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成為超級業務!「客戶4管理」找到最佳銷售策略

【管理法】客戶如朋友,是有分等級的
文 / 一流人    
2019-09-06
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成為超級業務!「客戶4管理」找到最佳銷售策略
僅為情境配圖。圖片來源:pexels
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流程▶▶管理 

工具▶▶客戶4管理 

目的▶▶透過客戶分類,找到最佳化銷售管理策略

成為超級業務!「客戶4管理」找到最佳銷售策略

只要是從事業務工作的人,手上都會分配到一些客戶,可能是行業區分,可能是地域區分,也可能是隨意分配。問大家一個很簡單的問題,你對待每個客戶的手法,都是一樣嗎?

因為書上沒有寫,老闆沒有教,自己也不曾想過,只要是客戶,應該殷勤對待就對了。

如果是這樣,那就錯了!朋友都會有分類和等級,客戶怎麼會沒有呢?「客戶4管理」是我在外商當主管時,領悟到的客戶管理之道,各位一定要好好體會!

首先,你要依客戶的需求大小和貢獻高低,把客戶交叉分成四類,然後進一步做差異化管理。在此先把需求及貢獻做個簡單說明:

需求:就是客戶的預算或採購金額大小,通常會以年度計算。

貢獻:就是客戶對你的年度採購金額/年度總採購額,可說是「荷包占有率(Pocket share)」,也是一種「忠誠度」的表現。

以下舉例說明這四類客戶的特性及策略:(為了容易理解,我用元配、小三、知己、朋友來解說比喻,若有輕浮之語,尚請見諒)

一、買方需求大,貢獻高(賣方角色:元配)

• 特性:大而忠

這類型客戶需求度大,預算大,屬於有錢的客戶。而他對你的貢獻度高,也就是忠誠度高、占有率高。

• 策略:擴充策略(全面擴充,能賣就賣)

舉個例子,某個客戶平常消費大部分都在7-11便利商店,這個客戶就是老公,元配是7-11便利商店。元配的做法是採用擴充策略,老公要什麼,就盡量給他什麼,所以你會看到7-11便利商店(元配)不斷引進新東西,吃喝玩樂,應有盡有,就是要全面滿足客戶(老公),讓他沒有機會跑去別家便利商店消費。

二、買方需求大,貢獻低(賣方角色:小三)

• 特色:大而不忠

這類型客戶需求度大,預算大,屬於有錢的客戶。而他對你的貢獻度低,也就是忠誠度低、占有率低。

• 策略:滲透策略(切其弱點,反敗為勝)

舉個例子,維士比剛上市時,當時保力達已成功經營出檳榔攤及所有實體通路,任何競爭者想要切進這個市場,檳榔攤及經銷商就會遭到保力達的施壓。如果這些喝藥酒的人是老公,維士比一開始的處境就是小三,保力達是元配,這些喝藥酒的男人,只有在買不到保力達時,才來喝喝維士比。而維士比(小三)跨越保力達(元配)護城河的方式,並不是直接去挑戰保力達,而是採用迂迴滲透,既隱密又有效。

因為維士比觀察到,許多工地工人上班時間想喝保力達,就得溜去檳榔攤買,手腳一定要快,才不會被老闆發現翹班。算準這個需求,維士比一開始就不進檳榔攤通路,反而開闢比檳榔攤更方便的貨車直送,把一輛載著滿滿維士比的貨車直接開到工地,向工人推銷「和保力達口味差不多,但價格更便宜」的維士比,甚至提供試喝,這一招立刻讓許多工人買單。

這些貨車都在工地來回穿梭,具有移動快、不易被對手發現的特性,且對工人來說,方便性十足。當保力達發現鋪貨量減少時,一時間還找不出「元凶」,也不知道如何反應,等到驚覺事態嚴重,大片江山已經丟掉三成。

更麻煩的是,勞工朋友在接受了維士比的口味之後,開始主動向檳榔攤通路指名要買維士比。從終端市場逆向發出的需求力道,逼得檳榔攤主動要求維士比鋪貨,再順勢搭上周潤發的廣告「福氣啦!」,維士比終於奇蹟式逆轉勝,一舉領先保力達,這一仗在行銷歷史堪稱經典。

筆者拆解這個案例箇中緣由,維士比在工人心目中的地位就是小三,而小三上位最佳方法就是滲透策略,找到元配顧不到的地方,努力低調經營即可。原因何在?

