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別只顧著說,要多傾聽

2001-10-01
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別只顧著說,要多傾聽
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寶鹼公司對於自身總是諱莫如深,負責經營該公司旗下眾多品牌的那些人和作法,總是不太對外透露。他們好像在說,別太注意公司本身,只要注意看看那些愛用它旗下Crest、Folgers、Tide等品牌的數十億名顧客就好了。

不過,寶鹼公司最近展現了開放的新氣象,尤其在網路上。以PG.com為例,一年前,這個網站平凡無奇,除了投資人和想找工作的人以外,其他人找不出什麼理由上這個網站。現在,進入這個網站的訪客卻發現這是一個很方便的入口網站,網站上宣稱寶鹼公司擁有「超過三百個你所熟知且信任的品牌」。你可以在網站上找到有關這家年營業額400億美元的公司的豐富資訊,還有一些關於家庭和個人保健的訊息,最吸引人的是,你還可以在網上參與寶鹼公司創造、測試、推廣品牌的活動。

對寶鹼公司來說,品牌是與顧客溝通的最重要媒介。過去這種溝通多半是單向的,寶鹼公司每年花數十億美元的廣告費來告訴消費者,潘婷洗髮精(Pantene)或品客洋芋片(Pringles)之類的產品能夠滿足你的頭髮或你的胃的需求。寶鹼公司擅長運用焦點團體和測試市場之類與顧客互動的手法,但一直是私下隱密地進行。

寶鹼的基本運作模式就是:秘密地進行研究,然後維持強勢的品牌。

寶鹼公司企業關係協理艾森豪(G. Icenhower)認為,這個模式該改變了。三十八歲的艾森豪負責推動PG.com的改造方案。「我們公司被選為二十世紀行銷做得最好的公司,那是因為我們對消費者吼得最大聲(廣告做得多)。在二十一世紀,我們要成為最佳的傾聽者,」他說。

去年9月,改版後的PG.com重新開站。艾森豪組成一個特別小組負責改版,成員包括他自己和七名寶鹼公司的人員,其中有些人並沒有網路方面的經驗。過去,寶鹼公司推動這類受到外界矚目的行動時,總會密集進行各種測試,但這次的網站改版卻沒有這麼做。相反地,艾森豪說服他的主管們,這個小組的工作重點就是做實驗。「我告訴他們,我們不可能每件事都做對。但在犯錯的時候,我們立刻就能從錯誤中學習。」

網站小組成功地增加兩項新的功能,若是按照寶鹼以前的作風,是不可能有這兩項功能的。新功能之一的「試用再買」,現在已成為最熱門的功能,透過這項功能,消費者可以買到尚未正式上市的新產品。過去只有特定的消費者才能享有這種待遇。另一項新功能「幫助我們開發新產品」,就像是一個虛擬的測試市場,消費者可以告訴寶鹼公司應該開發什麼新產品,或應該如何改進現有的產品。寶鹼公司向來以嚴格控制產品開發和市場測試著稱,這兩項新功能的確是很大的改變。

不過,寶鹼公司實在應該推動實驗改造了。寶鹼在2000年表現很差,並未達成分析師預測的獲利目標,造成該公司向來表現穩健的股價大跌,2000年1月股價103美元,到今年6月時,跌到64美元。一年前,賴弗利(A.G. Lafley)接任執行長,在他的領導下,寶鹼進行重組,現在看來,寶鹼公司的高階主管承認那次重組的野心太大。今年,寶鹼把重點放在獲利能力,宣布在未來三年將裁員超過一萬七千人。該公司甚至重新調整產品線,包括出售一些知名品牌如Crisco和Jif。

現在寶鹼公司比過去更常測試品牌,因為他們發現了一個非常理想的實驗室,那就是網際網路。早在1995年,寶鹼公司就開設了十個網站,寶鹼也是很早就開始採用網站橫幅廣告(banner ad)的公司。最近,寶鹼公司旗下有些較大的品牌已經放棄使用橫幅廣告。不過,寶鹼有七十多個網站仍在運作。寶鹼並沒有完全放棄網際網路,而是把網路當做一個嘗試行銷品牌新方法的地方,也就是要找出從「吼叫」轉為「傾聽」的新方法。

運用品牌

在Tide.com網站上,Tide洗衣粉的品牌經理毫不保留地運用Tide這個受到消費者信任的品牌,以及Tide那個已成為普普藝術象徵之一的紅黃兩色圓形標誌。

這個網站提供許多有用的功能,例如像是「污垢偵探」教消費者如何清除各種污垢,幾乎是任何一種布料上的任何一種污垢都找得到解答。

「消費者告訴我們,Tide理所當然應該提供消費者有關清洗衣服的各種資訊。消費者相信Tide可以清除所有污垢,」去年9月進入寶鹼擔任助理品牌經理的吉爾布理斯(B. Gilbreath)說,他負責互動式行銷。

