陸還是大者恆大?

A:沒錯。

我們現在正在跟大陸最大的通路商神州數碼洽商。

我們是一面做,一面改進;去年8月以前,那些大的經銷商沒有一家願意跟我們,後來佳都來找我們,情況完全改觀。我們現在有很多產品,新產品出來,通路就會調整,有很多可能性。像LCD TV,我們必須考慮,當我們下一階段,要再翻兩番、三番時,現有的通路是否可以一起成長?

Q:大陸通路市場特性如何?

A:市場的通路非常活潑;很多人願意賺很少的利潤卻做很多事情,這在其他通路很難看到的。在大陸,對新的科技談的人也多,觀念接受得更快。其次,大陸工資便宜,可以找很多人來做溝通的工作。

大陸只要有好東西,上去的速度很快,但是不要太驕傲,因為上去的快下來也很快。資訊愈發達,好東西愈能被辨識,不好的東西淘汰愈快,尤其在網路時代。但對ViewSonic來說,反而是很好的機會,通路組織化後,品牌定位已定型,再來花錢打市場就很困難了。

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