【選擇的勇氣】

當初的一個大膽決定,如今網飛Netflix起飛!

文 / 一流人      2019-02-14
當初的一個大膽決定,如今網飛Netflix起飛!

圖片來源:Max pixel



2010年,諾基亞董事會任命史蒂芬.埃洛普(Stephen Elop)擔任執行長。埃洛普是知名的微軟高階主管,任用他是一個大膽的選擇。畢竟,知名的芬蘭公司諾基亞從來沒讓外人,遑論美國人擔任執行長。但董事會成員知道,足以震撼諾基亞核心手機業務的改變必須夠劇烈。有意思的是,當時諾基亞的手機業務仍然展現了堅強實力。蘋果的iPhone具話題性,Google的安卓作業系統正經歷大幅成長,但諾基亞仍然主宰市場。事實上,2010年是該事業部門的全盛時期,銷售量超過一億支手機(到了2012年,這個數字是將近2500萬)。

就職六個月後,埃洛普在內部進行了一次演說,描述自己對現況的觀點。他用了著名的燃燒鑽油台比喻,敦促公司改頭換面:

一個在北海鑽油平台工作的人,有一天晚上因為巨大的爆炸聲而醒來,那場爆炸瞬間讓他工作的平台陷入大火。短時間內,他已經被火焰包圍。他勉強穿過煙霧與高溫,在一陣混亂中來到平台邊緣,舉目所及只有黑暗、冰冷、令人恐懼的大西洋。這個人只有幾秒鐘可以反應:他決定跳下平台。

在一般情況下,那個人絕對不會考慮跳進冰冷的海水中。但這不是一般的情況,他的平台著火了。這個人沒有因為跳海而喪生。在他獲救之後表示,「燃燒的平台」讓他的行為有了劇烈的改變。我們也正站在「燃燒的平台」上,我們必須決定是否要改變我們的行為。

毫無疑問,諾基亞在2011年需要經歷劇烈的改變。但請仔細考慮你在平台真的著火時所擁有的選項:被燒焦,或者縱身一跳並祈禱自己平安無事。那些並不是好的策略選擇。領導者必須在火花點燃時具足勇氣做出選擇,或者最好是在火花顯然會對未來造成重大衝擊時就做出選擇。

諾基亞的重要時刻在何時來到?事後看來,蘋果和安卓平台在2007年進入市場時是業界的分水嶺。但是讓我們回到2005年。摩托羅拉和蘋果攜手推出Motorola Rokr手機(2011年,摩托羅拉把行動事業和大量珍貴專利賣給Google,Google又在2014年把這個事業賣給聯想)。在當時,這樣的組合似乎代表勝利。即使摩托羅拉不再是手機市場的龍頭,但它經典的輕薄裝置品牌Razr正準備要大發利市;而蘋果擁有來自暢銷iPod的光環,當時仍是核心事業的電腦業務聲勢浩大。但兩者合作的成果卻成為在市場失利的二流商品。當年的廣告展現出Rokr是第一支整合了蘋果iTunes音樂的手機,現在看來則十分可笑。瑪丹娜(Madonna)和嗆辣紅椒(Red Hot Chili Peppers)等流行藝人湧入電話亭,接著旁白響起:「寶貝,你可以隨身聆聽100首歌。」100首歌,哇。

很顯然地,當時的蘋果執行長賈伯斯,一開始就對那次的合作懷抱著矛盾的心情。在正式上市兩個星期後,賈伯斯公開表示:「我們認為這是一次學習機會,讓我們可以試試水溫。」蘋果同時也申請了幾項專利,讓它可製造出簡單高雅的手機,例如它在2004年申請了(2010年通過)「電容式觸控螢幕」。當時有傳聞指出,即將發行一款螢幕可以播放影片的iPod音樂播放器。下一個產品會是什麼的跡象,其實顯而易見。

