編按：很多人說好文案需要跳躍性思維，所謂跳躍，就是不固定在一個地方，跳到別的角度去看。小狗長大後希望成為一隻貓，是因為這款貓飼料實在太好了，具體是好吃還是用料十足， 抑或營養豐富，已經不再重要。（本文摘自《秒讚》一書，作者為林桂枝，以下為摘文。）
太專注於事物本身，我們只會局限在事物的某一方面，盯著一個固定的畫面，時間長了人會變得麻木，甚至會陷入思維的死角，在狹隘的角落打轉，找不到出路。情感、工作、人生、寫文案，莫不如此。
要打破困局，不妨換個角度重新出發。
滯銷小餅乾「轉身」變「鑽石」
想好玩就要換個角度看。以下是我從奧美集團副總監羅里・薩特蘭（Rory Sutherland）的演講中聽到的故事：
有一款滯銷的小餅乾，形狀是個小方塊。客戶嘗試過推新口味、換新包裝、買贈促銷，都不能改變銷售下滑的局面。後來，他們請來一家大型廣告公司，期望對方能出謀劃策，幫助他們起死回生。
此時正值暑假，廣告公司來了一位實習生。一天，創意總監、資深文案、美術指導在會議室抓破頭皮為小方塊餅乾想解決方案， 大家七嘴八舌，依然毫無頭緒，會議室漸漸一片死寂，鴉雀無聲。
實習生覺得有點無聊，把桌面上的正方形小方塊無意中轉了45 度，眼前出現了個菱形。他盯著這菱形小餅乾， 喃喃自語說：「這是小鑽石。」
「小鑽石」三個字打破了會議室沉悶的氣氛，大家紛紛露出笑容，感謝實習生貢獻的奇思妙想。接著，團隊一起落實新命名、新設計、新包裝和全方位的宣傳方案。
廣告公司提出「小鑽石」方案後，客戶欣然接受。於是，小方塊被重新命名為小鑽石，原本滯銷的產品起死回生，成功突破銷售困局。
這個小故事的啟發良多：
‧ 死死盯著眼前的小方塊，怎麼看它也只是4個正方形。假如近看沒什麼發現，我們不妨把它轉個角度，放遠去看。
‧ 換個角度能讓我們從熟悉的事物中尋找到陌生的感覺，在日常生活中發現不尋常。
‧ 我們都要像實習生。我們要拋棄經驗與成見，告別墨守成規，像新手一樣。唯有這樣，正方形才可以變為菱形，菱形才有可能成為鑽石。
跳躍性思維，貓狗吸眼球
很多人說好文案需要跳躍性思維，所謂跳躍，就是不固定在一個地方，跳到別的角度去看。例如，要寫一則高級貓飼料廣告文案，你會怎樣寫？
你會從貓的角度出發嗎？
名貓牌貓飼料，獻給世界上最挑剔的貓
名種貓的美食——名貓牌貓飼料
圖／僅為情境圖。取自pexels
這樣寫不好玩，讓我們換個角度試試。貓飼料廣告的文案視點是否可以不在貓上，而落在人們喜愛的另一種寵物——狗的身上。
國外有一則貓飼料的經典平面廣告，畫面是一隻名貴的小狗，可憐巴巴盯著一盆貓飼料。右邊是貓飼料產品與品牌名稱。文案的標題寫道：
長大後，我要成為一隻貓。
我們常常說貓貓狗狗、貓狗不如、貓三狗四，狗一直在貓的左右，只是我們沒有注意而已。寫這個標題的文案卻注意到了， 所以他把狗邀請進來，用來賣貓飼料。小狗長大後希望成為一隻貓，是因為這款貓飼料實在太好了，具體是好吃還是用料十足， 抑或營養豐富，已經不再重要。貓飼料廣告裡有一隻狗，本身就已經足夠吸引眼球，後面再加上產品特點就可以順利溝通，完成說服。
東張希望，更有希望
另外一個換角度的方法是從周遭的事物去發現新的角度。東張西望，往往更有希望。
