alexa
置頂

小英競選幕僚陳冠穎解密,817萬票的「政治品牌學」

《我的老闆是總統》作者 揭開2020大選操盤術
文 / 劉宗翰    攝影 / 蔡英文連任辦公室提供
2020-07-27
瀏覽數 14,050+
小英競選幕僚陳冠穎解密,817萬票的「政治品牌學」
2020大選蔡英文從谷底翻身,「小英2.0」打贏了一個人的品牌戰爭。
分享 Line分享分享 複製連結

2020總統大選頗具戲劇性,「小英2.0」的升級進化,尤其讓人印象深刻,其背後的政治品牌學,是所有政黨都可參考的一堂課。

民主時代,我們都自認是總統的老闆,如果有一天,自己工作上的老闆是總統呢?

隨著選戰手法推陳出新,過去給人傳統、老派印象的政黨,開始納入一群充滿創新思惟、熟悉品牌操作、善用社群工具的年輕幕僚。

天下文化新書《我的老闆是總統》,透過年僅20多歲競選幕僚陳冠穎的視角,闡述2020年總統大選、綠營品牌行銷策略,剖析817萬票背後的「小英2.0」升級過程。

短短一年半,「小英2.0」橫空出世

2018年的九合一選舉,是蔡政府第一任期的首場全國性選舉,結果民進黨狂輸119萬票,高雄市和台中市也從綠地變藍天,蔡英文在低迷的敗選氣氛下辭去黨主席。

當時,蔡英文的聲望不僅跌落谷底,「討厭民進黨」甚至一度被嘲諷為「全民最大黨」。

但才短短一年多,2020年的蔡英文竟脫胎換骨、翻轉劣勢,甚至締造817萬票的歷史新高。

尤其值得觀察的是,民進黨的政黨票,比總統票少了336萬張,還比四年前銳減10%,可見人民對執政黨仍不滿意。可以說,在這場選舉中,「蔡英文的個人品牌」,比「民進黨的政黨品牌」還來得突出!

「蔡英文確實在短時間內,打了一場成功的選舉,並創造一個新品牌,」從事政黨品牌研究逾20年的戰國策董事長吳春城分析,政黨品牌比較深層,核心價值不會有短期變化,這場選舉,民進黨的政黨品牌並沒有改變,但蔡英文跳脫以往競爭格局,在傳統民進黨品牌中塑造出「小英2.0」的新品牌,加上議題操作與香港反送中事件催化,打贏了一場「一個人」的品牌戰爭。

令人好奇的是,蔡英文如何打造出「小英2.0」的個人品牌?

《我的老闆是總統》作者陳冠穎原本是記者,跑新聞時看見「韓流」席捲全台、香港反送中事件延燒,害怕失去習以為常的自由空氣,決定從旁觀者轉化為實際行動者,去年8月,進入小英競選辦公室擔任幕僚。

報到第一天,陳冠穎宛如劉姥姥逛大觀園,發現總部內組織綿密,還細分陸、海、空軍及後勤部隊來打仗,「原來傳說中的選戰布局,都是真的!」她回想。

陳冠穎寫下選戰過程,盼點燃年輕人對政治的熱情。圖/陳冠穎寫下選戰過程,盼點燃年輕人對政治的熱情。

第一步〉品牌再升級,從冰冷形象進化成「辣台妹」

昔日蔡英文給人的印象一絲不苟,甚至有點固執,為改造冰冷的「小英」品牌,第一步是進行品牌升級、重新定位角色,借重「空軍」(網路社群操作)。

去年1月,中國國家主席習近平發表《告台灣同胞書》,提出「五項對台原則」,重申不承諾放棄對台使用武力。此舉讓小英幕僚「撿到槍」,蔡英文當天立即回應,「台灣絕不接受『一國兩制』,絕大多數台灣民意也堅決反對『一國兩制』,這也是『台灣共識』……,」低調的小英突然「硬」起來,引發熱議。

當聲勢回穩,競選團隊再透過社群擴大聲量,並邀YouTuber、網路意見領袖合作,勾勒守護台灣主權的「辣台妹」意象。

然而,形象偏嚴肅的總統,如何與活潑、跳Tone的YouTuber等網紅合作?陳冠穎強調,關鍵在於「拿捏好尺度」。

競選團隊把網路意見領袖定位為空戰「樁腳」,每位都是社會縮影,背後代表各階層心聲。蔡英文的角色既然是總統,就必須透過傾聽、貼近民意,收納從左至右、不同光譜的族群。

蔡英文社群操盤手之一的林鶴明,即在書中分享「總統限定」人物設定心法。

把喜劇演員放在默劇舞台上,會逼死他;把默劇演員放在喜劇舞台上,會搞死他。兩者都不會滿意。在網路行銷「小英2.0」品牌時,幕僚會要求「辣台妹」路線非常明確,清楚為台灣發聲,才能讓選民有感。

