在耐吉公司裡，羅迪（Martin Lotti）最為人所稱道的，就是他往往能在造訪一些有趣的地方時得到靈感，設計出古怪又有趣的產品。去年，他到邁阿密的南方海灘玩，結果設計了一雙看起來像涼鞋的跑鞋。「大家都認為跑鞋不可能沒有鞋跟，」他說。羅迪卻認為可以，結果就設計出Air Max Craze這款跑鞋，這是耐吉首度推出包頭涼鞋式（sling back）的運動鞋。
今天，羅迪在他位於耐吉總部米亞韓大樓的辦公室裡，手上拿著他為2002年所設計的最特殊的一款鞋子。這款鞋是他到日本玩之後得到靈感而設計的，最令人驚訝的是這款鞋的簡約風格。這雙黑色的鞋是用套進去穿上的，線條修長，鞋跟上有一個小小的耐吉商標。「這就是Air Kyoto。這是耐吉第一雙瑜珈鞋，」羅迪說。
的確是奇異而古怪的設計。耐吉為了一種打赤腳進行的運動而設計了一款鞋？這項運動甚至連有線電視的體育頻道都不做轉播，耐吉這款鞋針對的運動絕大多數是女性從事的運動。「京都（Kyoto）真美。看到年輕人穿著和服走進廟裡，我深深著迷了，」羅迪回憶。他回到奧瑞岡州比佛頓市之後，就設計了一款「像（京都）那樣簡單而優雅」的鞋。
羅迪本來以為他的主管對這款鞋的反應不會太「優雅」。但是當他向他的主管溫絲蘿（Darcy Winslow）說明這是一款「懷舊及前瞻」式的瑜珈鞋時，她接受了這個想法，批准生產這款鞋。溫絲蘿在耐吉工作已經十四年，她出掌耐吉全球女性用鞋業務不過幾個星期而已。她甚至堅持要在今年秋季推出這款瑜珈鞋。
她為何這麼急？溫絲蘿是「耐吉女神」計畫的重要領導人物之一，這是耐吉一項全公司共同參與的計畫，目標在於徹底改變一家非常陽剛的服飾用品公司向女性銷售、為女性設計、與女性溝通的方式。「這是耐吉展開一項龐大計畫的第一步。我們必須瞭解女性的市場，而且用不同於以往的方式來運作。以前我們曾經針對女性推出過很多大型廣告活動，也贊助過女性運動比賽。但是似乎沒有什麼具體效果，」溫絲蘿說。
Air Kyoto是改造耐吉的一步。
耐吉女神開跑
成立已經三十年的耐吉公司，無疑已經成為運動行銷的領導廠商。男孩想要「像麥可喬登一樣」，而高階行銷主管則想要「像耐吉一樣」。但是在耐吉成功的背後，潛藏著一個致命的弱點。耐吉公司是根據一名女性來命名的，耐吉是希臘勝利女神的名字，但是耐吉公司的業務一直都著重在男性。去年女性運動服飾用品的市場高速成長，但是耐吉的女性產品營收僅達15億美元左右，還不到總營收的20％。根據NPD集團的統計，2001年女性運動服飾用品市場規模超過150億美元，比男性市場幾乎多了30億美元。
耐吉公司怎麼這麼不會做女性的生意？耐吉的前景潛藏著隱憂，因此禁不起再在女性市場上持續挫敗。搭上球星麥可喬登盛名的Air Jordan產品，熱潮已經逐漸降溫。勞工運動人士對耐吉的抗議，已經破壞了耐吉在年輕人心目中的形象。Skechers之類的運動鞋品牌能夠打入青少年市場的鞋子，靈感來自滑板，而不再是籃球。有了這些隱憂，耐吉怎能不重視女性市場？
過去幾年以來，這個問題一直縈繞在耐吉總部。「耐吉女神」就是他們找到的解答。耐吉召集了一群背景各異、年資深淺不一的人參與這項計畫，結果發現他們可以在保有耐吉的核心特色之外，另外帶來許多新的靈感。
