許多高科技公司的經理人認為市場的成功與否，取決於價格表現比率（price-performance ratio）；同時，大多數經理人也意識到他們推出的高科技產品中，已有絕大部分將淪為一般商品。基本上，產品和服務的本質相當類似——列表機會列印、電腦會運算；如果今天有一個製造商宣稱能提供更多、更快的功能和配備，競爭者馬上會在第二天迎頭趕上。價格與表現不過是加入這場遊戲時，必須預下的賭注罷了。
這麼一來，一個成功和不成功的高科技事業，差別究竟何在？品牌管理就是一個關鍵的要素。問題是，領導高科技公司的經理人通常來自技術領域，不見得完全瞭解品牌管理的好處與貢獻。
多數人以為行銷不外乎販賣，而品牌的塑造也不過是廣告活動或標語口號，根本就是勞民傷財，但卻又無法避免；非但難以評估具體價值，而且還違反了高科技產業一向秉持「高表現、低價格」的經營模式。
整體而言，一個領導品牌的開發與維持，必須透過產品研發、製造、銷售、服務以及廣告的方式，提供顧客一個承諾，並確定會具體實現它。這樣複雜的概念，實在很難引起該有的共鳴。