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成功的行銷人才難尋

文 / 張玉文    
2002-02-01
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成功的行銷人才難尋
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「晶瑩剔透」「我每天只睡一個小時」,很多人都對SKⅡ保養品的廣告詞朗朗上口,SKⅡ在廣告和銷售上的成功,令人見識到行銷和廣告的威力。

其實當初寶僑家品公司要推出SKⅡ時,曾有人質疑化妝品行銷和寶僑所擅長的洗髮精、紙尿布等產品行銷似乎不太一樣,而且當時SKⅡ在台灣只是「很多排名第二的品牌中的一個」,與市場領導品牌差距很大。

結果無論從知名度和銷售量來看,SKⅡ都成功了。負責SKⅡ產品的寶僑家品公司企劃部副總經理吳裕民說,SKⅡ成功的因素其實還是回歸行銷的基本面,與其他家用品並沒有太大的不同。

但其實,SKⅡ的行銷還是有其獨到之處,因為寶僑成功傳達給消費者SKⅡ是保養品的定位。「這項產品以保養品為品牌定位是相當特別的,我們也特別為它做獨立的銷售專櫃,跟其他化妝品區隔開來,」吳裕民解釋他們的作法。

不只像寶僑之類的外商重視行銷,國內廠商也逐漸發現行銷的重要。《遠見》雜誌針對所有上市、上櫃公司進行的「兩岸人才競賽」獨家調查發現,企業最需要的人才中,行銷人才居第二位(占28.3%),僅次於研發人才(占51.6%)。

「這代表管理思潮的進步,除了外商之外,台灣一般的公司也開始注意行銷了,表示他們體認到不只製造和銷售重要,如何定策略也很重要,」世華銀行信義分行經理劉雲駒說。兩、三年前,劉雲駒擔任世華銀行信用卡部經理,成立行銷企劃部,世華銀行才首次出現行銷部門,當時其他本國銀行對行銷也一樣不重視。當時國內極為缺乏行銷人才,劉雲駒找人找得「天昏地暗」。

國內行銷人才不足,多半向外商挖角。劉雲駒就說,寶僑和花旗銀行集團是國內行銷人才的兩大來源。

花旗保險代理人公司行銷企劃處副總裁鄭美霞之前曾負責過花旗信用卡的行銷業務,她畢業自台大外文系,工作一段時間之後才赴美取得廣告碩士學位,她認為做行銷與所學科系其實並無太大關係,很多東西是跟文化有關,能力是可以培養的。

綜合吳裕民和鄭美霞的說法,行銷人才應具備的條件包括:策略性思考、分析能力、創意、溝通協調能力、細心和耐心、彈性、團隊合作。其中,她們兩人都非常強調的是策略性思考和分析能力、溝通、創意。

策略思考很重要

策略性思考能力的重要性在於,行銷人常常必須在一大堆的資料當中理出頭緒,制定策略。面對一大堆的市場資料,大家的詮釋和結論都不同,「行銷沒有對錯,只要你能說清楚你的道理,說服別人,」吳裕民說。

她舉寶僑大中華區副總裁韋俊賢為例,他是學電機的,但抽絲剝繭理出頭緒的功夫一流,「可以去當偵探了,」吳裕民笑著說。

說服別人、結合不同部門來執行策略和計畫,則要靠行銷人的溝通能力。鄭美霞說,很多行銷案的成功,往往是中等的點子或創意,但執行得很徹底而成功,執行成功的關鍵就在於溝通。

在台灣做行銷是相當辛苦的,除了廠商的重視度還不夠之外,吳裕民也指出,行銷人的升遷不像科技產業和投資銀行業那麼快。

但是行銷還是有行銷的樂趣。「做行銷很有成就感,從市場和消費者的反應,很快就可以看到計畫實行的成果,讓我們做行銷的人很有感覺,」在寶僑做了十餘年行銷的吳裕民說。(張玉文)

本文出自 2002 / 02 月號

第188期遠見雜誌

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