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「分散風險」是錯的?哈佛商學院教授:要把鷄蛋全放在一個籃子裡!

文 / 創新拿鐵    
2020-02-11
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「分散風險」是錯的?哈佛商學院教授:要把鷄蛋全放在一個籃子裡!
取自創新拿鐵
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如果你喜歡看籃球節目,對綽號「閃電俠」的NBA球員Dwyane Wade應該不會陌生,他和唱片熱賣20年的饒舌歌手LL Cool J,以及超級名模兼企業家Karlie Kloss等人,都爭相參加一堂由哈佛商學院開辦的選修課程。

在這堂課中,周遭的同學都是在體育、音樂、影視或商業上有傑出成就的人。而能將這麼多各據一方的成功人士齊聚一堂的,就是這位在38歲時成為哈佛商學院最年輕終身職教授的Anita Elberse。

創新點:「分散風險」是錯的,鷄蛋應該全放在一個籃子裡。本文3大重點:1.「砸大錢、拍大戲」是娛樂事業成功之道。2.四天要價一萬美元的課,大明星們仍趨之若鶩。3.你的社交媒體追隨者愈多,影響力就愈大

1.「砸大錢、拍大戲」是娛樂事業成功之道

Anita Elberse來自荷蘭,從小喜愛看電影、體育節目及聽音樂,但她對成為演員、運動員及音樂家沒有興趣,卻喜歡研究這些行業賺錢的祕訣,以及崇拜有傑出表現的運動員和演藝人員。後來她便選擇有關娛樂產業的研究,擁有倫敦商學院(London Business School)的博士學位,鑽研時代華納、漫威(Marvel)、美式足球(NFL)及美國職棒大聯盟(MLB)等空前成功的娛樂事業背後的經營策略,並著有《賣座強片:轟動、冒險及娛樂大事業(Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment)》一書。

現年46歲的Elberse教授目前在哈佛商學院開設MBA課程,學生裡許多是葛萊美獎得主、最有價值球員(MVP)及媒體企業CEO。這些娛樂明星們在課堂上學習如何利用自己的才能在激烈競爭中脫穎而出,而企業CEO則學習如何將娛樂產業的成功策略應用在自己的商業世界中。Anita Elberse藉著與他們接觸的機會進行無數的一對一訪談,累積了數十個電影、電視、音樂、出版、運動等娛樂產業的公司案例。

以華納兄弟公司(Warner Bros.)為例,當新總裁Alan Horn在1999年上任時,便決定自公司每年出產的25部作品裡,篩選出4到5部投入驚人的製作費與行銷總預算,要將它們打造成最多人關注的年度大片。其他電影公司雖然偶而也曾製作過幾部高預算的電影,但基本上仍是採行將預算平均分配在眾多小型電影的保守方式,從來沒有人敢將「砸大錢、拍大戲」的高風險模式,做為公司的經營策略。

Alan Horn說:「在電影這一行,無論製作預算是1500萬美元、還是1億5000萬美元,對消費者來說票價都是一樣的,因此大部分的老闆都不會想多花錢製作電影。但我們拍電影的目的不就在於吸引人們花錢進電影院嗎?因此理論上製作成本愈高的電影,應該愈能吸引潛在觀眾看我們的電影。

所以為了吸引觀眾,你必須花大錢聘請高知名度的電影明星,必須花大錢拍特效來吸引觀眾,而且你必須讓觀眾走到哪裡都看到你的電影宣傳,必須將它當作一件年度大事來行銷,因此更要集中火力投入大筆預算。」於是接下來的幾年,Horn努力在華納兄弟公司實施這個「砸大錢策略」。

取自Slash Film。圖/取自Slash Film。

而在此同時,華納的對手NBC環球媒體集團(NBC Universal),則實施與華納正好相反的策略。其執行長Jeff Zucker表示:「我們追求的是利潤而不是收視率。」,因此採取了一切能增加利潤與降低風險的措施,努力縮減電視網日漸升高的節目製作成本,不再把錢賭在最昂貴的戲劇製作上,而是專注於以較合理價格購買節目版權。NBC不再依賴一集要價數十萬美元的一線演員與製作人,並削減影集的首集拍攝預算,理由是首集的製作費通常是後續播出影集的數倍,但卻很少能評估出觀眾對影集的喜好程度。

結果到了2011年,華納在Alan Horn的領導下,成為史上唯一美國票房連續11年超過10億美元的電影公司,盈餘也直線上升。幾部大片如《哈利波特》(Harry Potter)、《黑暗騎士》(The Dark Knight)、《醉後大丈夫》(The Hangover)第一集和續集、《快樂腳》(Happy Feet)、《登峰造擊》(Million Dollar Baby)、《瞞天過海》(Ocean’s 11)及兩部續集,以及《福爾摩斯》(Sherlock Holmes)等都造成大轟動。Horn的戰功彪炳,無人能及,於是2012年被迪士尼電影公司(Walt Disney Studios)聘請為董事長,負責拯救迪士尼陷入泥沼的電影製作。

反觀NBC的Jeff Zucker,其專注於利潤的策略則是一敗塗地。NBC從收視率最高的電視網冠軍退居至第四名,被對手ABC、CBS與FOX拋在後頭。NBC在所有重要的收視指標上全部落後,也連帶拉下了Jeff Zucker最重視的邊際利潤。結果Zucker被毒舌的媒體封為「史上最具利潤破壞力的娛樂圈高層主管」,在2012年被NBC卸除職位。

