1998年12月，電影界鉅子盧卡斯（G. Lucas）坐落在北加州一處綿延山丘上的「天行者農場」（Skywalker Ranch）裡，有一群不是來看明星的訪客，他們是全球第二大半導體廠商德州儀器公司（Texas Instruments）的工程師。盧卡斯把他旗下娛樂事業的公司都集中在天行者農場，當時他正打算推出採用數位技術的「星際大戰首部曲」，這群德儀工程師前去向他展示德儀的新產品——數位電影放映機（digital cinema projector）。結果盧卡斯很滿意。從那時到現在，全美國已有三十一座戲院裝設了七十一部採用德儀這項技術的數位放映機。
這是德儀在特殊用途微處理器上的另一次勝利。外界早已耳熟能詳的，則是德儀的數位訊號處理器（Digital Signal Process，簡稱DSP）席捲無線通訊市場，根據Forward Concepts顧問公司的資料，去年全球銷售的行動電話裡，80％採用德儀的數位訊號處理器或搭配數位訊號處理器的類比晶片。
德儀在1990年代中期重新聚焦公司的產品和策略，以數位訊號處理器和類比晶片為核心，順利搭上無線通訊這個快速成長的順風車，成功地擺脫低潮，創造公司的第二春。去年德儀營業額高達119億美元，淨利達30億美元。
今年以來，全球經濟不景氣，德儀也陷入虧損，但在這場短期對不景氣的抗戰之外，更重要的長期挑戰還在前面——德儀將面對更多競爭者角逐的第三代無線通訊標準之戰。隨著無線通訊將逐漸邁入第三代標準（3G），也就是從目前以聲音傳輸為主的技術過渡到數據傳輸、甚至影像傳輸的寬頻技術。這個新的領域裡，有許多躍躍欲試的競爭者，尤其是1990年代在通訊晶片市場上敗給德儀的半導體龍頭英特爾公司（Intel），更是抱著收復失土的決心捲土重來。
「3G的競爭將比過去激烈得多。德儀當然會希望善用他們與現有客戶的關係，不過我認為他們不會再有像現在這樣的利潤，諾基亞（德儀的客戶）的市場占有率也不會像現在這麼高了，」Qualcomm（奎爾）公司營運長蘇比錫（R. Sulpizio）說。
重新找回成長動力
力抗不景氣，力爭下一代無線通訊晶片盟主，是德儀的當務之急。德儀曾經成功反敗為勝過，但這一次，德儀董事長、總裁兼執行長安傑博（T. Engibous）的任務更加艱巨。
四十八歲的安傑博是德儀在1990年代再造成功的關鍵人物。當時德儀陷入虧損，方向和策略不明，安傑博在前任董事長心臟病發猝逝時臨危受命掌舵。他對德儀最大的貢獻，就是在1996年上任以後，為德儀重新聚焦，決定以數位訊號處理器為核心，出售非核心的記憶體、國防工業等部門，使得德儀重新找回成長的動力。去年德儀65％的營業額來自數位訊號處理器和類比晶片。從安傑博上任迄今，德儀的股價上漲了約六十倍。
《財星》雜誌指出，在安傑博的領導下，德儀已經從一個沒有焦點的電子集團轉變成全球頂尖的數位訊號處理器和類比微處理器公司，是近年來大型公司再造最成功的例子之一。
現在，德儀正準備迎接下一階段的挑戰。今年上半年安傑博曾表示，他要讓德儀成為「十年內最有價值、最重要的晶片公司。」
這代表德儀必須擊敗英特爾，這並不是不可能的任務，但卻是異常艱巨的任務。英特爾的市值是德儀的三倍，而且在3G的領域裡，英特爾擁有一些德儀沒有的優勢。美國《Forbes》雜誌認為，德儀的企圖心有點「誇大」（tall order），過去的成功並不代表未來一定會成功。
英特爾擁有的優勢，在於他們對個人電腦技術的掌握。簡單地說，3G技術和現有技術最大的不同在於，除了現有的語音傳輸之外，還有數據和影像的傳輸，而後兩者使得3G通訊的技術更接近個人電腦和網際網路的世界，而不是行動電話。英特爾多年來以絕對優勢主宰個人電腦的處理器市場，在這方面德儀落居下風。「我們具有獨特的優勢，可以彌平網際網路和無線技術之間的鴻溝，」英特爾負責無線技術的資深副總裁史密斯（R. Smith）說。
《Cahners微處理器報告》期刊指出，3G的設計非常不同於現有的技術，德儀的一些競爭者如億恆半導體（Infineon Technologies）在這方面的能力跟德儀不相上下。
當然，德儀也不甘示弱，積極建立3G技術的實力。例如，德儀開發出開放式多媒體應用平台（Open Multimedia Applications Platform，簡稱OMAP），讓軟體開發商可以在這個平台上為不同的作業系統撰寫軟體。軟體公司Beatnik的資深副總裁密勒（D. Millers）相當讚許這種作法，他說，「如此就可以讓更多軟體工程師為無線元件設計應用軟體，不像過去只有數位訊號處理器的程式設計師才能寫。」
此外，美國《Business Week》指出，德儀的服務很好，和主要客戶都維持很好的關係，要把德儀踢出市場不太可能。
而且未來3G的市場潛力極大，容納得下更多公司。
Forward Concepts顧問公司估計，可程式處理器（德儀主力產品DSP等）的市場將由今年的46億美元，成長到2005年的140億美元，這個市場夠大，足以容納德儀、摩托羅拉、Qualcomm，還有其他公司加入。（張玉文譯）
