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負責任對付危機

邱強
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邱強

2002-05-01

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負責任對付危機
 

本文出自 2002 / 5月號雜誌 金仁寶集團董事長許勝雄,如何打造千億資訊王國

當產品順利通過研發階段,正式在市場上推出以後,還必須注意「事故危機」與「市場危機」。

「事故危機」是指因產品的瑕疵或意外,讓消費者受到傷害或引起災害,不但面臨賠償訴訟,產品也可能嚴重滯銷,對企業形象更是一大打擊。

記得大約十年前,台灣上了美國電視晚間新聞的頭條,但卻是台製聖誕燈引發火災的不幸消息,那年台灣所有外銷聖誕燈飾的廠商悉數全軍覆沒,賠得欲哭無淚。前陣子某廠牌醬油也在國外被檢驗出含有致癌物質,造成了市場危機。遇上了這種問題怎麼處理?首先最重要的,是認知到當產品造成傷害時,所有民眾都會同情受害者,不會輕易原諒廠商。所以,第一件事是「不能抗辯」,因為你的商譽已經掃地,沒有說服力的抗辯只有反效果。

此時若要恢復消費者對你的信心,立場上必須和消費者站在一起,表達出同情的姿態,並且採取負責任的作法,才能把傷害控制住。台灣的聖誕燈公會應該馬上在美國召開記者會,對大火及傷亡表示痛心,並親自向每個受害家庭致慰問之意,同時付出賠償金,接著清楚交代起火原因,以負責任的態度安撫大家的疑慮。

當時檢驗發現,原來是電線短路引發火花,再引燃旁邊的物品而發生火災。公會可以宣布,為了確保消費者的安全,將馬上回收市場上的聖誕燈飾進行特別測試(美國的作法是噴水,看會不會短路),確定安全無虞才會再上市。然後還要教導民眾如何進一步降低風險,例如不要把燈纏在聖誕樹上,改放在樹下或室外草坪上等等。

產品造成傷亡在國外是非常嚴重的事,而國內廠商卻常常對此掉以輕心,沒有預防及處理危機的能力。一有事情發生就反射地否認或抗辯,結果只能火上添油,讓傷害更為擴大。

危機處理,要明快又負責任

看看一個處理得宜的例子。1998年,比利時和瑞典幾間酒吧發生民眾喝了可口可樂而上吐下瀉的事件,原因是可口可樂的布魯塞爾工廠水質遭到了污染。測試時,在那幾個酒吧的三十瓶可口可樂中測出了化學物質,於是可口可樂公司馬上停產,把比利時、瑞典的可口可樂全部回收。而且發表聲明,對造成消費者困擾深深致歉,聲明中沒有一點點抗辯的意思。

可口可樂在歐洲行銷了這麼多年,才第一次傳出食物中毒事件,消費者不至於從此把可口可樂列為拒絕往來戶,但會密切觀察事件發展及該公司的處理態度。

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後來由於可口可樂公司處理得宜,股票只掉了兩天又漲了回來,因為同情受害者、保護消費者、明快又負責任的處理態度,維持住了消費者的信心,也把聲譽的損害降到最小。

另一種情況是產品本身沒問題,但遭到歹徒破壞或勒索。例如日本和國內都曾發生過的「千面人」案,就因為對一般消費者造成安全威脅而嚴重衝擊產品銷路。美國也發生過類似的案件,「Tylenol」是美國民眾常用的止痛藥,有一次竟有民眾服了之後死亡,檢驗發現藥瓶中被人加入了致命的氰化物。該公司發現藥瓶並沒有安全彌封,可以打開了之後再蓋回去,這才讓下毒者有機可乘。於是該公司立即停止生產,修改藥瓶設計,將產品全部回收加裝安全彌封。整個回收、檢驗、加彌封,總共花了400萬美元。但處理完了之後,民眾對該公司的信心不減反增,多花的錢都賺回來了。

很多公司在遇到惡意破壞事件時,直覺的反應是掩蓋起來不讓人家知道,以免影響產品銷售。但如果隱瞞的話,消費者毫無警覺,可能又會出事。當事情最後爆發,民眾發現你竟然已經瞞了很久,坐視無辜的消費者繼續受害,自然會認為你置消費者安全於不顧,是毫無道德的冷血奸商。你不只產品賣不出去,連商譽也毀了,更可能揹上法律責任。因此,應以「保護消費者、迅速、負責、減少傷害」為處理重點,不要因為眼前的小利而損失了長遠的市場。

其次是「市場危機」,情況包括對手推出相同或類似的產品;以更好的效能或更低廉的價格和你競爭;顧客興趣改變;市場忽然消失;大顧客突然跑掉等,都很讓人傷腦筋。尤其是做政府機關的生意,金額通常很大,卻也經常因為政治因素的介入,政府機關會突然取消合約,有時廠商甚至會因此而倒閉。

要預防及處理上述市場危機,也是有辦法的。對於敵手的競爭,你應該持續地蒐集情報。例如可以用徵人的方式,找來對手公司的員工,探詢對方的研發生產狀況,再改進自己的產品。當然,碰到優秀的人才也就順便錄取了。

至於顧客需求或興趣改變,則要以定期的市場調查來測試風向,才不會因為市場消失而損失慘重。像可口可樂這樣幾十年都不改變口味的產品,該公司還是每年進行市場調查,以尋找最有訴求力的行銷策略。此外,如果要避免遭遇大顧客突然消失的危機,可以在合約上明定毀約賠償金,或要求更動合約要在一定期限前通知。

其實,如果有某單一客戶占了你營業額的20%以上,你就存在著相當程度的脆弱性,得想辦法預防風險了,例如轉包給其他公司代工和僱用臨時工,但最好不讓任何客戶超過營業額的20%。

天有不測風雲,我們無法避免意外,但可以用良好的制度、前瞻的遠見及積極的作為,對危機做最有效的預防與處理。最重要的,對危機預防及處理要有正確的觀念及切實執行的能力。(本文由美國績效改進公司總裁邱強口述、張慧英整理)(專欄言論不代表本刊立場)

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