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台北真貴!

溫曼英
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溫曼英

1988-03-15

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台北真貴!
 

本文出自 1988 / 4月號雜誌 第022期遠見雜誌

駐華兩年的新加坡旅遊促進局負責人鄭洲亮,調離台北前,掛著必勝的微笑翻指結果分明的調查報告說:「到新加坡旅遊,你會覺得你的金錢更有價值。」

根據Price Waterhouse管理諮詢公司針對十三個國際都市所做的觀光開銷比較,新加坡連續兩年都被評為最「便宜」的旅遊勝地。

這十三個都市當中並不包括台北,二十七歲的鄭洲亮滿滿的信心來自親身生活體驗。「台灣太貴了,」他告訴接掌他的李志明:「你要多帶一點錢來。」

眾口交攻「貴」

台灣的生活費用節節升高,高到眾口交攻「貴」,早已不是一天兩天的事。

三年前,日內瓦國際商務公司主辦的全球性調查指出,在台北生活和紐約一樣貴。衡諸世界九十一個城市,紐約和台北的生活費指數同列第七。

去年,這家公司又就世界一0二個城市的飲食、日用品、衣、行、娛樂等綜合消費進行評估。結果顯示,除日本的東京、大阪、神戶外,台北是亞洲最貴的城市,生活費甚至已高過紐約,而遙遙領先新坡、香港、漢城……。

這樣的消息經傳播媒體披露,看在不出國門的平常百姓眼裡,倒不一定會激起切膚般的花錢痛;但對一些經常旅行,或久居國外、近年回台的人而言,卻能引發深切的共鳴。

「接觸的領域愈寬廣、愈有比較,就愈感覺得到在台灣生活的「貴」!」頻繁往來歐、美、亞各大城市的實密公司董事長林樂基觀察。

比較的確是認知的重要基礎。同時在美國威斯康辛大學和台大兩邊執教的經濟學家施建生,在台北市溫州街有一寓所。待在台灣的時間,他說:「除了無法儲留的食物之外,能不買的,我絕不買。」

施建生指出,台灣的平均國民所得不及美國的三分之一,令人難以接受的是,在美國花一塊錢買得到的東西,在台灣卻要花上兩塊錢。例如飯店裡的咖啡、蛋糕,百貨公司裡的皮鞋、襯衫……,有時連本地特產的西瓜、香蕉……,屈指算算,也都比美國超級市場賣得還貴。

一經折算,從美國回來的中國人特有的花錢「矜持」,往往被本地人冠上「小器」及「斤斤計較」的形容詞。而一位出國十年、現居加州的工程師,在去年底回台省親的假期中,則深深植下台灣人普遍「生活優裕、出手大方、交際應酬多」的印象。

和台灣做生意的歐、美人士,對台灣物價的感受不下於華僑。根據進口食品代理商莊威的接觸經驗,來台的外國商賈,「幾乎沒有一個不抱怨台北「貴」,尤其是美國人」;他們認為,以同樣的錢,他們應可換得更好的服務和素質更好的商品。

生活簡樸樂在其中

也有些外國人閱讀經濟統計,相信台灣物價平穩。經常為貿易談判奔走國外的國貿局長蕭萬長,見多識廣,是一位精明的消費者。「假如過平凡、簡樸的生活,我覺得這幾年來物價漲得不多,」他坦白又無奈地吐露:「但若朝標榜高消費、高品質的路去生活,我的收入根本無法負擔。」

曾任美僑商會會長的申一企業總經理王建民,把高消費、高品質的內容,表達得更為具體。五十歲出頭、留著短鬍的他細數;如果不到觀光飯店吃飯、不開汽車、不穿名牌服飾、不打高爾夫……,在台灣可以過輕鬆而不花冤枉錢的生活。

舉目四望,台灣各大城市都充斥著賣一、兩百元一件外銷成衣的地攤;三、四十元就飽肚子的小吃店;公共汽車七塊錢一張票;公用電話一塊錢打一次……,對上班族來說,中午叫個便當或吃碗紅油抄手外加擔擔麵,五、六十元便足以打發。這些消費非但不貴,簡直是無比的便宜;甘於過「平凡、簡樸」生活的人,自會樂在其中。

