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探索宏道資訊高獲利的秘訣

文 / 張玉文    
2000-03-01
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探索宏道資訊高獲利的秘訣
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每一天,美國加州紅木市的宏道資訊公司裡,掌管通路銷售的副總裁席利格(E. Schillig)平均會接到六至十通來自軟體經銷商的電話,尋求和宏道合作的機會。「和宏道資訊公司合作的機會對電子商務軟體經銷商的意義,就像全壘打王馬奎爾所擊出的那顆全壘打球對於棒球迷的意義那般重大,」美國《智慧經銷商》電子週刊如此形容。

去年美國股市欣欣向榮,宏道資訊的股價以一四八九%的驚人漲幅,成為去年美國股市漲幅第二大的股票。今年元月下旬,宏道和其他十四家高科技公司的股票納入美國那斯達克指數(NASDAQ 100 Index,在那斯達克上市的前一百大非金融業股票),取代十五家被指數除名的股票,宏道是這十五家新加入指數公司中,去年股票漲幅最高的。

在無數大小企業前仆後繼進軍的網路世界裡,規模不算太大(去年營業額一億一千多萬美元,員工六百八十多人)的宏道資訊,如何能獲得業界和股市投資人這樣的關注?

雖然宏道在營收、獲利上的成長率都很亮眼,股價飆漲的幅度更令人咋舌,但是,在網路經濟的美麗新世界裡,宏道最令人驚豔的應該在於它「能夠獲利」。

令人驚豔的獲利能力

網路新經濟時代,人人都想占有一席之地,當知名的網路企業如亞馬遜仍在流血(虧損)擴張,把獲利的希望寄於未來之際,宏道不但能獲利,而且獲利成長的爆發力驚人。去年,宏道的營收成長一二七%,獲利成長更高達三七○%。

這樣的成績單,令絕大多數的網路企業黯然失色,難怪產業內的經銷商垂涎與宏道合作的機會,希望搭上宏道的順風車,分一杯網路經濟的羹;也難怪擔心網路股飆風終成泡沫的投資人,競逐有堅實獲利能力撐腰的宏道股票。

許多國外媒體在提到宏道時,往往強調宏道是「真的能在網路經濟中獲利的公司」。宏道令人驚豔的獲利能力,來自於精準的市場眼光、準確的執行能力,而且能夠善用合作伙伴的專長來提升自身的競爭優勢。

此外,相較於許多不惜流血擴張的企業而言,宏道的策略顯得謹慎中不失積極,不願為了擴大市場占有率而犧牲獲利,但又積極掌握市場機會,而得以順利擷取網路經濟的果實。

科技雜誌《上段》在比較宏道和競爭對手Vignette公司時指出,Vignette 為了快速成長和打響品牌而犧牲獲利,宏道則採取較緩慢而穩健的擴張策略。

穩健的宏道雖然不願意犧牲獲利換取市場的擴張,但也並未因此而犧牲成長。去年,宏道的營收和獲利雙雙成倍數成長,股價更是一飛衝天;而Vignette去年仍然持續虧損,分析師指出,雖然Vignette的客戶數和營收都有成長,但行銷和人事成本的增加更快,稀釋了業績的成長。

精準的市場眼光

宏道還獲得多項榮譽,例如,被美國《Business Week》選為「資訊科技一百大企業」的第二名,《富比士》雜誌「一百大活力企業」中,軟體業的第二十七名,宏道的產品也獲選為美國《資訊週刊》「一九九九年十大最重要產品」之一。

講究穩健的宏道,在該積極的時候也不失積極。例如,去年三月宏道設立了一個創投基金,目的是透過這個基金的資助,來穩固客戶和合作伙伴的關係。這個基金的規模為一千萬美元,相較於其他高科技公司如微軟、英特爾和甲骨文等的創投基金,宏道是小巫見大巫,但這一千萬美元卻是他們前一年(一九九八年)獲利的兩倍半。一九九八年宏道才開始轉虧為盈,也就是說,宏道提出的創投基金,超過他們自成立到當時所累積的所有盈餘,雖然,在那之前,他們股票上市募集了不少資金,但這種為了鞏固合作關係和客戶關係的大手筆做法,仍然彰顯了宏道積極的一面。

在確保獲利的前提下,宏道以精準的市場眼光,掌握到網路經濟現階段最有獲利可能的市場機會,也就是所有想進軍網路世界企業都會需要的軟體。在網路經濟的殺戮戰場上,前線作戰區裡各企業拚得你死我活、勝敗無常,成功往往不代表獲利;但身為「軍火供應商」的宏道,卻立足在一個穩賺不賠的市場,供應無論勝方或敗方都需要的網路軟體。

科技雜誌《Red Herring》指出,因網路的發展而受惠的產業,非網路軟體公司莫屬,任何想在網路世界中立足的企業都是他們的客戶,無論是新成立的網路企業,或是想進軍網路的各種實體企業,這個市場非常大。

一名分析師也指出:「目前在網路上正在進行一場軍備競賽,最值得投資的標的,就是那些軍火商。」

而且在網路業務外包(outsourcing)的趨勢下,宏道的前景仍將持續亮麗一段時間。《上段》雜誌指出,大多數企業不願大手筆投資發展自行設置網站所需的技術,尤其是那些在非網路世界已享有強勢品牌的實體企業,他們在進軍網路世界時,傾向採購宏道、Vignette這類公司的套裝軟體,而非自行開發。