吳春城分析,2018年的九合一選舉,「韓流」能席捲全台的原因,是國民黨主打「經濟戰」,凸顯了民進黨弱點;而到了2020年,民進黨把總統大選主軸定位為「主權戰」,掌握正確時機點與市場氛圍。守護主權、辣台妹、台灣隊長的意象,加上香港反送中事件發酵,都與設定的品牌形象緊緊扣合。

隨著人物個性與選舉策略更大膽、活潑,讓升級後的「小英2.0」戰力堅強,成為「流行商品」,「蔡英文的成功,在於品牌形象的一致化。」

蔡英文的辣台妹意象與品牌形象扣合,被認為是選戰成功因素之一。圖/蔡英文的辣台妹意象與品牌形象扣合,被認為是選戰成功因素之一。

第二步〉陸海空分工,顧公職、跑基層、開發新客戶

除了借助「空軍」,「陸軍」「海軍」也同步發揮,兩者類似傳統基層「綁樁」,著重凝聚人與人之間的關係,接觸民眾、理解需求,接軌到政策的研擬。

競選團隊的「組織部」,形同陸軍,「社會力部」是海軍,運作模式緊緊扣合品牌行銷。

組織部擅長與黨公職維持「對內行銷」熱度,就像sales不會只想做一次生意,希望客戶永遠支持,候選人也不會希望民眾只投他們一次,最好投一輩子,主動拉父母、小孩、親友加入。

負責「對外行銷」的是社會力部,主要任務為拓展潛在客戶,積極接觸「百工百業」,透過各種社會力量凝聚動能。陳冠穎直說,百工百業有點像另類助選團,唯有政府政策真正讓各行各業受益,這些產業才會支持政府,也才能將其化為選票。

昔日因國民黨長年執政,地方組織穩固,近年民進黨透過「陸軍」「海軍」拔樁,鞏固並拓展支持者,進行品牌行銷。

吳春城觀察,民進黨除了塑造自身品牌,連對手的品牌精髓也「摸透透」。選戰時先讓品牌「對味」,再搭配當時社會氛圍、議題操作及戰術運用,進行一連串行銷,是選舉成敗關鍵。

文宣製作中心由一群年輕人組成,負責製造選戰各式「武器」。圖/文宣製作中心由一群年輕人組成,負責製造選戰各式「武器」。

第三步〉後勤部隊同樣關鍵,齊步強化品牌賣點

一台機器要運轉,得靠強力馬達驅動並點上潤滑油,因此「後勤部隊」至關重要。包含行政部、製作中心等單位,皆由平均年齡不到30歲的年輕人組成。

行政部負責後勤補給,心理素質強,除協助所有人工作順暢,細節處理也用心;文宣製作中心專司各種文宣品、募款小物、影片製作等,襯托主角最有賣點的一面。

陳冠穎說,文宣製作中心就是用「眾人之口」(Word of mouth),讓大眾進一步對商品內容產生信任,「就像餅乾本身好吃,也要利用其他傳播方式,讓大家都覺得真的好好吃!」

另外,很多人誤以為發布民調就是打品牌,但吳春城解釋,選舉民調與品牌是兩回事。民調像「脈搏」,支持度會上上下下,反映受訪者當下感受,但不太清楚原因;品牌像「健康檢查」,可透過各項指標檢視候選人特質,便於在選前做為形象包裝、擬定政策、提升選民認同感。

分析小英選舉戰略,吳春城建議,各陣營的競選幕僚,要先想想自身品牌(候選人)的賣點是什麼?每個時間點要做什麼?想達成什麼目標?才能事半功倍。

從2020年大選結果來看,蔡英文能在短時間內翻轉頹勢,可見個人品牌經營收到成效。

不過,選戰終會落幕,「治國」還是總統的第一要務,不能只仰賴品牌經營與行銷手法,施政仍須通盤考量人民福祉,而非以政黨利益優先,帶領國家走向正確道路,才是全民之福。

《我的老闆是總統:817萬票的幕後小英雄》一書,陳冠穎著,天下文化出版。圖/《我的老闆是總統:817萬票的幕後小英雄》一書,陳冠穎著,天下文化出版。

本文出自 2020 / 08 月號

共生新台灣

分享 Line分享分享 複製連結
蔡英文選舉
您可能會喜歡