酒後開車是個世界性問題。全世界常見的防酒駕宣傳文案大概都是如此：
酒後不開車，開車不喝酒
為了你的生命安全，請勿酒後開車
愛車可以修理，生命不能重來
這些文案都是對司機說的。第一句是直白的勸誡，第二句與第三句是告訴司機生命可貴，酒駕將會產生極大的危害。
這些都沒錯，可是如果我們細心分析，會發現這些文案存在思維陷阱：
‧ 喝酒的人都知道這些道理，只是很多時候控制不了自己。
‧ 大部分人為什麼會喝醉？朋友在一起，聊嗨了自然會喝多。
‧ 在聊嗨的飯桌上，這些勸誡只會被高漲的情緒、可貴的友誼淹沒。
因此，以上文案是無效的。
讓我們試試換個視角，看看有沒有新的發現。將視角從司機身上平移到司機左右兩邊，便會看到司機身旁的朋友、哥們兒。那麼，如果大家是好朋友，是不是應該為自己哥們兒的安全著想呢？
文案不妨這樣寫：
是真哥們兒，別讓他酒後開車。
這是多年前張貼在國外某酒吧的防酒駕文案。這句文案從事物的周圍發現新角度，是「東張西望，更有希望」的好例子。當年還沒用代駕服務，不能付費找人幫忙開車。於是，朋友就是你的代駕。鐵哥們兒真的不應該讓自己的哥們兒酒後開車。如果你的哥們兒喝醉了，你要拿走他的車鑰匙，幫他叫輛計程車；或者自己開車，將喝醉的他送回家。
這句防酒駕文案在我心中留下了深刻的印象，教會我不少東西：
‧ 不要只盯著事物的主角，要看看主角身旁的配角。
‧ 假如從主角身上找不到頭緒，要靈活變通，從他身邊的配角身上想辦法。
‧ 要關注別人寫的文案，思考同類宣傳已有的角度，分析別人成功與失敗的原因。
圖／酒後不開車，開車不喝酒。僅為情境圖，取自pexels
眼下是春天，我卻看不見
「東張西望，更有希望」的另一個例子是國外的這個段子：
一位乞討的盲人在公園路旁豎起了一個紙牌，上面寫著「我是個瞎子」。路人對此視若無睹，沒有多少人停下來施捨。一個好心人上前，翻轉紙牌，為盲人寫上：「眼下是春天，我卻看不見」。文案改寫後，願意幫助乞丐的人一下子增加了不少。
我們比較一下這兩句文案的角度。
我是個瞎子
從盲人的角度出發，直白地將事實說出來。
眼下是春天，我卻看不見
則將角度從盲人身上擴展到他身處的環境，即從一個人變為公園的環境。
文案中加上了春天，多了一個時間維度。春光明媚、百花盛開之時有一位看不見的乞丐，用春天的美好與乞丐失明的遺憾營造強烈對比。
失明的乞丐把個人的感受變成遊人集體的感受。春風裡的遊人在遊玩中遇到一位失明的乞丐，當讀到「眼下是春天，我卻看不見」時，遊人的歎息變為憐憫，憐憫之心繼而變成行動，人們慷慨解囊，文案效果立竿見影。
這句文案的出色之處在於雖然是乞丐在說自己看不見，卻瞄準了人們心中最柔軟的部分。看得見的遊人會因為乞丐看不見而產生惻隱之心。
多角度思維，文案即刻升維
所以，寫文案的關鍵是找對角度。
換個角度的核心是拋開原來的固有角度，從事物的四面八方去思考。你會發現，視角遠遠不止東西南北，而是有遠有近，有前有後，還可以是上下左右、圓形三角、俯仰斜側。古希臘哲學家認為幾何學是鍛煉思維的好方法，我覺得將幾何思維用在文案上，既簡單又好用。
換個角度去看，轉個角度去寫，文案不難。
圖／《秒讚：文案女王教你寫入心坎，立刻行動的文案力》，林桂枝著，新樂園出版
