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弄清「心理帳戶」的原理!讓客戶捨得為你的商品花錢

錢在每個人心裡並不是統一存放的
文 / 一流人    
2020-04-27
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弄清「心理帳戶」的原理!讓客戶捨得為你的商品花錢
僅為情境配圖。圖片來源:unsplash
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有的時候,客戶不是覺得貴,只是覺得你的東西貴。因為你放錯了帳戶。 (本文摘自《每個人的商學院・商業基礎》一書,以下為摘文。)

心理帳戶─讓客戶捨得為你的商品花錢

你有沒有遇到過這樣的客戶:你滿懷激情地跟他介紹產品,他也確實很心動,但到最後還是覺得太貴,沒買。真的是因為他小氣嗎?你可能會發現他的包、他的錶都很奢華。小氣和大方是相對的。這個世界上,沒有絕對的小氣,也沒有絕對的大方,有的只有一個人對商品價值的判斷——他認為商品值不值這個價。他可能會在這件商品上非常小氣,但在其他很多商品上非常大方。

為什麼會這樣?因為錢在每個人心裡並不是統一存放的,我們會把錢分門別類地存在不同的「心理帳戶」裡,比如生活必要開支的帳戶、家庭建設和個人發展的帳戶、情感維繫的帳戶、享樂休閒的帳戶等。

舉個例子,假如你今晚打算去聽一場音樂會,剛要出發,突然發現自己丟了200元,你會怎麼辦? 如果丟失的是價值200元的交通卡,你依然會去參加音樂會;但如果丟失的是打算用來購買音樂會門票的200元,你可能就不會去了。

僅為情境配圖。取自unsplash圖/僅為情境配圖。取自unsplash

同樣是丟了200元,交通卡裡的錢屬於生活必要開支的帳戶,而音樂會門票的錢則屬於享樂休閒的帳戶。交通卡丟了時,很多人會覺得這跟音樂會沒什麼關係。可是,當用來買音樂會門票的200元丟失時,很多人就會覺得自己已在享樂休閒的帳戶裡消費了200元,如果再花200元,可能就超支了。所以,大多數人這時就會選擇不去了。

絕大部分人都會受到心理帳戶的影響,他們並不是以同樣的態度來對待等值的錢財。有時候人們不願意掏錢,並不是因為小氣,只是商品被放在了他們不願意付費的心理帳戶中。

那麼,客戶最容易花錢的心理帳戶有哪些?

第一種,意外所得帳戶。

假如你花三天時間寫了一篇文章,發表後獲得了500元稿費,你會用這個錢玩吃角子老虎機嗎?估計不會。但如果這50元是你撿到的呢?可能就會了。這種面對意外所得總是慷慨大方的心態,就是我們常說的:來得容易去得快。

第二種,情感維繫帳戶。

你想給自己買一件1500元的喀什米爾羊毛衣,但一直捨不得。結果太太送給你了,你非常高興。雖然明知道這筆錢是你們共同的財富,但你似乎沒那麼心疼了。這就是我們常說的:談感情,傷錢。

第三種,零錢帳戶。

你口袋裡有張100元的鈔票,一直捨不得花,可是一旦找開,就算還剩99元,也會很快花完。為什麼? 因為它變成了「零錢」。花零錢,沒感覺。這就是我們常說的:指縫大,漏財。根據這些心理帳戶,可以解決哪些實際問題呢?

僅為情境配圖。取自pexels圖/僅為情境配圖。取自pexels

某市稅務部門想給企業和市民減稅,刺激消費,拉動經濟。稅減了大家很開心,可是仍然不消費,怎麼辦? 把「減稅」變為「獎金」試試。如果稅務部門說減稅,大家會想:這少繳的稅本來就是我的。因此,不會有額外的消費欲望。但如果先收稅,再發「獎金」,情況就完全不同了。這是「意外所得」,人們往往會拿去買些平時捨不得買的東西。消費因此會被激發。

假如你是做保健品的,你的產品非常棒但價格有點貴,消費者捨不得買,怎麼辦?試著把你的產品定義為「禮品」。禮品,就是自己捨不得用,專門買來送長輩、送朋友的東西,比如腦白金(包裝形象高級的保健食品)、黃金酒(以食用金箔入酒)等。消費者用來買禮品的錢源自「情感維繫帳戶」,從這個帳戶裡花錢,少了都拿不出手。

如果你每年春節都會給父母一筆錢,可是他們一直存著捨不得花,怎麼辦?你可以每隔兩三天給父母一些小錢。每年一次性地給他們「一整筆大鈔」,這筆錢在他們的心理帳戶裡是用來幹大事的;但如果每隔兩三天給父母一些「零錢」,他們花起來就沒有那麼大的壓力了。

心理帳戶:每個人都把等值的錢分門別類地存在心裡不同的帳戶中。客戶並不小氣,只是商品被錯放在他不願意付費的心理帳戶。要讓客戶把錢從不願意花錢的心理帳戶轉移到願意花錢的心理帳戶,就要改變他對商品的認知。 

《每個人的商學院・商業基礎:客戶心理是一切需求的起始點 》一書,劉潤著,寶鼎出版。圖/《每個人的商學院・商業基礎:客戶心理是一切需求的起始點 》一書,劉潤著,寶鼎出版。

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