寶鹼公司的領導人過去並不同意這個作法。1996年,他們設立了名為clothesline.com的網站,認為用這個名字比用「Tide」的名號更恰當。早期的網路策略家認為,在網際網路上不太應該強調品牌。但是負責Tide的部門傾聽消費者的意見,知道強調品牌沒什麼不好。吉爾布理斯指出,當時很多人上網用搜尋引擎尋找「Tide」網站,但當時並沒有以Tide為名的網站。因此,在2000年7月,Tide部門根據消費者的需求而成立了Tide.com,新網站大部分沿用之前clothesline.com上的內容,包括「污垢偵探」。

吉爾布理斯和他的同事用Tide.com來強化消費者對Tide原來就有的信任感。他們的目標是要用這個網站來代替傳統上由母親提供的洗衣建議,甚至母親或父親也都可以上這個網站來瞭解相關資訊。為了強化和消費者之間的關係,Tide.com工作人員也設法提供更便利的服務,例如,消費者可以把「污垢偵探」下載到Palm個人數位助理器上。

對寶鹼的網路策略師而言,在網路上成功的關鍵在於結合內容和品牌。「我們每一個品牌背後都擁有豐富的專業知識。例如,幫寶適紙尿布(Pampers)部門的人員非常瞭解為人父母之道,父母親只要上Pampers.com看看,就會發現那些人多麼熱心和別人分享他們所知的一切,包括懷孕、餵寶寶、健康、兒童發展等等,」艾森豪說。

測試品牌

「起初我們以為消費者比較喜歡上不強調品牌的網站,但是他們告訴我們,如果沒有品牌,他們就不知道那到底是誰提供這些資訊,」PG.com企業行銷品牌經理博格森(T. Borgerson)說。因此,過去一年裡,寶鹼標售旗下幾個沒有標明品牌的網站,如beautiful.com、flu.com等。當然還是有一些情況適合用不強調品牌的網站來行銷產品,寶鹼公司還是保留了一些這類網站。

赫德森(V. Hudson)面對的是另一種挑戰。兩年前,他開始負責為一種新產品、而且是一種「新類型」的產品建立品牌知名度,那就是寶鹼在今年5月推出的Whitestrips,這項產品能夠使牙齒潔白。赫德森和同事把網路當做一個虛擬的測試市場。

所謂測試市場,就是選擇幾個特定的地區來追蹤產品的銷售情形,以瞭解哪些產品賣得好,哪些賣得不好,這種作法在寶鹼公司已行之有年。寶鹼公司在某項新產品上市推廣到全國各地之前,通常會花好幾個月的時間和數百萬美元的經費,在美國中西部幾個中型的城市進行測試。網際網路則提供了一些很有效率的新方法,來瞭解顧客對新產品的態度。根據賴弗利的說法,利用網路做測試,成本只有傳統方法的十分之一,所花的時間只有四分之一。

2000年初,赫德森說服他老闆的老闆凱爾(M. Kehoe)投資200萬美元設立Whitestrips.com,消費者可以上這個網站瞭解、並且購買這個潔牙的新產品。

這筆投資非常龐大,而且還不只這個金額,因為赫德森打算同時採用傳統的測試市場作法。

2000年7月,他們開始在兩個典型的「測試市場」城市推出Whitestrips,透過牙醫診所和零售通路來銷售。兩個月之後,Whitestrips.com開張,產品售價和在那兩個測試城市的售價一樣。

接下來的九個月,這個網站吸引了一百萬名使用者,這些訪客在這個網站上進行對談的比率達到12%,消費產品網站通常只要能達到3%的對談率就足以讓上網的人購買產品。

不過,就跟任何一個測試市場一樣,這個網站的主要目的並非達成短期的銷售目標,而是要取得更深入的長期資訊。對赫德森的單位而言,設立Whitestrips.com是為了更接近潛在顧客,也就是讓顧客更熟悉這個品牌,也讓寶鹼更瞭解顧客,聽取他們對產品的反應。

利用網路來測試產品,使得Whitestrips部門使用的顧客樣本,比傳統上大多數的測試顧客樣本更多元化,因而測試結果也更可靠。寶鹼公司傳統的測試市場作法選擇在有最多「標準」美國家庭的城市裡進行,所謂的「標準」美國家庭,指的是白人家庭,由父母和兩名子女組成的四口之家。寶鹼公司利用網路來測試,可以擴大樣本,納入更多不同的人種和各種形態的家庭。

網路上的虛擬測試市場也使得赫德森和他的同事能夠迅速獲得有用的回饋意見,瞭解傳統的行銷手法是否有效。在測試期間,赫德森在許多不同的雜誌上刊登廣告,包括《時人》之類過去寶鹼不太會登廣告的雜誌。

每一個廣告都有編號,如果讀者上Whitestrips.com並輸入他所看到的那個廣告的編號,就可以用折扣價購買Whitestrips。結果,赫德森發現,許多上網登記編號的人是《時人》的讀者。這項發現使得寶鹼開始調整廣告策略。

秘而不宣品牌?