例如，參與這項計畫的人包括在耐吉工作很久的明星設計師霍克（John Hoke），和才加入耐吉不久的全球服飾副總裁葛蘿絲曼（Mindy Grossman）。葛蘿絲曼之前曾任職於勞夫羅倫公司（Ralph Lauren），奠定勞夫羅倫在零售業的天王地位。「耐吉女神」位於加州新港灘的第一家店，無論是外觀或是風格，都出自霍克的設計。他設計完成之後，由葛蘿絲曼向耐吉原有的連鎖門市推銷霍克的設計，她希望把「耐吉女神」的店面納入原有的門市系統，成為店中店。「我們必須把店面設在女性最常逛街的地方。以前我們一直都只是在靠近女性內衣區設幾個貨架而已，」葛蘿絲曼說。
耐吉也許有機會達到他們設定的重要目標：在2005年左右，將女性用品的營業額提高一倍。「耐吉女神讓我們瞭解，耐吉這個品牌還可以有這麼多的可能性，」耐吉負責品牌的總裁派克（Mark Parker）說，他是少數直接向董事長奈特（Phil Knight）報告的高階主管之一。
「耐吉女神」最早的概念是一個只為女性而設計的店。原因是，耐吉原有的知名門市連鎖系統「耐吉城」，往往令女性顧客望而卻步。以位於舊金山的「耐吉城」為例，女性用品部門位於四樓，但並不是轉搭幾次電扶梯就可以到達四樓，女性顧客若想到四樓購買運動鞋或瑜珈鞋，必須在每層樓努力穿越布滿了籃球、高爾夫球、曲棍球等用品的陳列架，才能到達通往上一層樓的電扶梯。這家店給人的感覺是黑暗、吵雜、粗魯，簡單地說，就是很陽剛而男性的感覺。
大多數「耐吉城」的店面是由霍克設計的，他最近接任耐吉鞋品全球創意主管，並前往加州尋找靈感。他造訪了英斯夫婦（Charles and Ray Eames）這對傑出設計師夫婦的家。那些1950年代設計師的作品具有一種空靈潔淨的美感（被稱為棕櫚泉現代主義），霍克認為女性就是希望在逛街的地方能有這樣的感覺。「女性顧客在我們的門市裡會覺得不舒服。所以我就開始想像她們在什麼地方會覺得很舒服，最可能的就是在她們自己的家裡最舒服，我們的新店面就比較有家的感覺，」霍克說。
第一家「耐吉女神」店位於加州新港灘的流行島嶼購物中心裡，店內的感覺正符合霍克的要求。店裡色調採用淺藍色和白色，搭配深色的木質地板。從地板延伸到天花板高度的玻璃櫥窗裡，陳列著肌肉結實的乳白色模特兒。鞋子陳列在桌上或木頭的架子上，旁邊擺著插上了白蘭花的艾德勒陶器。
耐吉公司拒絕提供加州南部那兩家「耐吉女神」店的營收數字。不過營運情況應該不錯，所以耐吉才會決定明年在全國增設更多門市。「這個決定讓大家明白我們對這項（女性市場）業務是很認真的，並不只是一項附帶的業務計畫，」葛蘿絲曼說。連鎖百貨公司諾斯頓（Nordstrom）計畫在他們旗下人潮最多的店面裡，開設一些這樣的店，採用「耐吉女神」店面的設計，但規模縮小一些。梅西百貨公司（Macy）位於紐約前鋒廣場的店在今年稍後也將開設一間小規模的「耐吉女神」店。
對霍克而言，「耐吉女神」最大的效益並不在於店裡的人潮，而是在於改變耐吉總部的想法。「我知道耐吉女神可以激勵我們。這個計畫的目的不只是為了在零售市場上對女性顧客提供更好的服務。這也是一個機會，讓我們在成長中的女性市場上，重新評估、改造我們的整個品牌，」他說。
符合女性生活型態
設計新的零售策略，只是耐吉拉攏女性顧客的方法之一。另一個方法是重新針對女性來設計鞋子和衣服。去年夏天，溫絲蘿的上司──耐吉全球鞋品副總裁史普克（Eric Sprunk）徵詢她是否願意負責全球女性用鞋業務時，溫絲蘿腦中就縈繞著上述這類問題。長久以來，她一直批評公司應該針對女性市場做一些改變，但公司一直沒有採取行動，而史普克提出的這個新職位，正好提供她推動這些改變的機會。而且史普克完全放手讓她決定部門的人事。
