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量身定作的網路時代

文 / 季欣麟    
1999-07-01
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量身定作的網路時代
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有點黏,又不會太黏。

《Webonomics》作者許華茲(E. Schwartz)在書中寫道:「許多行銷人員已經發現到,訪客的到訪經驗比訪客人數來得重要。」電子商務的經營像傳統店家一樣,一名高忠誠度顧客的價值,遠超過無數隨意瀏覽的閒逛者。

從重量到重質,網際網路行銷由點閱率時代,走進「高黏度時代」。國內外網路經營者無不挖空心思,推出凝聚忠誠度的線上服務(sticky online services)。

其中,大規模量身定做產品(mass customization)或個人化資訊服務(personalized homepage)成為高忠誠度線上服務裡的耀眼明星。透過網際網路的數位化特性,生產出不同顧客所需求的商品或資訊,藉由獨一無二的服務,留住網友的心。

對個人做貼心服務

美國第二大連鎖百貨公司潘尼百貨公司(JCPenney)一九九四年底開設自己的網站,他們將九千八百萬名顧客的資料,做了最個人化的貼心服務。潘尼在網路上把常客在過去五年來購買家居服、禮服、以及上班服的紀錄,畫成一個圓形的比率圖,顧客可隨時查看自己的圖表,得知目前衣物的組合比率,再參考潘尼所建議的購衣比率圖(六○%是上班服,三○%是家居休閒服,一○%則是重要場合穿的禮服),做出符合自己需求的採買決定。

他們也推出線上的「婚嫁櫃檯」(Bridal Registry)。新人可將自己想要的結婚禮物清單交給百貨公司,親友就可透過網路,訂妥新人喜歡的商品,直接郵寄到新居。

台灣第二大網路服務公司數位聯合公司(SEEDNet)資訊內容事業部總監葉綠君指出,個人化資訊服務與建立網友忠誠度有高度相關。她歸納,人潮、忠誠度與購買力是網站成功的三大構面。而忠誠度又為其中最不可取代的,是未來朝向電子商務發展的關鍵因素。

甫上任的她最重要的工作目標,就是加強網站個人化資訊服務,吸引六十五萬撥接用戶駐留。目前SEEDNet 網站除了可查詢個人上線時數外,會根據個別網友最常查詢的新聞類別,將該類新聞資訊優先呈現在網友my seed的網頁上。

根據網路概況公司(I/PRO)對七十五個內容網站的調查顯示,以每千次廣告曝光量(impression)計價,花花公子網站廣告收費七.五美元;網景網站收取二十美元;開拓者網站(Pathfinder)收費七十五美元;熱線網站(Hotwired)則索價一百五十美元,是花花公子網站的二十倍。據統計,一般消費者每天都受到三千個廣告的轟炸,老顧客比起一般顧客較可能輕點滑鼠,鏈結到廣告主的產品促銷網站。

個人化線上服務可延長網友在網站上的停留時間,增加網友對該網路品牌的忠誠感。AC尼爾森市調公司今年三月的網路調查(Nielsen/NetRatings)顯示,網友在Altavista搜尋引擎網站每人每月平均花費十一分鐘;而在提供個人電子信箱的「熱信」(Hotmail)網站,每人平均停留時間是一小時十九分鐘,約是前者的七倍。雅虎網站在推出「我的雅虎」「雅虎信箱」「雅虎呼叫器」等個人化資訊服務後,網友每月平均花費一小時零三分在該網站上,超越其他同類型入口網站。

內容豐富、上網迅速,才能出線

格式化的個人網頁模塑專屬的個人頻道。新浪網網站的My sina頻道讓網友依自己喜好任意選取新聞類別,如財經、娛樂、體育 、股市、天氣等,一進入My sina,就只看到自己想閱讀的新聞。「用自己的方法為生活打氣,」新浪網董事長姜豐年每天打開個人網頁,就看到自己設的招呼語「Happy Birthday, Daniel!」會心一笑,然後瀏覽左欄的二十多支自己有興趣的國內、外股票收盤價格,然後快速瞄過右欄的網際網路新聞及NBA籃球賽事結果。