然而,在氣派宏大的觀光旅館,在裝潢亮麗的百貨公司,在洋味十足的精品服飾店,在銷售汽車、電器的據點,在舖陳富麗的餐廳……,價錢似乎完全和價值畫上了等號。有時甚至愈是價位高,愈能吸引消費者購買的興致。

一旦透過精明的比較--比同樣東西的價格、比定量的錢所買到的東西,或是比花同樣的錢能得到的服務,這些標榜高消費、高品質的地方,便責無旁貸地成為台灣「貴」的聲名的製造廠。

台灣什麼東西最貴?觀光客接觸到的第一面櫥窗--五顆梅花級的旅館,經常是十手所指的目標。

旅館漫天要價?

「走進亞都、來來、福華……這樣的一流觀光旅館,不只房價貴,連喝杯咖啡、吃一頓飯,也都貴得驚人。」一位海外學者說。

在一片喊貴聲中,今年一月,幾家豪華觀光旅館再度調高房價。若折算美元,目前在「來來」住一單人房,一天要付一百六十元以上,吃一頓早餐要花十塊錢,喝一杯咖啡是四元左右……。和「來來」同等價值的還有「環亞」、「福華」、「亞都」……等。

旅館業的耆老--曾任職「統一」、「來來」、「福華」的環亞飯店總經理顧勝鍾,比較同樣的標準單人房,香港的飯店一百二十美元可以住到,新加坡則只要九十到一百元,而且還附加免費的早餐及一次市區觀光。

其實,連旅館從業人員自己都笑說:「台灣的旅館房價簡直是隨心所欲。」東南旅行社副總康明捷,在一次經濟會議中曾公開警告:一級旅館漫天要價,如果政府再不出來輔導,台灣的旅遊市場將會轉到較便宜的韓國、新加坡或中國大陸。

警告歸警告。主管旅館的交通部觀光局業務組科長唐希藩表明,自由化是當今政策導向,旅館價格應由業者視市場供需情況,及其本身條件決定。

在幕後操縱台灣豪華旅館價格居高的那隻手,確是「市場」。民國七十三、四年,觀光業蕭條,業者咬牙痛賠了兩年。如今風水輪轉,台灣旅館供不應求,據估計,目前尚缺的房間數為六千左右。因此,在九月中旬到十二月下旬的旺季裡,五顆梅花級的旅館幾乎一屋難求。

「便宜的旅館還空得很,」觀光局科長唐希藩說:「但就有人打電話拜託我們,替外國客人擠訂一、兩個最貴旅館的房間。」

他相信,一般商務旅客大都仍能接受台灣豪華旅館的房價。主要原因是,這些旅館全天候提供電傳、打字、複印等服務,使生意人能掌握商機。不過他也不諱言,旅館業從民國七十五年下半年開始好轉,現在正是黃金時間,「那個業者不想趁機多賺一點。」

紐約不過如此

「趁機多賺」的心態同時表現在豪華旅館附設的中西餐廳。經常旅行的前美僑商會會長王建民指出,在台灣一流飯店吃一客帶酒的上等西餐,約合七、八十塊美金,「紐約最好的餐館也不過如此,」他不以為然地說。

事實上,稍微講究的「吃」在台灣,價格幾乎普遍高人一等。消費者文教基金會曾比較麥當勞速食店的全球訂價,結果發現,在香港、美國、英國等所得高於我國的地區吃漢堡,反倒都比台灣便宜。社會學家蕭新煌偶爾喜歡帶一家四口出去吃個小館,吃一回總得付出兩千台幣左右,這樣的花費超出他們在美國週末打牙祭的經驗。

自信通曉行情的實密公司董事長林樂基,每次從國外回來,都有一種不願意進飯店的心理。他分析,在美國吃一桌有龍蝦、象拔……的十人海鮮餐,約合一百二十美金,換做台灣,非得多花好幾倍不可。而同樣字號的餐廳到了台灣(如香港的新同樂),只見服務的品質打了折扣,價格反倒調高了。「下回到香港,我要把菜單帶回來,讓他們自己比一比,」身為新同樂的老主顧,林樂基神情認真地訴願。

