Facebook Pixel
訂閱
快速註冊 已是會員,立即登入

為您推薦

會員權益

提升競爭力 提升競爭力 策略執行力實戰6天班,倒數計時,即刻報名

給品牌產品基因密碼

熊珊慧
user

熊珊慧

2000-01-01

瀏覽數 20,700+

給品牌產品基因密碼
 

本文出自 2000 / 1月號雜誌 第163期遠見雜誌

問:你們現在旗下有十三個品牌?

答:到上個禮拜為止,有十四個品牌,上個禮拜剛買了一個英國的品牌,它的名稱為Jo Malone。

問:擁有各式不同的品牌,如何做行銷?

答:關鍵在於任用有行銷才能的人,針對各種不同的產品來銷售。

問:對於不同的品牌,在行銷策略上是各做各的,還是由專人負責?

答:基本上,這個要由雅詩蘭黛過去五十年來公司內部的成長來看。五○年代,我們擁有第一個品牌——雅詩蘭黛以及後來的Aramis,六○年代則創造了倩碧,七○年代有Prescriptives、八○年代有品木宣言,一直到九○年代的MAC、Bobbie Brown和Aveda等。每一個品牌剛開始成立時,我們的企劃人員都會賦予每一個品牌自己專屬特有的精神與價值,我們稱它為基因編碼(genetic code),也就是所謂化妝品牌的基因(DNA)。因此像雅詩蘭黛的基因就和Bobbie Brown的基因不同,這些內在精神是永久的,或許行銷企劃的人會改變,但基本精神是不變的。

這也反映我們用人時,會針對行銷人員的生活方式與個性,是否可以符合單一品牌的精神做為取決的條件。以台灣百貨公司的化妝品專櫃為例,你會發現MAC的專櫃小姐或專櫃設計就和Bobbie Brown有所區隔;而雅詩蘭黛與MAC的化妝師又有所不同。我們會針對每個品牌的特質,來尋找合適的人選。

追求創新,強調品牌特色

問:身為一個國際集團總裁,如何管理與指揮分散各地的區域負責人?

答:我深信溝通的重要性,相互溝通可以增進對市場的瞭解。在管理上一定要尊重當地的管理制度,因為各地的文化、傳統、價值與消費習性都不一樣,而這些才是在當地經營制勝的關鍵。所以我們各地都有專人負責管理事宜,例如:義大利有義大利的經理、泰國有泰國的經理、台灣有台灣的經理。

約三十年前,當公司決定將業務擴張到全球各地,我們的主席Leonard Lauder就相當有遠見地堅持,如果要成功打進國際市場,一定要聘用當地的精英,我也相信這樣的原則。

擔任行銷決策者,我也強調親自觀察的重要性,譬如我和Helen(美商怡佳公司總經理朱怡)在紐約一起開會,對於一些可能遇到的危機或狀況,我或許會有所瞭解,但這和我親自到台灣來與太平洋崇光百貨或其他集團的人會面,親眼見到因社會改變所造成的影響,還是有所不同的。

問:雅詩蘭黛在形象上有何特殊之處,與其他化妝品公司有何區隔?

答:我們是所有化妝品業界中最具創新精神的一家。時時求新對化妝品這行來說是很重要的,不只是開發許多新的產品,我們投資很多錢在R&D(research and development)上,這讓我們在世界各地都占有許多優勢,所以「創新」可說是我們的基本精神。

第二個特點是具備不同品牌精神的傳達,能夠配合消費者不同的特質。舉例來說,看看在你面前的雜誌廣告,三種截然不同的品牌各自傳遞出三種不同的消費訴求,產品本身是否具備個性(personality)很重要。又例如:品木宣言的產品特質強調心靈舒適(mental well-being),內外兼顧是我們的訴求,所以我們不只要求讓使用者外表看起來漂亮,還要用得開心;另外像倩碧就力主自然,這就是產品的特色。所以我們一方面追求創新,另一方面則強調品牌的特質。

確定品牌精神之後,在廣告行銷走向上自然能確定,也就更可以吸引消費者。同樣的,消費族群其實是很廣泛的,能夠提供各種不同特色的品牌選擇,當然就可以滿足各階層的消費者,這是最重要的。

問:消費形態一直不停地改變,行銷策略上該如何因應?

