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看P&G你可以再靠近一點

文 / 一流人    
2003-03-01
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看P&G你可以再靠近一點
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P&G創立於1837年,由蠟燭商威廉寶特(William Procter)與肥皂商詹姆士鹼伯(James Gamble)在美國俄亥俄州的辛辛那提市合伙成立的,設立當時係以製造與販售蠟燭及肥皂為主(今日P&G已經不再販售蠟燭了),公司的名稱就以兩個創辦人的姓氏為名,稱之為Procter & Gamble,簡稱P&G。

經過一百六十多年的持續努力,P&G現在是全球最大的消費用品公司之一,年營業額高達400億美元,旗下品牌達三百多種,行銷全球一百四十餘國,服務將近五十億消費者,其所包含的產業包括織品及家庭清潔用品、嬰兒用品、女性用品、面紙及紙巾、健康用品、美容保養用品、食物及飲料等七大類別。旗下知名的品牌則包括海倫仙度絲、飛柔、沙宣、潘婷、好自在、幫寶適、歐蕾、品客、SK-II、以及蜜絲佛陀等等。

品牌制度的濫觴

隨著全球化時代的來臨,P&G已經從過去純粹以美國市場為主的美國企業,成功蛻變為一家以全球市場為焦點的全球化公司(global company)。如今,P&G全球總部設於辛辛那提市,營業據點遍布七十多個國家,全球員工達十一萬人。

自從1931年率先推出品牌管理制度以來,P&G一直就是品牌管理的忠實支持著,並十分堅持品牌的價值。品牌根本就是P&G立足市場、領先群雄的堅實基礎,對P&G的全球領導地位具有無法取代的重大影響力。

不過,對於以品牌管理為基礎的P&G而言,品牌固然是成敗關鍵,但實際上負責品牌管理的品牌人員,重要性也是不遑多讓。因為P&G擁有表現優異的知名品牌,所以可以吸引一流的人才加入;因為有一流的人才持續加入,所以才能使得品牌表現持續優異,進而形成了品牌管理上的良性循環。進一步言之,品牌與人才的關係就宛如「雞生蛋、蛋生雞」的相互關係一樣,唯有兩者並重,才讓品牌生生不息。

從市場新兵到第一大廣告主

P&G一向以策略規劃能力著稱,任何作為均是慎思熟慮的結果,不會莽撞地任意而為,經過作者深入訪談之後,也發現到,該公司在十五年前切入台灣市場的時間與切入的產品類別及產品選擇,背後均有其一貫的策略性思考,是一種謀定而後動的縝密規劃,而非隨性所至的任意作為。

從整體環境面的角度來分析可以發現,當時的台灣所呈現出來的是:(1)市場日益開放,歡迎外資進駐;(2)經濟起飛,人們花得起錢去買、也願意花多一點錢去買品質優異的好產品,並懂得欣賞品質優異的好產品。基本上,這樣的背景條件相當符合P&G一貫的高品質、高價位的行銷策略,因此,在環境面上可以說是相當契合。接下來的問題就在於如何切入市場、切入哪些市場、以及憑什麼能夠在市場上與人競爭?其中的關鍵則在於找對人才、找對產業、配合優異的產品、研發技術上的優勢、以及高人一等的行銷策略,使P&G成功地打開台灣市場,並在市場上占有日益重要的地位。

測試市場與創新商業模式

寶僑家品年營業額約新台幣100億元,以全球企業來看,金額不算大,但這個市場卻仍有其舉足輕重的地位。就測試市場而言,台灣的媒體生態夠完整而複雜,有線電視、廣播電台、平面媒體多得難以計數;台灣的消費者夠成熟世故,也夠精明挑剔,而且台灣的所得、生活已具有一定水準以上;通路也相當完整而複雜,從量販店、百貨公司、個人商店、超級市場到便利商店一應俱全,都相當蓬勃發展;台灣的市場競爭相當激烈,任何被測試的產品都一定會受到競爭者猛烈的攻擊,這種情況相當有助於測試的進行與結果的解讀。

此外,台灣的市調機制、公關運作、廣告公司以及其他相配合的機制都相當完備,足以讓測試順利進行,不受任何不必要的干擾。就是因為台灣的市場規模夠小也夠大,夠複雜也夠成熟,使它成為一個相當理想的測試市場。

就商業模式的創新者而言,寶僑家品把小品牌潘婷與SK-II成功轉變為市場領導品牌,因此獲得總公司注意,推廣到全球市場就是典型的代表。台灣雖屬彈丸之地,但仍可以經由行銷創新的摸索,發掘具可複製性的成功模式,將它推廣至其他地區,乃至於全球市場。對於P&G全球總部而言,這種行銷創新絕對具有重大的策略價值與貢獻。就因為台灣市場不大,剛好可以成為行銷創新的實驗室,藉此尋找具可複製性的成功模式,因此,創造台灣在全球市場上的獨特價值。

本文出自 2003 / 03 月號

第201期遠見雜誌

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