除了溫暖還要名牌

隨著向六千美元進軍的國民所得,台灣人民日益富足。經濟學家施建生觀察,除了「吃」以外,「穿」也是一般人捨得花錢的項目。大家不但要穿得暖、穿得好,還要穿名牌。

若是問考究衣著,又常自國外採購的人;台灣什麼東西最貴?答案十之八九會是:精品店或百貨公司裡的名牌服飾。

喜歡逛街的人在新興的台北東區,會看到價格首屈一指的大百貨公司--先施、崇光、明曜、統領……,也會看到售賣四千元台幣一雙絲襪、一萬五千一件洋裝、襯衫,兩、三萬一套西服的精品店,如小雅、大宇。

一位華僑曾走進此中一家百貨公司。他注意到一件手工、質料中等的獵裝,看看標價,台幣五千。他打打算盤,在美國,用這個價錢可以買到一件好料子的蘇格蘭毛呢西裝上衣,他吐吐舌頭,跨步出店。

他雖不買,自有人買,而且愈貴還愈叫座 這是一家代理七個名牌休閒裝進口公司總經理的經驗談。

十一年前,這位四十出頭、不願曝光的成衣進口商,首先引進企鵝牌高爾夫球裝。他的公司大作「穿著名牌是身份與地位象徵」的廣告,短短三年,便帶動一股把名牌運動服當休閒裝的風潮。

他坦承,長期以來,因受高關稅、匯率和製造地等因素影響,一件完全相同的運動上裝,台灣的訂價往往比香港、新加坡甚至日本都要高。

進口成衣的實際售價,一般而言,約為直接成本的三倍。以一件一萬元進口的衣服為例,批發商批給專賣的零售商時,是一萬八千元;零售商賣給消費者,則是三萬元。

抬高價格才有銷路

而「名牌」的消費者,似乎完全接受市場的高價政策。六年前,新光紡織公司曾先同行一步,取得雨傘牌在國內的授權製造,使得成本大為降低。當一件素色簡單運動裝被其他進口商訂為兩千元左右時,雨傘牌只要九八0元。

九八0元的訂價,反而讓買慣雙倍價格的消費者生怯。「這種價錢,絕不可能是原裝進口貨,」許多人同時斷定。第二年,新光把一模一樣的衣服改訂為一九八0元,結果銷路出奇的好。

「台灣的消費者僅是為了名牌的商標而購買,並不考慮衣服質材的真正價值是多少,」有經驗的進口商暗自體察。

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撇開休閒的運動服不談,率先以代理商的身份,引進「CD」等歐洲名牌的小雅服飾部協理施宏謀也指出,雖然進口成衣的平均單價比本地高級品至少高出一倍,但「價錢不是最重要的因素,」他說。願意動輒花上萬台幣買衣服的人,追求的是個性化產品,他們希望自己的穿著愈突出、愈與眾不同愈好。

吃、穿之外,在台灣生活最能表現購買力的另一個指標,是開什麼車。

不管開本地車或進口車,不爭的事實是,在台灣買車,一向要比其他國家或地區貴上數倍。因此,很多購車者把買汽車當成買財產。

代理汽車進口的三信商事企畫部經理邱文福,做過國民所得和車價的比較。他分析,美、日等國平均國民所得為一萬八千美金左右,一般車種平均售價為一萬美金,相衡之下,所得是車價的一.八倍。台灣平均國民所得是五千美金,買一部中等價格的喜美車約要花上一萬三千美金 所得只佔車價的三八.五%。換句話說,台灣人買車所需承受的負擔,是美、日國民的四.七倍。