答:消費者的消費行為是很難預期的,在消費習性一直轉變的情況下,我們就必須對消費者有一定程度的瞭解。通常我們會從消費行為研究上著手,譬如找市調公司,針對年紀較大族群的購買行為做調查。不一定完全針對消費能力,也可能是他們的日常生活作息或喜好,例如看什麼書?聽什麼音樂?舉凡生活方式、偏愛什麼樣的牌子——耐吉還是愛迪達?都是調查的內容。

另外,我們針對不同的品牌,設立不同的行銷部門,像Jane這個品牌是鎖定十二歲到十六歲的小女生為消費族群,因此專門策劃Jane的行銷人員就很年輕,不同的品牌各有其行銷人員。

而從公司內部不同的企劃同仁身上,我也可以學習到許多新東西,例如上一次我和負責Jane的企劃人員開會,他們給我看一本以前從沒聽過的青少年雜誌。因此,從不同的人身上,我可以學習到不同的東西,像剛才提到的這本雜誌,連我的六歲小女兒都知道,但是我卻不知道。

多元化是成功的因素

問:旗下擁有十四個品牌,優點在哪裡?缺點又在哪裡?

答:最主要的優點是多元化。我相信一個公司成功的基本要素,首在設置地點的多元性。我們公司不論在美國、歐洲或亞洲都有驚人表現;此外,產品種類的多樣化也很重要。我們從保養品到化妝品一應俱全,不同的品牌可以兼顧到不同消費族群的需要。新世紀的消費者會愈來愈獨立,愈來愈少人堅持單一品牌的忠誠度,所以全方面是很重要的。舉例來說,雅詩蘭黛在幾年前就被視為化妝品界中頗富聲望的品牌,當時大致呈三家鼎立的局面,分別是法國的歐萊雅、日本的資生堂和美國的雅詩蘭黛。而在三家公司中,我們卻是唯一兼顧各項產品的公司,在行銷專家的帶領下,我們在市場競爭上一直居領先地位。獨一無二的行銷策略,只要能供應消費者的需求,就適用於各地,不管在台灣也好、韓國也罷,都行得通。

而我們的成長更是來自中產階級的變革,他們可說是亞洲國家的經濟基礎。不妨預測一下未來十年的發展,就可以知道為什麼我們這麼樂觀。不論從我們的銷售管道、價值及中產階級未來的發展來看,都是遠景看好。台灣的國民生產毛額一年以五、六個百分點的速度提升,韓國也差不多。儘管經歷了金融風暴,但從長期的觀點來看,亞洲消費者的生活品質會提升,消費習慣也會漸漸改變,需要更多不同的選擇,我們的責任就是提供不同的變化。

問:一次要推動十四個品牌是不是很難?

答:簡直就令人頭痛到極點。

適逢故宮百年,快帶小朋友來基隆塔參加《穿越故宮大冒險 大小書粉高空派對》吧!

問:可不可以談談困難在哪裡?

答:困難的地方在於一貫性,也就是品牌執行上的一貫性。如果到大葉高島屋或太平洋崇光百貨的化妝品專櫃走一遭,你會發現各種品牌各有其強調的特色,各有其不同的市場取向,這就是困難之處。也就是在不同中堅持一些既定的東西;我們必須確定全世界行銷計畫的執行,以及宣傳策略要一致。既然標榜跨國公司,並且擁有世界品牌的形象,我們就必須堅持既有的一致性,但實際執行時,卻很容易受到一些外界因素所影響。

問:可否談談傳統的銷售方式和網路上販售化妝品有何不同?

答:對美容化妝品產業來說,藉由網路販售的途徑才剛起步,網路市場對化妝品這行來說還有待開發。就美國整個化妝品市場而言,經由網路銷售出去的營業額還不到一億美元,與整個電子商務的一百五十億美元總營業額相較,實在是微不足道。

網路上賣的物品,從電腦的硬體設備到書,不一而足。對於那些我們稱為感覺(sensorial)得到的東西,卻無法藉由網路正確傳遞出美感。譬如,在網路上你摸不到雅詩蘭黛,也聞不出倩碧的味道;只透過網路,你根本無法知道化妝品塗在皮膚上會呈現什麼顏色,這就是化妝品在網路上販售的的最大的限制。或許在不久的未來,網路的發展可以讓以上的限制都克服,但目前還不行。

所以基本上,我們是利用網路在建立與維持和顧客之間的關係。倩碧在美國設置網站已經四年,經由網路販賣也已經兩年了,儘管販售量很小,但我們藉由網路去打自己的品牌,而顧客也可以藉著網路的方式與我們溝通。

我們現在設有自己網站的品牌有五種,包括:Bobbie Brown、MAC、品木宣言、倩碧和雅詩蘭黛。未來我們也會推出當地語言的網站,像明年也會有中文網站,如此一來,世界各國的顧客就可以用他們自己的語言和我們溝通。

與顧客在產品之外建立關係

問:通路配銷好像在雅詩蘭黛的成長占了很重要的因素?

