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創新就是從顧客端思考

文 / 張玉文    
2002-03-01
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創新就是從顧客端思考
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智慧資本的研究非常盛行,最主要的原因是網路產業起來之後,那段時間很明顯可以看到公司的股票價值遠超過票面價值,為何可以值這麼多錢?顯然有一部分的價值未顯現在財務報表裡。智慧資本的研究就是要回答這個問題。

至於智慧資本的內涵,如何再細分項目,不同的學者有不同的分類方式。科技產業最早看到的是人,人是公司最重要的資源,所以「人力資本」最早浮現。網路產業最熱的時候,重視的是點選率和連結,這講的就是「顧客資本」。另外還有流程作業的效率、創新等。

簡單來講,就是我們承認公司的價值不只是在於有形的部分,還有公司的人、公司在大眾之間建立的形象和知名度、與顧客的關係、內部運作流程的效率等,都是公司裡面很有價值的部分,這些都與知識經濟,或者知識型企業經營的概念相符。

現在進行智慧資本的研究,可以讓大家開始注意應該改變經營的方式,因為核心的邏輯會有根本上的改變。過去是線性的思考過程,從有形的材料加工成為產品,生產一百萬個,就要有十萬個員工、十倍大的工廠;但是智慧資本不是這樣的,例如品牌一旦建立了,就可以不斷重複使用,這個經驗原來在傳統產業就有了,只是過去沒有好好思考,其實這可以是一般性的原則。

而好的顧客關係也是一種智慧資本,可以用在很多不同的地方。像便利商店,從傳統角度來看,它是雜貨店,如果照傳統的模式來經營,就是進貨進來再賣掉,賺取其中的價差。

可是它真正的價值並不只是如此,而是在於它位於某一個地區,跟當地社區的居民維持很好的關係,以及顧客對它的信賴。顧客任何在生活上需要幫忙的地方都會想到它,它能做的業務就變得非常非常大了,不只是雜貨店,它還可以幫你繳電費、停車費。為什麼它可以做這樣的事?就是建立在它的顧客關係上。

結合研發與行銷

過去的線性關係已經變成一種以智慧資本為核心的關係。這種關係有幾個特質:第一,它是網狀的;第二,它可以不斷重複使用。智慧資本最大的特色就是可以不斷重複使用,而不會消失,有的時候重複使用之後的價值還更大。

如果從管理的觀點來看智慧資本,其實就是一個基本作業模式的調整。現在有愈來愈多的公司知道要做一個以IP(智慧財產)為核心的公司。什麼是以IP為核心的公司?就是以人、創新、品牌、顧客關係為核心的公司。當你是以這些為核心的時候,會與過去在邏輯上有很大的不同。例如,在使用的過程中,價值不會消失,品牌就是一例。品牌如果經營得好,價值會更高;人也是一樣,如果能有效運用人才,人的價值會提高,這跟廠房、設備是不一樣的。

以上談的是智慧資本的消費習性與過去不同,其實生產的習性也會有很大的不同。生產習性指的是,這些東西要做的話,通常要做到一個臨界規模,才會有價值。

知識經濟的法則之一就是乘數擴張。知識的價值不會消失,而且在交換的過程中,價值可以累加,價值會倍增。這讓我想到舒伯特曾說,拿我的橘子換你的蘋果,結果我有一個蘋果,你有一個橘子;但是如果拿我的心靈換你的心靈,結果我們的心靈都會更豐盛。我想知識也是如此,如果拿我的知識換你的知識,結果我們的知識都會更豐盛,其實所有的智慧資本都有這個特質。

另一個特質是報酬遞增。在足量投資之後才能達到臨界規模,但是一旦成功,再投資的成本就很低。

直銷就是一個最典型的智慧資本雄厚的例子,他們最大的資產就是組織資本,要建構一個組織架構。一開始要建立這個組織架構時,必須投入很多,可是一旦建立了,什麼東西都可以銷售,再銷售新東西的邊際成本是很低的。人力資本、流程資本的情況也是如此。

知識經濟的另一個法則是贏家通吃。因此競爭會更激烈、殘酷,第二名還勉強會存在,第三名以後幾乎沒有太大空間。

知識細分,創造新空間

知識可以不斷創新,創造價值。在知識不斷細分化的過程中,可以找到新的空間,小公司興起都是這樣的故事,找一個專精的領域,做得很深。

台灣在哪些地方可能有創意或創新?各行各業都可以找到不同方向發展,但最後還是由最基本的顧客觀點來思考,回歸到創新可以為顧客帶來什麼價值。例如飛機起飛、降落時,乘客的耳壓會很大,就有人發明用耳塞來降低耳壓,這個東西不是什麼高科技,但是因為它跟日常生活結合,所以價值很高。在多數公司裡,所謂的創新就是去滿足顧客還不夠滿意的地方。

現在很多公司的問題是,技術人員並未真正分析客戶的需求,而行銷人員又太不懂技術。現在的MBA教育很強調行銷,但強調的是產品完成之後如何去銷售,而沒有花很多時間去思考,如果要重新設計產品,該如何設計。這個問題的原因出在於,目前行銷和研發部門是分開的,但以後一定不是這樣。

以IC(積體電路)設計來說,以前是從研發到製造再到行銷的線性關係。小小的研發部門,很大的製造部門,然後小小的行銷部門,如此一來,精力都放在製造上面。但以後一定不是如此,而是製造在中間,研發則與行銷同步,製造那段很複雜的過程,有台積電、聯電等晶圓代工替他們做,他們可以專心在設計和行銷。愈如此做,創意就會愈多,而且創意會很快產生,所以傳統的組織一定要重新建構。

從這樣來看,台灣很有機會,因為現在製造和加工的部分都移到大陸去,把這些丟出去,不必煩惱這些事,台灣就可以專心做一些有創意的事。

本文出自 2002 / 03 月號

第189期遠見雜誌

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