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Kitty使台灣成為烏托邦

陳子鈺
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陳子鈺

1999-09-01

瀏覽數 14,650+

Kitty使台灣成為烏托邦
 

本文出自 1999 / 9月號雜誌 第159期遠見雜誌

正當「 兩國論 」在兩岸及美國發燒、股市隨之震盪之際 ,台灣民眾關心的第一焦點不是中共飛彈會不會打過來 ,而是買不買得到每一款限量五十萬隻( 限量措施後來取消)的Hello Kitty( 凱蒂貓 )。

麥肯廣告公司副總經理林佳誠認為,強勢的國際品牌三麗鷗公司(Sanrio)加上世界第一的速食業者麥當勞,將整個Kitty 熱推到最高峰,「麥當勞的Kitty 熱已經是集合所有能量的最高點 。」達一廣告執行創意總監徐一鳴強調:「 存在就是合理。」

媒體的不斷炒作帶動了消費者的買氣。由於新聞生活化的導向,把許多生活的議題拉了進來,加上媒體太過密集,使原本在多元化社會裡的商品窄化了。

這樣的消費行為下便會產生兩種類型的消費者出現:一是有選擇性行為的消費者 ;一為從眾心態的消費者。東吳大學心理系副教授劉惠琴表示,根據美國心理學研究結果顯示,女人和青少年是屬於從眾行為的最大族群。

輔仁大學影視傳播系流行文化課程的助理教授趙庭輝也同意,青少年為了要得到同儕團體的認同,會選擇與他們相同的語言,進而產生文化上的認同,形成次文化團體。因此,同儕團體的比較心理也是Kitty 走紅的要素之一。

劉惠琴表示:﹁內在缺乏的人很多,能自我選擇的人很少 ,」當多元化的社會被媒體塑造成單一時,媒體也開始密集地建構閱聽大眾的共識。

「文化就是生活,」林佳誠如是說,Kitty隨著日本文化進入台灣人的生活。Kitty 的商品多達兩萬多種,所有生活中想得到的,Kitty 幾乎都有。

Kitty 除了是青少年認同的投射客體,成為生活的一部分,這個美國《時代》雜誌認為是日本人可愛極致表現的貓,還有逃避現實的功能。

徐一鳴認為,Kitty 將人民帶離兩國論的是非真假當中,進入一個烏托邦的世界。

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個性甜美、樂於助人的Kitty,住在倫敦郊區,有個幸福美滿的家庭和男友,Kitty的世界彷佛是日本人的桃花源。飄洋過海來台灣之後,源自日本崇洋心結的Kitty,便成為台灣人民心靈上的救贖。在現實生活中飽嘗挫敗與無奈的人們,可以在Kitty身上得到心靈的慰藉。許多年紀已到「四十一枝花」的OBS(歐巴桑)穿著Kitty睡衣,抱著Kitty 玩偶,刷著Kitty 卡;對生存在紛擾社會,壓力太大、得不到安全感的她們而言,花個幾百元就能獲得精神上的滿足未必是件壞事。

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