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亞洲創生〉疫情下如何孵化地域品牌?真人秀、群眾募資,以創意持續發掘地方DNA

馬來西亞史上第一個新村土產大賽
文 / 卓衍豪@大馬    
2022-01-17
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亞洲創生〉疫情下如何孵化地域品牌?真人秀、群眾募資,以創意持續發掘地方DNA
雪州新村好品新春市集現場。卓衍豪提供
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【亞洲創生】在疫情期間,一場橫跨4個多月,經歷一系列品牌直播分享會、培訓工作坊、群眾募資、決審到成績公佈等過程的土產比賽,為馬來西亞實現一次地方創生、近乎全線上大型活動的里程碑,也讓參賽的業者在這段共學期間得到最實質的幫助,站穩腳步邁向品牌永續之路。同時,這些新村業者之間也串聯成一張巨大的生態網,一個更完整的地域品牌正在逐步形成中。

馬來西亞有613個新村,其中雪蘭莪州(簡稱雪州)就有77個。

所謂的新村,其實隱藏著一段悲壯的歷史。1948年至1960年期間,是當年的馬來亞的「緊急法令時期」,英殖民地政府為了不讓華人救濟曾是抗日英雄的馬來亞共產黨,於是將居住在森林周圍的華人聚集起來,並以圍籬阻斷與外界的往來,採取如同「集中營」的方式,只讓持證的人在指定時間內進出,即是「新村」的雛型。

新村的基本外觀相似,房子多為木板屋,門窗多有鐵窗花,門楣上常見「堂號」,房子內可能有天井和水井,門外多有果樹、菜園。在今時今日的國際都市規劃專家眼中看來,這些自給自足的社區,就是一種相當宜居的聚落形式。

為了發展新村的地方創生,2021年8月起,由雪州政府支持、P Lab策劃執行了「雪州新村好品大賽」,是馬來西亞有史以來第一個新村土產大賽。

新村土產業者「真人秀」

台灣幾乎可以在每一個角落見到伴手禮,大概很難想像馬來西亞許多小地方的土產包裝還停留在是極樸素、沒有明顯辨識度的階段,業者對於伴手禮概念的認識也不深。

作為「雪州新村好品大賽」的總策劃,我跟主掌雪州新村發展事務委員會的行政議員黃思漢經過多次商討,決定以「故事營銷」「設計導入」和「在地連結」三大方向,協助新村土產、食品業者進行一場長時間的品牌化運動。

雪州新村好品大賽,雖然是馬來西亞有史以來第一個新村土產大賽,但我們不希望它只停留在單純較量好吃、好看,而是把它設定在陪伴新村傳統業者轉型、孵化新村品牌這個如同真人秀的競賽標竿上。

比賽開始徵件前的幾個星期,我們跟雪州9個縣的新村協調官進行了幾次線上交流,說明比賽的目的和進行方式;爾後,黃思漢的團隊多次下鄉到各個新村,在新村協調官、村長的陪同下一一拜訪傳統土產業者,召募參賽者。

難題是,這段期間馬來西亞疫情嚴峻,處在「行動管制令」的約束下,人民不能隨意跨州跨縣,又該怎麼辦實體活動集客呢?

P Lab的策劃執行團隊主要來自於雪州以外的霹靂和檳城,因此只能透過動畫,甚至黃思漢以議員之尊,化身為新聞主播等吸睛的方式,來達到宣傳效果。

同時,每週舉辦品牌直播分享會,邀請馬來西亞的地方品牌創辦人,以及包括來自台灣的「小鎮文創」「掌生殼粒」「雲林科技大學」等台灣團隊分享地方品牌、地方創生的經驗,讓新村業者看見小地方的大未來。

建立台馬關係人口

在眾人的努力和祝福下,第一屆的雪州新村好品大賽收集到近70組的參賽作品,最終選出「新創組」和「資深組」各20組作品。

緊接著,這些業者經歷了兩個週末、近30個小時的線上密集培訓,學習了「故事力」、「設計力」「文創力」「營銷力」「運營力」等技能,當中的導師也包括來自台灣「禾翌創意」的卜唯平總監,以及雲林科技大學數位媒體設計系系文任的張文山,以及自造者中心的楊晰勛主任。

張文山系主任還率領23位數媒系大三的學生,以大學社會責任(USR)的角色協助參賽團隊處理產品包裝設計。我們透過視訊會議軟體,看學生為40支參賽團隊作出的兩輪設計提案,心裡萌生無限感動。

疫情下,能夠透過線上、跨國的合作,建立兩地的情誼,更讓不少參賽團隊收獲全新而亮眼的設計提案,或是優化了自身的包裝,迎來大豐收。最終新創組金獎好品「女王鬍鬚港海蜇拌醬」,便是由台灣江睿軒同學所設計。