買車買地位

例如,花一萬六千美金買在本地裝配的裕隆青鳥一.八,同樣車型在日本只要九千五百美元就可買到。台灣貴將近一倍。

再如,一輛韓國的現代汽車,在台灣賣一萬四美金,在美國只要五千五百元,台灣約貴二.六倍。

開放觀光後,一般人遊走國外的機會驟增,這才恍然得知,在汽車先進國,用一萬美金就可以買到一部很好的新車,花三百美金也可以買一輛不錯的二手車。

由於台灣整個的汽車單價高得太離譜,敏銳的汽車經銷商早已警覺,除非能給消費者一些象徵性的報酬,否則很難提起精明人的購買意願。

「單價在八十萬台幣以上的車子,廣告詞一定不能忽略地位的感覺,」三信商事企畫經理邱文福強調,價格等於地位,是銷售進口車的不二法門。至於上百萬的BMW、Volvo、Benz,經銷商同時會刻意滿足大部份買主的炫耀心理。

為什麼台灣的汽車特別貴?資深汽車業者邱文福指出,高關稅和進口限制是最為關鍵的因素。回顧一九七0年初,一輛進口車在稅上加稅一二0%的關稅和四%的港口捐後,成本已為到岸價格的二.六倍;再加上進口數量少,經銷商的平均經營成本相當高,這些費用,都得由消費者分攤。

賣一部車賺一部車

這其間,政府曾一度停止汽車進口,後又再開放。代理商因此對前途有不確定感,為保障利益,所訂的售價幾乎是賣一部車、賺一部車。

如今汽車關稅已逐步降至四二.五%,但台灣的關稅仍是電器、化粧品、食品、成衣……價格居高不下的主謀者。近兩年,台灣推動自由化的經濟政策,關稅雖告大幅降低,但市面上的進口貨依舊禁不起比價。

一台美國市場售價一百八十美元的錄放影機,到了台灣,價格至少跳升一倍;一支價值十二美元的CD口紅,台灣百貨公司要賣到三十五美元;一盒在香港賣三.五美元的瑞士糖,在台灣賣九.五元……。

知情者剖析,除高關稅之外,台幣對美金大幅升值、進口過程複雜造生的中間剝削,再加上某些行業聯合或寡頭壟斷,形成台灣的消費者要為同一商品付出更高代價。

扭曲的價值取向

在這些看得見的原因背後,參與保護消費者運動的社會學家蕭新煌認為,消費者的認知和心態,也同時強烈主導著台灣的物價走向。

消費者文教基金會在台成立八年以來,申訴部門的成員一直很少接到消費者對不合理物價的抗議。

「台灣的消費者很被動,他們能夠得到的相關資訊太少,因此無從跟國外比較,瞭解那一方面的價格應該是多少,」一位基金會部門主管表示。

而追求名牌、炫耀財富和社會地位的暴發戶心態,是關心台灣發展的人在泛濫的高價中,所觀察到的社會隱憂。

蕭新煌指出,高價商品的廣告,大多把原裝進口和生活品質、社會地位連結在一起,長此以往,已扭曲了一般人的價值取向。

另一方面看來,包括專業人士和自營店面的小資產家在內的中產階級,常是高價的支持者。他們藉由食、衣、住、行的消費力,表現經濟實力和文化特色,以追求社會地位的肯定。「為了證明買得起,這些人不一定希望昂貴的價格下降,」蕭新煌說。

物價取決於供需

不認為台灣的相對高價商品,價格應該下降的,還有部份經濟學家及業者。

中華經濟研究院副研究員吳惠林指出,物價本身由市場的供需決定。一樣的商品在不同的地方,有不同的消費者,就變成不一樣的商品,如果消費者認為售價不合理,根本不會去買。

曾經被主婦聯盟站崗,抗議價格過高的麥當勞食品公共事務經理何仲華也強調,一味關心價錢,並不是最正確的消費意識。因為每個地區的關稅、採購政策、勞力成本都不一樣,消費者真正應該爭取的,是要求廠商清楚標明消費者所能享受的權利,並打破因聯合壟斷和產業保護政策造成的不合理現象。