姜豐年指出,現代人的時間有限,個人化資訊服務讓網友能快速掌握精確資訊,贏取先機。參考雅虎、Excite、Lycos 等個人頻道而設計的My sina 頻道,目前在北美、台灣及大陸三地已累積七十萬名會員,能同時秀出美國及台灣的股市訊息,且正打算加入大陸股市即時資訊。

個人網頁扮演著「智慧型代理人」(intelligent agent)的角色。KEYNet 網站去年六月推出myKEYNet 的個人網頁,設計有二十一種個人線上服務,從通訊錄、個人行事曆、計算機、個人新聞(news on demand)、免費電子信箱、交友、求職、房屋仲介服務、線上拍賣到個人網路書籤、社團等,「其實就像是線上的PDA(個人資訊助理),從衣、住、行到育樂,體貼所有個人需求,」KEYNet 公關副理陳淑芬認為,網路是社會生活的虛擬再現,各式個人線上服務的空間還很大。

二十歲、剛甄試上高雄第一科技大學的沈昀仕表示:「任何地方只要上網,就可找到我要的資料。」他利用網上的通訊錄和記事本,登記朋友的電子郵件地址及保留國外朋友的來信。

每天上網三、四小時的他還把甄試時間、考試科目、地點等都記在myKEYNet 的個人行事曆中,網路在兩天前會自動以電子郵件提醒他。目前他記得最遠的事,是明年八月的五專同學會。

經營個人線上資訊服務,首先資料庫內容必須豐富。myKEYNet約有四十萬會員的登錄內容,九十多位網路專欄作家每週提供豐富的資訊,加上與《中華日報》等媒體合作,建立屬於自己的內容風貌。但求職及房屋仲介等線上服務還在累積資料庫,待時機成熟才正式推出。他們並與婚友中心及房屋仲介公司商談合作,以增加網路外的資料存量,避免和其他同性質網站資料重疊。

個人化線上資訊服務如同菜色豐富的自助餐。資策會市場情報中心專案經理林素儀以菜和盤子比喻內容和網站間的關係:「先煮很多道菜的網站,就有機會成為網路中最TOP的餐廳。」

出菜的流程與速度也是關鍵。今年北京新浪網聊天室請來中共總理朱鎔基最喜歡的主持人、鳳凰衛視主播吳小莉與網友即時聊天,頓時擠進了兩萬人上線,伺服器足足當機四十分鐘,怨聲四起,使新浪網開始增強硬體系統負荷。奇摩站負責人盧大為也表示,今年奇摩站第三次增資,有一定比例是用來提升系統品質,以提供更多個人化服務。「有無數個人化線上服務點子都在腦子裡,只待內容與系統『到位』,」他指出,七月奇摩站將開始經營免費電子信箱(Web-based e-mail)與虛擬社團(e-club)。

更深層的行銷術

網路提供的專屬個人資訊,是一種更深層的行銷術。

首先,資訊並不是單向從網路媒體下傳至閱聽端,閱聽人同時也輸出資訊給網頁和網站管理員。所有年齡、居住地、年收入、性別、職業與各類的喜好偏向等網友資訊,對網站經營者和廣告主來說,都是極具價值的行銷情報。

進入螢火蟲網站(Firefly),網友必須鍵入他們的年齡、性別、郵遞區號、電子郵件位址及用戶名稱,來加入會員。會員可從八大類電影中選擇一類,開始評分,最低一分,最高七分。例如你可點選熱門影片一類,程式就會列出十部左右的電影片名,請你評分。從「魔鬼終結者」到「二○○一太空漫遊」,在評過近一百部熱門影片後,螢火蟲網站的伺服電腦會搜尋所有資料,分析相關性,然後推薦一些你可能喜歡的電影名單,讓你帶去錄影帶出租店。也有音樂的「個人品味」分析,網站並提供交友服務。

喜歡古典搖滾的人會看到廣告看板寫著,來買「門戶」合唱團(The Doors);而喜歡另類音樂的人會看到有很多「實驗失敗的布偶」(Crash Test Dummies,搖滾樂團)掛在網站的入口。