2.四天要價一萬美元的課,大明星們仍趨之若鶩

Elberse教授以這個案例說明了在影視圈、音樂界、出版界、電玩公司,以及其他娛樂事業得以成功壯大的致勝之道,是下重本砸大錢培養明星,並購買、開發與行銷可能一炮而紅的點子,才能指望這些明星及點子能彌補旗下其他平庸表現的節目。這個結論獲得了眾多明星們的認同,因此紛紛排隊想上Elberse教授的商學課程,進一步取得她的指點,以學習能在娛樂圈出人頭地的訣竅。

Elberse教授的這堂選修課為期4天,要價1萬美元,並不是有錢就可以來上。報名的人必須先花20至30小時唸完指定的書,並通過測驗後才能來上課。為了讓這些無暇看書的明星們適應校園生活,哈佛大學特別為每個人安排了兩位MBA二年級的學生作為他們的課業輔導員。但由於有太多學生想要接近大明星,因此想當課業輔導員的MBA學生必須先提出論據,證明自己是最佳人選並通過審核後才能如願以償。

許多參加Elberse教授課程的運動員和演藝人員都是正處於職業的轉捩點,因此想來哈佛大學學習其他的技能。例如剛決定退休的前NBA球員Dwyane Wade,他和其他來上課的運動員們都想證明自己除了擅長的籃球等運動項目外,他們還能做其他的事情。結果Dwyane Wade來哈佛上課的消息像滾雪球般的傳遍了整個籃球界,吸引其他的運動員紛紛也想來報名。

前NBA球星Dwyane Wade和 Elberse教授一起上課。取自The WSJ。圖/前NBA球星Dwyane Wade和 Elberse教授一起上課。取自The WSJ。

Elberse教授希望這些運動明星們能在課堂上學到如何保持成功及決策技巧,以協助他們在面臨合約談判及生涯轉變時,能爭取到更好的條件,或做出明智的決擇。而許多人也從案例研討中,學到了如何掌握機會、主動出擊的積極態度。

例如美國史上最成功的女子滑雪運動員Lindsey Vonn,她在參與了課堂上討論有關前職業摔跤選手「巨石強森」如何靠主動爭取演出機會及努力不懈的態度,最後成為巨星、運動品牌代言人及企業家的案例後,便立刻打電話給強森說:「我喜歡您在運動品牌Under Armour『巨石專案』中的表現,但你們還缺少一張女性面孔,而我就是那不二人選。」結果她成為該品牌的首位全球大使。

Lindsey Vonn 成為Under Armour 代言人。取自Trevor Smith。圖/Lindsey Vonn 成為Under Armour 代言人。取自Trevor Smith。

3.你的社交媒體追隨者愈多,影響力就愈大

這堂課還針對美國有線電視頻道HGTV的真人實境秀《Fixer Upper》做了一個案例研討。HGTV隸屬於Discovery集團,專門播出與家庭裝修和房地產有關的真人實境節目。其中的《Fixer Upper》節目由Chip & Joanna Gaines夫婦主持,他們在德克薩斯州的中部城市「韋科(Waco)」擁有房屋裝修和重新修繕業務,每週有40,000名粉絲去那裡見他們。

Gaines夫婦來課堂上與他們一起探討如何經營一個受歡迎的真人實境秀,以及在成功後如何決定進一步建立一個與最終用戶直接接觸的網站,而不是另外再開一個電視節目。原因是行動裝置及社交媒體的發達,讓演藝人員擁有比以往任何時候都更加強大的力量,他們如果能擁有1億名追隨者,並利用網路直接與這些支持者及最終消費者建立聯繫,則他們將擁有巨大的影響力,可以完成以前不可能達成的大筆交易。

左起Joanna Gaines、Chip Gaines及Elberse教授。取自The WSJ。圖/左起Joanna Gaines、Chip Gaines及Elberse教授。取自The WSJ。

社交媒體也為Elberse教授提供了一個可以向人們說明她的教學工作,並可以向大眾展示這些明星學生如何參與哈佛大學課程的平台。而且這些大明星的追隨者們在愛屋及烏之下,許多人也同時關注Elberse教授,讓她在Instagram擁有100,000個追隨者,有時在公共場所或在機場,都有人會跑過來說:「你是那個在哈佛大學開課的教授嗎?」

雖然Elberse教授仍懷疑:「誰會想看我的照片?」,但網路媒體的發達及發展,仍讓她體會到如今不但媒體節目的型態在改變,高層主管的經營策略需要改變,做生意的方式在改變,連學術單位開課程、找學生的策略也要改變了。

如今Elberse教授的課程仍不斷找像饒舌歌手LL Cool J及R&B歌手兼作詞人Ciara等媒體大明星一起合作開設短期課程,雖然所費不貲,但在明星光環的加持下大眾仍趨之若鶩,不論是哈佛大學、Elberse教授、參加的學生及參與討論的企業家們都因這堂課而受益良多,而這也是利用網路傳播力量創造各方面都獲利的創新經營方式。

Anita Elberse教授與饒舌歌手LL Cool J在哈佛商學院(Harvard Business School)的明星事業課程。取自The WSJ。圖/Anita Elberse教授與饒舌歌手LL Cool J在哈佛商學院(Harvard Business School)的明星事業課程。取自The WSJ。

(原文刊載於《創新拿鐵》;本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

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