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別被「好故事」騙了!行為經濟學大師教你破除思考謬誤

避開決策陷阱
文 / 一流人    
2021-03-01
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別被「好故事」騙了!行為經濟學大師教你破除思考謬誤
僅為情境圖。取自pexels
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編按:說故事陷阱會讓我們的管理決策思維脫序,連最普通的決策也不例外。請思考以下這則改編自真實(而典型)故事的案例。(本文摘自《不當決策》一書,作者為奧利維‧席波尼(Olivier Sibony),以下為摘文。)

「說故事者」的陷阱

你是某家公司的銷售主管,公司在競爭激烈的市場中從事企業服務。你剛接到一通傷腦筋的電話,是公司績效最好的業務員韋恩打來的。他告訴你,你們最強勁的競爭者灰熊(Grizzly)已經連兩次打敗你們公司、拿下新訂單。在兩個案子裡,灰熊的報價都遠低於公司的報價。韋恩還聽說,公司有兩位頂尖業務員剛剛提出辭呈:傳聞他們要跳槽到灰熊。雪上加霜的是,他還聽到風聲,灰熊正在積極接洽你們一些往來最久、最忠實的客戶。在掛上電話前,韋恩建議你在下一次管理會議上檢討公司的訂價水準,根據他平時與顧客的互動,公司的訂價似乎愈來愈行不通。這通電話令人憂心。但是身為經驗豐富的專業人士,你並沒有驚慌失措。當然,你知道你必須先確認剛剛得到的資訊虛實。

你馬上打電話給另一個你完全信任的業務員史密特,他也注意到緊繃、不尋常的競爭氛圍嗎?事實上,史密特正打算和你談這件事!他不假思索,證實灰熊最近特別積極。史密特剛和忠實顧客群裡的一家公司順利續約,雖然灰熊的報價比他低15%,不過史密特和這家公司的總裁有穩固長久的個人交情,才能成功保住這家客戶。然而,他還說,另一份合約很快就要到期並續約。如果公司和灰熊的報價價差還是這麼大,會更難保住這一家公司的合作案。

你感謝史密特撥空回答你的問題,掛上電話。你的下一通電話是打給人力資源部門主管:你想要確認,韋恩說有業務人員加入競爭對手的消息是否屬實。人資證實,那兩個要離職的業務員在離職面談時都說,因為受到更高的績效獎金吸引,他們要去灰熊工作。

綜觀來說,這個消息開始讓你擔憂。第一個警示或許只是一個微不足道的偶發事件,但是你花時間去確認虛實。韋恩會是對的嗎?你需要考慮降價嗎?至少,你會把這個問題列入下一次經營管理委員會會議的議程。要不要展開價格戰?你還沒有定論。但是現在問題就在眼前,而且可能會導致慘重的後果。

如何破除「說故事陷阱」?

為了讓你理解為什麼會走到這番境地,我們先來追溯你對韋恩那通電話的推論過程。無論是有意或無心,韋恩做的正是「說故事」的要素:針對單獨的事實賦予意義,藉此建構一個故事。然而,他說的這個故事,完全稱不上不證自明。面對同樣的事實,我們審慎思考一下。有兩個業務員辭職了,以你們業務人力流失率的歷史資料來看,或許這並沒有什麼不尋常之處。他們離開公司,投靠最大的競爭者,這件事也沒有什麼好奇怪的:還有哪個地方更可能成為他們的去處?還有,韋恩和史密特兩個人都發出警報,抱怨競爭者的來勢洶洶。他們成功續約並留住客戶,並把功勞全歸給自己,歸功於他們與客戶穩固的關係。聽到業務員這麼說也沒什麼好意外。最重要的是,我們在談的交易有多少筆?韋恩沒能拿下兩家新客戶,但是也沒有丟掉任何一家客戶。史密特留住一個現有客戶,而他正掌控著即將重新協商的合約,你對此有所期望。總而言之,目前為止你沒有流失(或新增)任何一份合約!如果拿掉第一個故事的扭曲鏡片再來解讀這項資訊,結果這項資訊其實沒有這麼重要。

僅為情境圖。取自unsplash圖/僅為情境圖。取自unsplash

那麼,你是怎麼走到認真考慮降價的這一步?因為說故事的陷阱已經設下。你相信自己正在客觀的檢核事實。韋恩提出這些事實,但你其實是在尋求證據來證實他的話。真正要打探韋恩的話是否正確,你大可問道:公司其他業務員在最近幾週都簽下多少新客戶?你是否真的丟失市場占有率?灰熊給你那個客戶的低價,是否和你提供給客戶的服務相同?

問這些問題(還有許多其他問題)都有助於讓你發現,降價唯一正當的理由是:相較於競爭者,公司的價值主張受到嚴重侵蝕。如果這樣的問題存在,你或許應該降價。但是,你沒有問那些問題。你對問題的界定,受到韋恩一開始的故事影響。你沒有蒐尋會否定那個故事的資料,反而直覺的尋找能證實它的資訊。

我們可以輕易看出,同樣的思考方式如何帶領其他人誤入歧途,包括法國石油公司管理階層和美國的創投公司。有人講一個好聽的故事時,我們往往很自然會先極力蒐尋能證實故事的元素,之後當然也會找到這些元素。我們以為自己在做嚴謹的事實查核。當然,事實查核很重要:例如,韋恩的資訊可能是不正確的事實。但即使是正確的事實,也會讓人做出錯誤的結論。事實驗證和故事驗證是兩件不同的事。

說故事的力量來自我們對故事永不滿足的好胃口。就像納西姆.塔雷伯(Nassim Taleb)在《黑天鵝效應》(The Black Swan)裡指出的:

我們的心智是優秀的解釋機器,能夠從幾乎所有事物裡解讀意義,能夠為各種現象想出一堆解釋。

無論是面對一些單獨事實的韋恩,還是剛得知那些消息的你,都想像不到它們所構成的模式是出於偶然;也就是說,將這些事情放在一起可能一點意義也沒有。我們的第一個衝動是把它們視為脈絡連貫的敘事元素。我們根本不會想到,它們可能只是巧合。

《不當決策:行為經濟學大師教你避開人性偏誤》,奧利維‧席波尼(Olivier Sibony)著,周宜芳譯,天下文化出版圖/《不當決策:行為經濟學大師教你避開人性偏誤》,奧利維‧席波尼(Olivier Sibony)著,周宜芳譯,天下文化出版

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