讀者不妨回想很多小三高調跟元配搶食大餅的下場,絕大多數都是大敗而回,因為當你高調挑戰時,元配自然會警覺而全力反擊;相反的,如果小三很低調、貼心、小心經營,不吵不鬧,百般溫柔,當情郎開始動心,再等待時機成熟,全力反攻,就可能逆轉勝一舉攻下,取而代之而成為元配。

我在前公司服務時,有一間很大的銀行,年度需求很大,卻一直不在我們的主力名單內。有一次,我就很好奇的問屬下,為什麼這麼大的客戶,卻不是我們的主力名單呢?她的回答是:「因為這銀行對我們的採購量不大。」我馬上跟她說:「不是客戶小,是妳做得小!」

她當時跟我解釋,過去曾努力進攻過幾次,但任何試圖要進去的競爭者,都會被主力供應商大力擊退,乾脆就放棄算了。後來我建議屬下對這家銀行採取滲透策略,一開始專做主力廠商不做的那一小塊,很認真的把它做好;同時一面說服客戶,我這個小三的存在,剛好可以制衡元配的驕縱,兩家爭寵,客戶才是最大的贏家。

慢慢的,客戶終於割出一些原本屬於主力供應商的生意,到最後我們的占有率竟然勝出原主力供應商,而當主力供應商(元配)警覺時,為時已晚,我們已坐穩江山。

三、買方需求小,貢獻高(賣方角色:知己)

• 特色:小而忠

這類型客戶需求度小,預算小,屬於沒錢的客戶。但他對你的貢獻度高,也就是忠誠度高、占有率高。

• 策略:培養策略(歃血為盟,共同成長)

以前有家社區型單點的3C門市,對我的前公司忠誠度很高,除非客戶硬指名要別家品牌,他都只賣我前公司的3C產品。儘管如此,實際營業額仍然很低,因為他就那麼一家店面。像這類型的通路,就是要把它玩大,鼓勵他多開店面,當他的知己,用心培養他、協助他,當它變大,你的營業額自然也跟著變大。

四、賣方需求小,貢獻低(賣方角色:朋友)

• 特色:小而不忠

這類型客戶需求度小,預算小,屬於沒錢的客戶。而他對你的貢獻度低,也就是忠誠度低、占有率低。

• 策略:知會策略(點頭之交,保持聯絡)

這類型客戶,可能是一般長尾客戶,我們就當他朋友就好,隨時用郵件或通訊軟體聯絡他,或用Tele-Sales(電話行銷)照顧他,偶爾發動一些促銷,順其自然就好。

案例▶▶電信公司的銷售管理

成為超級業務!「客戶4管理」找到最佳銷售策略

上圖是某一家電信公司的客戶管理矩陣,以四個客戶做取樣,矩陣區塊內箭頭左邊是去年狀況,箭頭右邊是今年的目標,需求以100萬為大小分界,貢獻以占有率30%為高低分界(這部分可依照各公司自行定義)。

我還記得那是一門為公司主管開的銷售管理課程,除了指導主管們策略式銷售流程之外,還要指導他們如何對屬下做銷售管理。我告訴他們,做銷售管理,除了要看業務手上案子夠不夠多之外,另一個就是要進一步做客戶分類管理,而「客戶4管理」就是客戶分類管理的最佳工具。

其重要順序是❶→❷→❸→❹,但關注順序為❷→❶→❸→❹,也就是說象限❷才是公司最需要去關注的客戶,因為象限❷生意需求很大,且因占有率低,潛在成長機會最大。關於這一點,主管必須牢記,絕大部分的業務不會拿磚頭砸自己的腳,象限❷的客戶越多,業務的壓力越大,主管要正面鼓勵員工,多多去挑戰這類客戶,贏則有功,輸則無過,這樣才是個正向的戰鬥單位。

另外,這也是一個目標設定的方法,如下圖:

成為超級業務!「客戶4管理」找到最佳銷售策略

• 占有率=貢獻(績效)÷ 需求。

目標設定的重點,就是每家客戶的市占率要提高(也就是成長速度大於對手)。這是一種相對性的概念,這樣對所有的業務才是公平的,甚至應該拿出更多的資源,去鼓勵主動攻打象限❷的員工。

King老師即戰心法補帖▶▶

銷售,就是要有客戶

只要談到銷售,就一定要提客戶名單,而這些客戶名單,需要經過分類,再根據分類採取最適合的策略,這才是一個優秀的業務人員或主管該具備的思維。

所以通常在授課時,我都會問業務三個問題:

Q1:你們客戶名單在哪裡?

Q2:你們客戶怎麼經營管理?

Q3:你們客戶目標怎麼設定?

其實,這三個問題,答案都在「客戶4管理」。

再告訴各位一個祕密,要成為Top Sales並不難,因為大多數的業務或甚至主管,並不知道這個客戶分類管理工具!

恭喜您,您知道了!

成為超級業務!「客戶4管理」找到最佳銷售策略本文節錄自:《一學就會!職場即戰力:情境案例解析!超高效職場五力實戰應用工具圖鑑》一書,陳國欽著,商周出版。

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