行銷品牌的傳統作法是否是一種「雜音」?也就是說,這種溝通的方式是否會妨礙公司傾聽消費者的心聲?寶鹼公司運用網路來接觸顧客的各項實驗作法中,最大膽的一個行動就是投資成立了一個完全不推銷寶鹼所有品牌的網站。這個名為Reflect.com的網站讓女性顧客自行組合化妝品、香水和其他的美容用品,然後用她們自己的品牌。這個網站也讓寶鹼開始規劃消費性產品未來可能會發展的一項趨勢:大量客製化(mass customization)。

「現在的女性和以前不同,新的顧客對舊的品牌沒什麼忠誠度。她們只對符合她們需求的品牌有忠誠度,」Reflect.com的執行長肯特(G. Kent)說。

成立Reflect的想法是在1990年代末期萌芽,寶鹼和兩家位於矽谷的創投公司共同投資了5000萬美元。1999年初,Reflect的創辦人之一馬隆尼(D. Maloney)和肯特在舊金山成立公司。

目前,寶鹼公司持有Reflect大多數的股權,但Reflect獨立經營。今年4月,Jupiter Media Metrix公司統計,Reflect.com是化妝品零售網站中訪客流量最高的。

在Reflect網站上,消費者根本不知道她們買的是寶鹼公司的產品。「這個網站是反品牌的,」Reflect一名董事哈利(T. Haley)說。

Reflect.com利用互動式軟體,讓上網站的訪客自行組合不同的產品,選擇各種顏色、香味、皮膚保養品等,最後組合成她們自己的品牌。「Reflect原先並不存在,是由妳來設計出Reflect的,」肯特說。寶鹼位於紐約州的一座工廠負責生產Reflect的產品,一家位於辛辛那提州的公司負責後續的運送等客戶服務工作。Reflect甚至允許顧客重新設計產品,而且不限次數。

把產品的設計權移交到顧客手中,並不表示傾聽顧客心聲已不再重要。利用網路這種冷冰冰的科技產品來銷售和人的五官有關的產品,兩者之間的落差帶來很大的挑戰,唯有持續關注和傾聽顧客才能解決這個問題。例如,Reflect人員發現女性顧客很喜歡透過他們的網站來買口紅,反應比他們原先估計的還要熱烈,因此他們就加強網站上口紅的部分。「我們做的每一項改變,都是在我們和消費者溝通之後所規劃的,」上述那家負責客戶服務公司的經理克萊(R. Kline)說。

最近,Reflect發現「反品牌」能做的已經做得差不多了,顧客願意花比一般產品貴一點的價錢來買Reflect的產品,但現在他們開始對Reflect不強調品牌、平凡無奇的包裝感到失望。因此,今年夏天Reflect改換新包裝,在原有的個人化之外,也更強調品牌。新包裝和舊包裝一樣,都印上顧客的名字和Reflect的標誌,但新包裝還提供好幾款的珠寶型徽章,讓消費者選擇其中一款用在包裝上,以彰顯她們買的產品是高級品牌。「大型客製化」的未來趨勢似乎並不是把品牌隱藏起來秘而不宣,而是讓消費者參與塑造品牌。

大型客製化在寶鹼公司會發展到什麼程度?Reflect這個投資案顯示,也許有一天寶鹼公司會讓旗下某些最具代表性的品牌如Tide和Crest推出為顧客特別訂製的服務。

不過要發展到那一步還言之過早。目前寶鹼公司利用網路來傾聽顧客的心聲,獲得非常豐富的資訊,寶鹼開始把這些資料運用在行銷和產品開發上。目前,在全球最大的消費性產品公司和該公司二十五億名顧客之間,透過網路建立雙向溝通,就已經是個不小的成就。「到目前為止,我們得到非常多顧客的回饋意見,這一點最大的價值就是,顧客知道我們的確在傾聽他們的心聲,」艾森豪說。(本文由美國《Fast Company》雜誌授權中文版權。Copyright 2001 Fast Company Inc.)

本文出自 2001 / 10 月號

第184期遠見雜誌

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