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頂級商品行銷靠深耕

文 / 楊永妙    
2003-03-01
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頂級商品行銷靠深耕
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萬寶龍今年發行全球限量八套的漢武帝套筆(筆加腕錶),一套定價新台幣135萬元,今年1月,台灣市場上賣出四套。

房地產低迷,業者卻爭相推出頂級豪宅,以請來陳水扁總統站台為成屋揭幕,位於台北市信義計畫區的「信義之星」為例,每戶都是造價上億元的豪宅,業者聲稱,成屋落成一個月內銷售量已超過五成。

全球最大的精品集團LVMH,旗下的LV,今年上半年將在台北市敦化南路小西華飯店旁開設新的旗艦店。

戰術靈活的金融業,也鎖定頂級客層準備展開攻勢。萬事達卡國際組織大中華區執行副總經理兼台灣區總經理江威娜預見,今年將出現頂級客層的市場行銷大戰。「台灣的信用卡市場今年將針對金字塔最尖端的5%客層,推出頂級白金卡,」她說。

大環境不景氣,頂級客層買氣卻依舊驚人,「台灣頂級消費力還是很驚人,」擁有LV、Fendi、Celine、Loewe 等品牌經營權的LVMH集團台灣區總經理石靈慧說。

頂級消費力如何?從業者是否擴充通路和據點可以作為判斷指標。

由於投資額龐大,精品業者絕不輕率開拓新據點。以三十五坪的店面為例,從裝潢到庫存準備金,成本高達4000萬元,「沒有把握,精品業絕不會開拓新據點,」萬寶龍台灣區分公司總經理葉美英指出。

台灣仍是頂級品高成長市場

位於台北敦化南路LV東區旗艦店,建築物為LVMH集團所有,大手筆投資置產,顯示LVMH集團看好LV在台灣市場的前景。「台灣地區仍代表高潛力的市場,」石靈慧說。

從大環境面分析,亞洲金融風暴以來,台灣市場的確成長趨緩,但相對於其他產業及亞洲地區,台灣是少數沒有跟著景氣波動起伏的地區。

LV的個別營業據點營收數據中,也顯示台灣市場舉足輕重。LV亞洲單點門市排行中,台灣市場位居第四名。「有些時尚商品,台灣單點門市甚至搶到亞洲第一或第二名,」石靈慧透露。即使近兩年來,台灣整體景氣下降,LV的營收仍持續成長,「去年度LV在台灣市場依然保持成長兩位數,仍代表高潛力的市場,」她進一步分析指出。

科技新貴和女性消費者的崛起,為台灣的精品市場奠定了強固的基礎,也形成帶動頂級商品成長的動力。

這群新興的頂級消費族群在社會與科技的進步與發展過程中,養成「有錢,也有品味」。「除了消費能力,他們也具有鑑賞能力和品味,」葉美英說。

精品業是藉由品牌操作建立財富的產業。市場的實際銷售量可以做為品牌力量的佐證,愈強大的品牌價值,銷售量就愈高。「台灣整體市場不景氣,LV和香奈兒卻屹立不搖,」熟悉零售市場及消費者心理的微風廣場執行董事廖鎮漢說。

一般科技產品生命周期愈來愈短,產能擴大,價格卻一路走貶。長銷、限量,反而是精品獲利的核心資產。「香奈兒的五號香水上市七十餘年,歷久不衰,」熟悉精品發展的行銷人李蒨怡舉例指出。

各精品集團都採取自認最有效的品牌操作策略。LVMH集團採取「說故事」的情境行銷,藉以營造品牌的力量。

石靈慧認為,品牌的精神由人所創造。一個成功品牌的背後一定有許多動人的故事,如果能用故事讓消費者接受品牌文化,產品就會成功。

故事行銷是一種知識行銷,販售抽象、無形的附加價值,它也許是生活品味,也許是意識型態,更可能是一種信仰。

除了品牌價值和文化,頂級行銷尤其著重鎖定目標客層。

頂級商品業者擅長以展售會或晚宴的方式,讓顧客在享受尊榮感的同時,亦能深入精品藝術背後的文化。

鐘錶品牌江詩丹頓(Vacheron Constantin)企劃宣傳經理王靜惠分析,頂級消費者的特性,多半都具有收藏家性格,因此必須要運用知識行銷讓消費者都能夠產生認同感。展售會或晚宴中,採取一對一行銷,近來尤其成為時尚、精品業的手法。

江詩丹頓去年密集舉辦展售會及宴會,現場隔出貴賓區讓顧客當場下單。「提供消費者直接感受和體驗的環境,」王靜惠指出。

策展是一種知識行銷的手法,也適用於高價位的古董精品。雅典藝術公司總經理陳仁毅以策展方式打進美國紐約古董精品圈,也吸引了像是梅鐸的華裔夫人鄧文迪等國際頂級客戶。

頂級客戶靠深耕

這些頂級客戶不能以強迫方式銷售,而是要靠深耕。當有效深耕回流顧客之際,藉由提升顧客的品味,即可讓顧客加碼購買更高等級的商品。「頂級商品的行銷好手,要能帶領顧客提升品味,」陳仁毅說。

江詩丹頓有些入門款的顧客,熟悉產品特性後,便躍升為收藏級,「他們知道,品質好、質量稀少的珍品,價格會隨著時間走高,」王靜惠指出。

萬寶龍的限量品就曾在拍賣市場上創下高成長紀錄,「1997年推出的彼得大帝及2000年推出的查里曼大帝888系列都在佳士得拍賣會上以比上市價高74%的價格賣出,」萬寶龍行銷經理王穎琪說。

但是,要如何預見消費者新的需求和型態,是這些第一線的頂級名牌最大的考驗。「頂級品牌不能夠成為跟隨者,而是要成為帶領者,」達一廣告公司執行創意總監徐一鳴說。

本文出自 2003 / 03 月號

第201期遠見雜誌

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