答:我們相信有選擇性地設置專櫃(selective distribution),既然我們在化妝品市場有一定的評價,在設櫃的選擇上就必須十分小心。要注意的地方包括整個大環境、入駐店家的品味、商店的機能性……,流行因素尤其是一大考量。

走進一家百貨公司時,我會注意他們銷售的品牌,不只是國際性的品牌,本土品牌也要列入考慮。因為我們賣的是印象,所以入駐商店的氛圍必須與品牌的形象一致。

另外,就是要注意到消費形態的改變,顧客只在單一商店裡頭購物的忠誠度將愈來愈低,而這個趨勢是全球性的,歐洲、美國或亞洲的消費者都一樣。顧客從前的消費方式是,在一家店裡頭一次買足所有的東西;現在的情況卻不是這樣,愈來愈多的專業商店成立,消費者不再以到百貨公司買足所有的東西為滿足,他們愈來愈趨向到專門店裡購物。

還有,鄰近購物(neighborhood shopping)的消費形式也漸漸形成,為什麼?因為方便啊!以現代女人愈來愈忙碌的生活方式來看,她們不可能花太多時間在購物上。所以,如果住家隔壁就有賣自己喜歡的品牌,就不需要大老遠跑到百貨公司買,對她們而言,不是很理想嗎?

問:你們似乎很重視產品發表會,怎麼樣才算好的產品發表會?

答:我們主席一直很強調retailtainment,也就是零售(r etail)加上娛樂(entertainment)的意思,其精神所在,就是銷售方式要具娛樂性。

如果我們想要留住顧客,服務品質絕對要好,消費者因為買了我們的產品而有愉快的經驗,這個經驗讓他想要再度光顧。所以光是產品本身好還不夠,你一定要在產品之外,與顧客建立一種獨一無二的經驗與關係。我們透過所謂的產品發表會來建立與顧客的關係,這些發表會大部分都在百貨公司舉行,我們把百貨公司當成一個表演舞台或戲院。此外,我們也強調教育目的,我們相信,必須對顧客有所回饋,盡量用寓教於樂的方式來進行。

問:除了傳統與網路販售的方式,還有沒有什麼新的銷售管道?

答:大致上來說,我們會改變目前的設櫃方式,也就是硬體形式上的改變,利用不同的建築設計來進行改造,我總覺得現在百貨公司裡化妝品專櫃的設計方式都太枯燥了。

堅持保留品牌原色

問:要怎麼去迎合各種不同的消費訴求?

答:雅詩蘭黛打出的訴求就是提供給顧客最好的保養系列。對於任何一個品牌,我們都盡量要求自己,能提供給客戶所有的答案和回應。

舉例來說,雅詩蘭黛強調防皺效果,我們就花很多經費在這方面的研發;Aveda的訴求在頭髮的保養,我們就專門著重在頭髮護理的研究;還有一種就是心靈舒適的訴求。以精華油這項產品為例,在使用過精華油之後,消費者的情緒反應為何?產品本身、流行以及消費者之間的互動,那又是另一種研究了。

問:有些品牌在台灣已經很有名,但有的才剛起步,該如何去推銷一個新品牌?

答:耐心、耐心、耐心,你要慢慢地、一步一步去打響品牌的知名度,品牌建立不是一朝一夕速成的,它需要時間。我們相信,建立一個品牌所花費的時間單位是以十年來計算的。

我不依據財務報表來做決定,數字對我沒有太大的意義。我在乎的是品牌表現的一致性,所以在建立品牌知名度的過程中,耐心是很重要的。例如MAC和Bobbie Brown,因為需求的關係,我們目前在台灣設有二十個專櫃。每次設一個櫃時,就會循序漸進去瞭解當地該品牌消費者的特性,就當是學習課程吧,而這也是很花時間的。

另一個關鍵則是投資的一致性,不論是廣告,或銷售業務上的投資都必須要一致。例如,現在的MAC與五年前的MAC絕對不一樣,消費者或許看不出來,但我們自己知道。

在消費的基礎上,我們一次做一點改變,一個品牌的產品絕對要跟上消費者的腳步,如果跟不上,顧客絕對會跑掉;但又不能太前衛地跑在前面,恐怕消費者不能接受,所以我們採取的策略是走在消費者前頭一點點(ahead,but not too much ahead of them)。

問:你才剛買下一個新品牌,每次購併新品牌的依據是什麼?

答:特色,品牌本身的特色,也就是它的基因,最重要的是該品牌業主的遠見,不管是英國的Jo Malone、Bobbie Brown,或是上個月我們才買的一個加州的小牌子Stila,各有其鮮明又獨一無二的特質。像Stila的創始人Jeanine Lobeal,之前是專門替好萊塢藝人做造型的,她的品牌就具備絕對的個人風格。

當我們買下某家公司時,依舊保留該品牌的原色,聘任原先的創始人擔任創意總監,像Bobbie Brown就還是該品牌的總裁,對於買下的任何一個新品牌,我們都堅持維護它原先的特質。

你可能也喜歡

請往下繼續閱讀

登入網站會員

享受更多個人化的會員服務