南投是台灣重要茶鄉，從鹿谷凍頂烏龍、日月潭紅茶，到不同海拔孕育出的特色茶品，茶不只是農作物，更牽動地方產業、觀光與世代傳承。只是，當喝茶人口與消費方式不斷改變，地方茶產業面對的課題也從如何把好茶賣出去，進一步走向如何讓下一個世代重新認識茶。
走過十多年的南投世界茶業博覽會，正從一場茶葉展售活動逐漸轉型為城市品牌，南投縣政府新聞及行政處處長蔡明志觀察，茶博規模逐年成長，如今不只南投茶農參與，甚至已有外縣市農民主動詢問參展機會，顯示茶博已成為全台茶產業的重要交流平台。
從一場民歌演唱會，找到茶博的年輕入口
轉變的其中一個關鍵，是音樂。蔡明志回憶，縣府早期曾舉辦民歌演唱會，吸引上萬人參與，後來團隊開始思考：既然茶博本身有人潮，為什麼不把兩場活動結合？「它可以幫我帶動人潮，我也可以幫它帶動人潮，這是一個雙贏的局面。」
然而，只有民歌仍不夠，一座城市的活動不能只服務單一世代，於是縣府將原本的民歌演唱會重新設計為兩個夜晚，一場「經典之夜」，保留不同世代熟悉的經典歌曲；另一場則鎖定年輕族群，邀請當代流行歌手登台，從告五人到玖壹壹、韋禮安、美秀集團等卡司，讓原本與茶博距離較遠的年輕人，為了一場演唱會走進中興新村。
2025年「一心二夜」兩晚吸引超過14萬人次，第二晚更逼近8萬人湧入大操場；2026年4月進一步獲得美國MUSE Creative Awards活動類演唱會白金獎。從舞台、LED、音響設備到整體活動規格全面提升，也讓一場地方演唱會開始被國際看見。
對蔡明志而言，得獎固然是肯定，更重要的是，音樂打開了一扇門，就是讓年輕人因為喜歡的歌手來到茶博，再因為來到茶博，遇見茶。
為演唱會而來，卻可能成為下一代喝茶的人
年輕人提早到場卡位，演唱會開始前還有數小時，於是走進茶博、逛攤位，也開始接觸原本陌生的茶文化。鹿谷鄉農會推廣部主任陳芳炫觀察，年輕世代並非不喝茶，只是喝茶的方法不同，傳統泡茶需要茶具與時間，但今天便利商店瓶裝茶、冷泡茶與手搖飲，已成為年輕人的日常。茶博因此不再只有一包包傳統茶葉，而是透過冷泡茶、手搖飲、調飲、美食與各種體驗，降低接觸茶的門檻。
鹿谷鄉農會看見這項轉變，茶博從2010年開始舉辦，最初核心目標是協助茶農促銷、推廣茶文化；近年陸續加入古式炒茶、千人揉茶、千人擂茶、千人茶會及千人手搖飲等體驗，讓遊客不只是買茶，而是親手觸摸、製作與品飲。從最初以老茶客為主，到今天出現更多親子、年輕族群甚至國際旅客，茶博的客群正在擴大，「我們就是培養茶葉的下一代消費者，甚至下一代茶葉的從業者。」蔡明志說，這句話，也點出了茶博轉型背後更長遠的意義。
人潮留下來，才能讓一次活動成為地方經濟
一場大型活動真正的價值，不能只停留在人數，蔡明志指出，演唱會吸引大量外縣市遊客提前抵達，除了進入茶博消費，也可能選擇在南投住宿。根據縣府觀察，演唱會期間住宿需求明顯增加；當遊客願意多留一天，消費就會從一杯茶、一頓飯，延伸至住宿、交通與周邊景點。
茶博本身的效益也持續放大，南投縣農會總幹事曾明瑞指出，南投茶葉種植面積約占全台57％、產量約占62％，茶是地方極重要的高經濟價值作物；去年茶博來客數更突破123萬人次，現場消費超過2億元。
而人潮之外，產業能不能留下來，關鍵仍是「人」！鹿谷鄉農會近年特別設立青農館，讓青年農民擁有專屬展售舞台，對返鄉青農而言，茶博不只提供九天的銷售機會，更是建立品牌、直接接觸消費者與測試新產品的平台。
蔡明志認為，如果茶產業能讓年輕人看見市場與收入，就可能增加第二代、第三代返鄉的理由。這也意味著，茶博要留下的不能只有一年一次的人潮，而是讓產業持續發展的可能。
從一張評鑑茶桌，到百萬人參與的城市盛會；從傳統泡茶，到千人手搖飲；從老茶客，到為了一場演唱會第一次走進茶博的年輕人，南投正在重新回答一個問題：一項傳統產業，如何與新的世代重新建立關係？
答案或許不只是把茶賣得更多，而是讓更多人願意走進南投、喝下第一杯茶，進而認識一片茶葉背後的土地、產業與人。當一次活動能把人潮變成消費、把消費變成產業機會，再讓年輕人看見返鄉的可能，茶博也就不再只是一場展覽，而是南投讓傳統產業繼續走向下一個世代的一座舞台。
2026南投世界茶業博覽會
日期：10月3日至10月11日
地點：南投中興新村
（南投縣政府廣告）