螢火蟲網站將會員資訊製成容易閱讀的報表,賣給唱片公司、唱片行、電影公司等。銷售會員資料的收益就占該網站全年營收的三分之一。

另外,個人化資訊服務衍生出更深刻的網路經驗,有助提升顧客的忠誠度,顧客更有可能付費加入會員或在網上消費。

年代資訊公司總經理黃志全認為,一個具網友忠誠度的網站必須是:「讓人眼睛一亮,一層一層往裡頭走。」簡而言之,是讓網友流連忘返。目前年代資訊網站(ERANet)規劃有「年代華爾街」頻道,提供股友企業營運資料、即時股市行情、股市月週線分析、投顧公司解盤等詳盡股市資訊。初期有三萬四千多個試用會員,預定七月初開始依服務項目收費。他們也與遠傳公司合作,提供在大哥大螢幕中播放頭條新聞的免費簡訊服務,年底則可能有個人化收費新聞簡訊推出。

一對一行銷,是個人化資訊服務的終極涅盤。「被行銷的人是很滿意的,」資迅人公司副總經理薛曉嵐分析,各式交易行為必須包含四種成本:資料蒐集成本、產品蒐集成本、交易成本(包括商品價格與運送成本)及時間成本,透過個人化網站購物,往往能減少其中三項成本以上,因為網站可提供更多適合你自己的消費選擇與商品資訊。在資迅人的線上軟體「網路大哥大」(簡稱CICQ)中,填入基本資料,加入會員後,有七十個主題頻道可供選擇,並鏈結到上百個聊天室,形成一個綿密的個人網絡。資迅人每隔幾天就會做會員的資料分析(data mining),瞭解他們的組成結構與喜好。現在CICQ約有五十萬名、散居於台灣、香港、大陸、北美等地的國內外會員,年齡主要分布在十五至四十五歲間,號稱世界最大的華文社群。

創意是網站的命脈。夢想家的媒體公司類似性質的「夢想線上」(DOL)聊天軟體,計畫提供個人算命、股票、傳送桌面圖檔等服務。夢想家的媒體公司總經理李宏志強調,網站經營者必須自許為趨勢創發者(trend setter),密切注意流行文化的走向。他們延攬廣告界聞人鄭松茂、《中國時報》「給我報報」創意人馮光遠等 ,建立創意顧問團隊;從美國回來的李宏志則是天天用功讀娛樂新聞,學阿雅的剉冰歌。

量身訂做將成為新經濟模式

除了個人化的線上資訊服務,量身訂做的產品也正鋪天蓋地而來。《大規模量身定做》(Mass Customization)的作者潘恩(J. Pine)說:「任何能數位化的東西,都能量身訂做。」

戴爾電腦公司(Dell)讓你在網路上選擇你要哪一種主機板、微處理器、硬碟等,依照你設定的規格,組裝成你要的電腦;馬泰爾公司(Mattel)讓小孩在芭比娃娃網站,設計自己芭比娃娃的膚色、眼睛顏色、髮型、髮色、衣服、配件和名字,一共有六千種組合可能,小孩還可決定娃娃的性格;美國李維牛仔褲(Levi’s)則讓顧客在現有一百三十款褲子中,依據自己想要的,從六種顏色、三種剪裁、五種褲腳、兩種褲襠鈕釦中去選擇,可能性則增加到七百五十種,你可為褲子取個名字,約兩週後量身定做的牛仔褲就會寄到府上。

行銷大師麥克肯納(R. McKenna)表示:「在美國,多樣選擇性的價值已經凌駕於品牌價值之上。」《財星》雜誌(Fortune)更預估,大規模量身訂製的新經濟模式,將取代大量生產的經濟模式,成為下世紀的主流。

彷彿又復古至曩昔,雜貨店對主顧個人化的體貼服務。十九世紀初,潘尼(J. Penney)在美國懷俄明州一個小鎮市中心,經營一家小店面。他瞭解每個顧客的需求,並以此為傲。潘尼公司線上銷售經理康高斯基(M. Konkowski)說:「城裡哪個女人穿什麼樣的絲襪,他都一清二楚。」後來他成為潘尼百貨的創辦人。

量身定做的網路時代,直指出行銷學的黃金準則關心顧客的需求。

本文出自 1999 / 07 月號

第157期遠見雜誌

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