「只看價格是消費者意識的過渡時期,」何仲華自信地說:「假如台北再流行一次B型肝炎,保證衛生和品質的麥當勞,生意將會更好。」

冬眠期就要過去

台灣消費者在價格上的冬眠期,似乎就要過去了,緊接而來的將是警醒狀態。

新出刊的大家談生活雜誌,在年初的電話調查中訪問台北人最關心的十大問題。結果「生活品質」被列為第四大,許多人吐露,「消費物價太高」是他們的重要困惱。

事實上,物價太高也可能變成整個國家的困惱。有識之士指出,高消費風氣會直接打擊觀光、旅遊的競爭力,破壞社會克勤克儉的習慣,假若整個生產力的增加,跟不上費用增加的速度,台灣生存的命脈--外銷市場,就要轉手他人。

台北在世界最貴的都市中名列前茅,實在不應再是笑談,而是發人深省的暮鼓晨鐘。

精品街上金縷衣

一件薄薄的白毛衣,標價一萬八千多。這個價碼大約是一個碩士公務員一個月的薪水。

這件毛衣就掛在敦化南路一家精品店中。在這家商號前前後後,短短約莫三百步的距離裡,近三年來,已出現了將近二十家的高級精品服飾店,正大力鋪陳出一個頂尖消費的環境。

前衛明亮的裝潢,帶著浪漫意味的英文招牌,還有在林蔭大道旁不時和星光爭輝的燈飾,烘托著店中服飾標價上的數字。靜謐的氣氛中,不見一般服飾店在打折時節常見的熱絡交易,冷清而又耀眼的櫥窗,令大半的人好奇而又卻步。

消費能力不以為貴

「踏進我們這裡來,需要一點勇氣。」一家標榜著以歐洲進口服飾為主的精品店老闆娘笑著說。

這句話可能打中升斗小民的心裡。姑不論店中十幾萬元的貂皮大衣,就是其他的外套、裙子、長褲……,上萬元的身價是常事,在附近逛一圈下來,顧客往往會發現叫價五千元的襯衫已經算是便宜的了。

但她口中的「勇氣」,也可能指的是越來越「不以為貴」的消費能力,以及越貴的東西越有人買的消費心理。

在敦化雙星大廈轉角的一爿進口服飾店裡,一個三十多歲的婦人四處瀏覽後,操著台語說:「衣服漂亮,價錢也高喔。」年輕的銷售小姐則頗具信心的回答:「衣服漂亮,就有人買啊!」

像這位店員一樣「有恃無恐」的,不在少數。因為他們做生意是以熟客為主,附近高價位地段上的住家和上班族,是他們不絕的財源。占地寬廣的一家皮草專賣店裡,就來了一對住在仁愛路的反共義士夫婦,坐在豪華柔軟的沙發中精挑細選了成套的貂皮裝扮。

業者還觀察到,現在購買三、五件貂皮大衣的已大有人在,而且雖然精品店中的冷凝華麗氣氛可能令一般人裹足不前,但東區一家新近開幕的百貨公司銷售的皮草大衣,卻吸引了很多來自中南部的顧客購買。

而提供這些精品店繁榮不輟的熟客,是來自社會裡中高收入的階層。

一家成立已三年的進口皮草店經營經理韓文蔚就分析,開張至今,光臨的顧客大部份是企業家、名流、影劇圈人士,及建築界商人等;不過目前消費者的年齡層已有下降的傾向,講究品味、追求個性化的年輕一代上班族也漸漸投入這令人眩目的高昂消費中。

伴隨著台北街頭不斷湧現的旺盛消費力,敦化南路上短短的這個路段,彷彿是一個亮麗精緻的宮殿長廊。除了上萬元的服裝之外,將近二千元的記事手冊,三千多元的胸針、耳環,四千元以上的鞋子……互相在價錢上「輝映」。

天天面對一套套價值比自己一個月辛苦所得還局的服飾,一家進口義大利名牌的銷售小姐沈吟:「會令人心動,但衡量自己能力後,要學會用欣賞的眼光來看待。」

相反的,經營者則另有一番豪氣。撩起一件比一件昂貴的大衣,皮草公司經理韓文蔚信心十足的說:「社會上已有這樣的消費能力,只是沒有把產品生活化而已。」

而價格是否也能步入「生活化」,則似乎是許多走過櫥窗的消費者更想知道的。

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