台馬兩地之間,更因此創造了微妙的「關係人口」。這場比賽的整個過程,其實就是一個地方創生案例。

台馬之間的協力互助關係,是一種透過民間力量建構起來的合作機制,台灣的南向政策,除了透過官方的管道,這種透過軟實力的輸出和情感的交流,所建立起來的「關係人口」和它的成效也不能小覻。

展現新村人的熱情和新村精神

密集培訓後,參賽團隊迎來「眾籌」(台灣稱群眾募資)的挑戰,每個參賽團隊必須在14天內通過馬幣5000令吉(約新台幣 3萬3000元)的預售門檻,才能晉級決賽。

這因此觸發許多創新的靈感,有些業者在設計預售配套時,積極串聯當地農場、民宿或其他土產業者,甚至跟漁夫合作,讓支持眾籌的人跟著漁船出海體驗捕魚,讓人看見未來拓展成生態鏈的可能。

有趣的是,由於有些業者不擅長製作眾籌簡報,其他的參賽團隊雖是競爭對手,卻也不吝分享祕訣,充分展現新村人合作互助的精神。眾籌結束,87.5%的團隊成功達標,總共籌集超過馬幣22萬3000令吉(約新台幣 146萬),達標率也打破MyStartr眾籌平台的紀錄。

進入決選階段,比賽更顯白熱化。

執行團隊將需要烹煮的參賽作品,統一處理後,隨即以最快速度送往5位評審家中以進行點評。接著,所有晉級決選的團隊在指定時間,以視訊會議軟體登入,同時接受評審提問。評審花了7個多小時的時間,針對35個參賽團隊一一提問,再次完成一次不可能的任務。

決選成績公佈當天,氣氛熱絡。卓衍豪提供圖/決選成績公佈當天,氣氛熱絡。卓衍豪提供

隔天的成績公佈,以視訊會議軟體結合線上直播方式進行,主持人和黃思漢透過類似開箱的方式一邊互動,一邊公佈成績,氣氛異常熱絡。

社群媒體上有近千的分享數,超過1萬4000則的留言,每一支參賽團隊的支持者在直播活動中,盡情展現了新村人的熱情。

幾個資深組的得獎團隊,在公佈成績後發表得獎感言,兩代或三代同堂的溫馨畫面,讓雪州新村好品大賽收獲了更深一層的意義。

兩組金銀銅獎的6位得主,除了得到獎金和服務獎勵,連同政府第一階段的認購,總獎勵金額已達到13萬2000令吉(約新台幣87萬元);其餘晉級決選的作品,也一律被雪州政府認證為「雪州新村好品」。

疫情下,以創意持續發掘地方DNA

新創組、資深組三甲和伴手禮。卓衍豪提供圖/新創組、資深組三甲和伴手禮。卓衍豪提供

成績出爐後的一個多月,兩組三甲得獎好品――「新創組」冠軍女王鬍鬚港海蜇拌醬、亞軍微甜坊滋潤雪燕桃膠膏、季軍勁辣香蒜香辣椒醬,「資深組」冠軍承記貢糖、亞軍源記號南洋純咖啡、季軍三美自熱肉骨茶,已經分別被組合成兩組「雪州新村好品伴手禮」,並在疫情舒緩之下的2022年1月9日,迎來實體推介禮及正式的頒獎典禮,並同時舉辦對外開放的「雪州新村好品新春市集」。

舉辦的地點也特意選在新村舉行,在兼俱人情味和年味的新村場景下,那些彼此從沒見過面、幾個月來一起學習精進的參賽團隊,帶來優化後的新村好品,且大獲好評。

這些業者當天體驗了在新村走星光大道的榮譽感,同時也見識了創意廚師將他們的好品作二度創作,變成創意料理的呈現方式。

新村從早期是馬來西亞華人的歷史傷疤,後來成了許多人童年的甜美生活回憶,到今天變成一個只要用心提煉、打磨,就能發光的品牌,並且還有無限的潛能仍待開發。

數個月的活動宣傳、品牌醞釀,也讓我們最近收到不少邀約,包括市集、電商平台,甚至旅遊業者,都希望把這些「雪州新村好品」業者帶到不同的舞台。

回想當初跟雪州政府團隊在疫情期間舉辦這項活動時,心裡面就篤定地認為除了紓困、創造就業機會、品牌等經濟價值面,還有更深刻、進步的意涵,包括發現新村DNA、提煉新村價值、刺激新村想像、凝聚新村共識、培養新村人才、重現新村驕傲、打造新村永續等的社會價值面,正好對應17個聯合國永續發展目標(SDGs)當中的第八、第九、第十一、第十二和第十七個目標。

在這個講求「地方標準」(Local Standard)的年代,新村絕對是未來!

(內容反映作者觀點,不代表本社立場。)

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