進一步來看,在廣大的網路軟體市場中,宏道精準地專注在「個人化」的套裝軟體領域,掌握網路企業想要抓牢客戶的殷切需求。「我們不只協助企業瞭解他們的客戶是誰,還要協助他們從這些客戶身上獲得更多利益,」宏道資訊技術長高林(E. Golin)說。

為客戶提升網路行銷的能力

美國高盛投資公司的一份研究報告指出,網路經濟創造了一個快速演變的市場,企業要脫穎而出,靠的是提高客戶的滿意度,在這方面,宏道的一對一客戶關係管理軟體產品,可以讓企業將客戶滿意度極大化,而且從客戶身上創造更多的價值。

美國《個人電腦雜誌》也指出,網路企業和實體企業最大的不同,很重要的一個因素就在於網路企業更有機會改善和客戶的互動關係。

宏道就是掌握住了這個機會點。宏道的個人化套裝軟體可以讓網路企業更瞭解客戶,並根據客戶的需求提供個人化的服務,改善和客戶的關係。宏道的軟體設計,使得企業能夠瞭解造訪他們網站的客戶在網站上的各種活動,他們購買哪些東西、他們的消費習性、喜好和需求,然後根據這些資訊提供針對個人需求的服務。因此《財星雜誌》認為,宏道最大的優勢就是能為客戶提升網路行銷的能力。

目前,宏道的客戶超過五百家,其中不乏知名企業,例如惠普科技、全錄公司、美國零售業龍頭Wal-Mart、美國航空公司、英國電信公司等。

整體而言,網路軟體的市場可能是穩賺不賠,但產業中的個別企業如何趨吉避兇,掌握「賺」而避開「賠」呢?宏道靠的是準確的執行能力。

網路市場調查公司Forrester Research的分析師布魯斯坦(B. Bluestein)表示,宏道是第一家提出全面性一對一網路行銷解決方案的公司,無論在概念和執行方面,都表現良好。

產品具「傻瓜相機」優點

宏道的軟體產品,有點像「傻瓜相機」——複雜困難的部分,由宏道負責完成,產品到了客戶手中,用起來簡便容易。企業若要自行發展軟體,可能費時數月,採用宏道的套裝軟體,最快一個多月就可以使用了。更進一步,對客戶的客戶(上客戶網站的消費者)而言,採用宏道個人化軟體的網站,使用起來也很簡單貼心。美國《Business Week》就認為,宏道面臨愈來愈多競爭對手,但他們擁有一項很重要的優勢,那就是他們的軟體讓消費者覺得上網購物很簡便。

《Business Week》更將宏道的董事長兼執行長陳丕宏比擬為麥當勞速食連鎖系統的克羅克(R. Kroc),他們都是「採用一個現成的概念,找出能讓市場爆炸性成長的方法。」

在發揮本身的優勢之外,宏道也善用合作伙伴的長處,進一步提升本身的優勢。

例如,宏道為了結合網路軟體產業另一個快速成長的領域——顧客關係管理(CRM, Customer Relationship Management)軟體,在去年底宣布和CRM的領導廠商Siebel Systems合作,結合雙方的軟體技術,消費者無論用什麼方式和企業接觸,面對面、電話,或是透過網路、經銷商,都能獲得企業針對個別消費者的個人化服務。

鞏固合作關係

此外,宏道為了抓住無線通訊的趨勢,在今年元月底宣布收購Interleaf公司,取得無線上網的技術,以及新興的網路語言XML(e Xtensible Markup Language,可擴展標示語言)的技術。

宏道在選擇經銷商、系統整合商等協力廠商時,更是精挑細選,展現穩健不躁進的作風。《智慧經銷商》電子週刊指出,雖然宏道每一季的成長驚人,但他們增加的經銷商和系統整合商數目卻不多,除非擁有某個領域的專精技術,否則很難成為宏道的合作伙伴。

一旦成為合作伙伴,宏道就會努力凝聚合作關係。宏道的產品目的在協助客戶牢牢抓住他們的客戶,宏道本身也深諳抓住自己客戶之道。

例如,去年宏道出資一千萬美元成立創投基金,並不是單純地透過創投基金來投資,他們用這個基金來鞏固合作關係,資助那些使用宏道產品的公司和經銷商,或是出租宏道軟體給企業界使用的軟體服務提供廠商(ASP, Application Service Provider)。

飆漲的網路股價、暴增的電子商務交易金額、膨脹的上網人口,在新舊世紀轉換之際,交織出網路經濟的嘉年華盛會。在嘉年華會令人目眩的璀璨中,傳統上最注重的企業獲利能力彷彿被遺忘了,但是宏道並沒有遺忘,他們牢牢記住這一點,而能真正享受到網路經濟的果實。美國銀行證券公司分析師弗格(G. Vogel)指出,宏道之類的公司將會面臨日益激烈的競爭,但至少在現階段,他們能夠持續創新,維持市場領先的地位。

本文出自 2000 / 03 月號

第165期遠見雜誌

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