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先創口碑,再打品牌

文 / 季欣麟    
1999-11-01
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先創口碑,再打品牌
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問:軟體品牌行銷成功的關鍵因素是什麼?

答:軟體是一種理性的產品,無法硬打品牌。必須先從Power user(重要使用者)建立口碑,贏得他們的心並推薦給別人,所以品牌的建立先要有實力,不能一開始就大張旗鼓。我們先從產品實力建立品牌,再建立公司品牌,這是很辛苦的過程。關鍵在於產品一定要夠好,軟體不像一般消費產品能靠形象賣產品,因為使用者使用後,勝負立見,形象可能會破產。

上市是品牌的基本面

問:這與你們的Major Account(大企業客戶)策略有關嗎?

答:對,有很大的關係。如果我們只做一般消費者,就不必宣傳我們是Trend Micro(趨勢科技英文品牌),只要他們知道產品PC-cillin就好。公司大客戶選擇資訊產品的考量就不一樣了,除了產品好不好,他們也很在乎有沒有好的技術支援?產品是否能一直更新?能否隨著組織成長而仍適用?我們很多企業客戶公司裡都有不同的作業系統平台,軟體是否能跨平台使用就很重要。公司信譽該如何同時成為他們的考量,軟體公司品牌的建立也就愈形重要。

問:可不可以舉一個客戶的例子?

答:決定上市時,我們有很深的考量。我們的產品在日本很有名,市場占有率也很高,但我們在接洽日本一些如富士通、NEC等大公司時,他們會做一些credit check(信譽調查),而且也會push我們上市,之後,他們才敢放心大量的買進,雖然他們暫時也沒有其他的替代產品。所以上市除了募集資金外,也希望能發展Major Account的策略。

問:所以上市是品牌的一個基本面嗎?

答:是!絕對是。本來我也不相信影響力有這麼大,一九九八年八月我們在日本上市,直至現在,我們企業伺服器端的產品成長率提升很多。以台灣、日本兩地的市場來看,主攻企業客戶後,套裝軟體的營收比率就從四五%降到三○%以下。有了公司品牌,攻大客戶時,入門就容易多了。如果你只做套裝軟體,只要把產品炒得很有名,並不需要推銷公司的品牌;但如果你要做策略聯盟或做政府機構、大企業的生意,就一定要公司的品牌名稱。

問:行銷經費要如何運用?

答:的確是很難拿捏。Trend是我自己想的,沒有花錢,也十分不錯;而PC-cillin要花一千美元與公關公司做腦力激盪,但卻覺得很有價值,雖然那時一千美元對我而言是一筆很大的金額。我想,一定要知道何時是關鍵,因為一個好的產品名稱,可以幫助未來的行銷。這是一個藝術,必須知道在哪個時間花錢。產品在建立口碑時,不必花很多錢,你只要花時間與媒體記者溝通,一直與使用者接觸,提供技術支援;你也必須知道哪些人是關鍵人士,可從他們開始建立口碑。一定要等到產品有某種程度的名聲時,我才會花錢打廣告。

問:非科班出身,你覺得你在行銷上的特長為何?

答:做為一個行銷人,我覺得我有兩個人格特質是有幫助的,第一是empathy(同理心),我滿能瞭解人家為什麼這樣想,注重人家怎麼想,於是我會試著瞭解消費者的心態,究竟什麼樣的訊息會吸引他。第二個特質是objective oriented(目標導向),知道目標在哪裡,就會圍繞這個目標進行所有的行銷活動。我常對行銷人員說,我不要你們too creative(太有創意),而要你們objective(有目標),最主要是要知道目標在哪裡。昨天我比較了日本電通公司和台灣李奧貝納公司的廣告提案,一個是符合我的策略走向,另一個則是很搶眼、有創意,最後,我選擇符合我策略走向的廣告,雖然他的設計不如另一個。對建立品牌,我相信這兩點會很有幫助。

創新行銷將在網路發燒

問:可否談你們如何做「好用度測試」及「焦點團體」?

答:產品生產出來,我們一定請目標使用者參加焦點團體。一種是一對一,針對不同問題一直追問下去,有時甚至會談兩個鐘頭,我們的對象多是大公司的資管人員;至於套裝軟體,我們會放在網路上,給網友一些誘因,如贈送緝毒犬玩具,讓他們下載試用。我們也會根據回饋,馬上改善。好用度測試則與功能無關,而是把一個產品丟給你,直接讓你使用。我要讓你一看到螢幕,就知道往哪裡走;一看到標示(icon)就知道是什麼,不要讓你都看不懂;另外就是使用習慣的調整,要符合使用者的需要。這樣的過程伺服器端產品通常要八個月,套裝軟體至少要四、五個月。其實,在軟體業真正扮演主導性角色的,往往是美國五百大企業的資管人員。

問:軟體行銷已十分複雜,還有沒有更創新的行銷手法?

答:絕對有。而且我想一定是在網路上,只是我自己還沒有想到。因為在全球軟體業,套裝軟體的市場正在衰退中。使用者已有網路這個新管道,來下載購買軟體,不用再跑大老遠、找半天,才買到軟體,這絕對是一個革命。當購買通路改變,行銷的手段也勢必也會改變。創舉絕對有,而且會在Web上面。除此之外,寶鹼公司(P&G)及微軟(Microsoft)公司的創新行銷策略,都是我們學習的對象。(季欣麟)

本文出自 1999 / 11 月號

第161期遠見雜誌

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