毫無疑問的是,企業總是會製造新的市場商機,但許多受到高度矚目的科技最後卻不了了之。領導者面對的基本挑戰是,顯示破壞正在發生的資料都非常晦澀不明。到了事情明朗的時候,要應付破壞已經太遲了。這代表著決策不能只憑藉過去的資料,如果讓資料引導你,你只會倒退。接下來的三個案例都是在獲得可信資料前就展現了勇氣。接著,我們會討論破壞性變化七個明確的早期警訊。

網飛

據說網飛是因為哈斯汀忘了還《阿波羅十三》(Apollo 13)DVD,因此需要支付巨額延遲費用,他備感挫折之下而創立的。但請記得,最初的發想是讓人可以透過郵寄租片和還片。DVD格式的普及,讓它可以放進輕薄的信封並透過美國郵政寄送,再加上採用月訂閱制的做法(在第二章詳細描述過),讓這個想法更吸引人。DVD本身顯然是網飛最初策略的基礎。它與DVD播放器製造商合作如東芝(Toshiba)和索尼(Sony)合作,同時也和電影業者聯手推行DVD,結果使用率快速增加,也幫助網飛打入主流市場。

然而,哈斯汀很快開始計劃如何面對一個沒有DVD的世界。「從一開始,郵寄DVD就是一個用來刺激數位網路、建立其它所有的網站基礎架構,以及塑造品牌的暫時性做法。」他說。這不是在正式轉型之後才放的馬後炮,哈斯汀於2008年在創新洞察舉辦的私人執行長論壇中曾說過,「DVD持續的時間比我們想像得久,」他補充,「如果你在1997年我們創業時問我:『十年後,下載和串流會占多少比例?』我會說:『占了大部分。』但事實上,這和DVD比起來還是極為渺小。DVD仍然繼續蓬勃發展,連我都高估了改變的步調。」

網飛早期的挑戰是商業網路無法提供帶來良好用戶體驗的網速。但多年後,如光纖、4G行動網路、高速Wi-Fi等新科技愈來愈出色,影片壓縮的技術也改進了,是時候開始轉變了。2007年,網飛開始提供郵件訂閱者免費串流服務,並在2009年推出了純串流計畫。

那時候,網飛的核心業務還非常健康,而且持續成長。現在回頭看,轉型成串流服務讓網飛可以加速成長以超越其競爭者,並將業務擴展到美國境外。最後一點非常重要。在全球複製網飛DVD基礎建設的成本,必然會極為高昂。只要打開開關就能進入一個新國家的能力,大幅加速了網飛的成長。2010年,網飛開始進軍國際,到了2016年,已經擴展到將近200個國家,有將近一半的訂閱者來自美國境外。

然而在當時,這些優勢並不明顯。事實上,哈斯汀和其團隊可說是過於大膽。2011年,網飛宣布將公司一分為二。其中一家公司將會以網飛為名,只專注在網站串流業務上。另外一家公司名為Qwikster,將會專注在郵寄DVD的業務上;但消費者還沒有準備好面對這麼劇烈的轉變,這導致他們群起反抗,而公司試圖提高60%價格的舉動更激怒了訂閱者。網飛失去了8萬名訂戶,股價在四個月內跌了77%。

在管理上的偶一失足讓網飛學乖了,它放棄了那個計畫,決定以同一家公司的名義繼續提供不同的選項。哈斯汀事後承認:「我最大的恐懼是,網飛的串流服務無法複製在DVD業務上獲得的成功。現在想起來,我因為過去的成功而變得太過自大。」

無論如何,哈斯汀仍堅決認定串流是網飛的未來。「畢竟長久來看,我們不可能一直使用塑膠媒介,」他在2011年這樣說,「正因為我們始終知道這一點,所以我們將公司命名為網飛,而不是DVD郵寄服務。」

本文節錄自:《雙軌轉型:既有業務再升級+發掘市場新缺口,翻轉創新的兩難》一書,史考特‧安東尼、克拉克‧吉伯特、馬克‧強生著,寶鼎出版。

關鍵字: 生活閱讀科技

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