對曾經設計出Air Kyoto這類鞋子的羅迪而言，能被溫絲蘿網羅到她的部門是他的夢想。他形容，和溫絲蘿共事「就像把關上的窗簾打開一樣地豁然開朗。」他解釋，「在推動耐吉女神之前，我們一直忽視屬於『中間地帶』的市場，例如Air Kyoto這類的鞋子。我們腦子裡想的只有跑步、籃球、或足球。」
現在，這類「中間地帶」的市場主導耐吉的設計方向。其中一個很重要的想法是：對大多數女性而言，所謂「高性能」並不是指運動時鞋子展現的性能很高，而是指適合度。「這跟女性在日常生活中四處移動的生活型態有關。我們女性早上做瑜珈，然後去工作，接著去接小孩，再去慢跑。耐吉的產品必須符合這樣的生活型態，」耐吉鞋類產品主管崔絲（Cindy Trames）說。
因此，耐吉的設計師和市場研究人員造訪一些最流行的健身房，例如倫敦的「第三空間」（Third Space），以瞭解最新的健身趨勢。甚至有一些耐吉的設計根本與健身用品無關。例如服飾設計師克莉（Amy Klee）設計了一件有銀色條紋的黑色防水外套。克莉說，「我一直想像女性在像紐約這類的城市裡緩步而行的樣子。她們需要一件外套可以抵擋暴風雨，但也很適合穿著去健身房之類的地方。於是我就想，何不設計一件平常能穿的衣服，但是跟健身時穿的運動服功能一樣好？」
這就是著眼於「中間地帶」市場的好處。「流行的東西變化很快。但我們必須禁得起時間的考驗。我們必須把耐吉的功能性和流行品味結合在一起，」葛蘿絲曼說。
要聽懂女性的心聲
兩年前，耐吉女性業務的美國品牌行銷主管湯瑪絲（Jackie Thomas）第一次聽到「耐吉女神」時，顯得很遲疑。「我不喜歡用強調性別的方式來與女性顧客溝通。行銷人員花太多精力來提醒女性顧客她們的女性身分，」湯瑪絲說。
耐吉成立以來，對待女性顧客的方式不是把她們當成男性一樣，就是根本不太在乎她們。湯瑪絲決定，有了「耐吉女神」之後，耐吉的廣告必須比過去的廣告更個人化一些。因此，她的部門推出了一本以「耐吉女神」為名的「雜誌式型錄」，這是介於雜誌和產品型錄之間的印刷品，在第一期的封面，湯瑪絲用了一張短跑女將瓊絲（Marion Jones）的照片。但是他們用的並不是瓊絲在比賽時的照片，而是她的腳踩在綠草地上的照片。裡面的文章則包括「快速補妝」（教喜歡上健身房的女性一些美容小祕訣）、「實用守則」（教女性如何保持規律的運動習慣）等。
但是這個作法並不成功。「我們這個作法與耐吉原有的基本形象相去太遠，因為我們本來以為女性不喜歡表現得強而有力，」湯瑪絲說。
那麼女性要的究竟是什麼？「其實女性很喜歡耐吉所代表的進取、競爭，」湯瑪絲說。女性與男性的差別在於，女性並不把運動員當作英雄。「女性並不會認為，只要穿上以瓊絲命名的鞋子，就會跑得像瓊絲一樣快，」耐吉女性行銷經理費雪（Janelle Fischer）說。
因此湯瑪絲必須找到一個用運動員來打動女性顧客的新方法。其中一個新方法是：不要只強調超級運動明星。「當女性說，『我不是參加賽跑的運動員，我只是想跑步而已。』我們就必須聽懂她們的心聲，」湯瑪絲說。
新的「耐吉女神」型錄裡不再收錄流行雜誌式的軟性文章，取而代之的是「如何治療春季發熱症狀」之類的文章，還有一篇文章介紹一名在布魯克林外海衝浪的女子。「我們不再像以前訴求『如果你們讓我運動看看的話……』。女性並不需要任何人的批准才可以運動。我們最有效的行銷作法就是，呈現女性做到她們原先以為自己做不到的事情，」湯瑪絲說。
