請鬼拿藥單?
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原生廣告,媒體救星還是羊皮狼?

文 / 傑夫‧賈維斯        2016-05-31
原生廣告,媒體救星還是羊皮狼?


原生廣告、贊助內容、內容行銷,或是其他各式各樣的不同名稱,近來被視為廣告與媒體救星。不過《媒體失效的年代》作者傑夫‧賈維斯(Jeff Jarvis)卻認為,對媒體來說,「這種東西很危險,是披著羊皮的狼!」

報導式廣告守則是:「絕對不能讓讀者對於內容來源混淆不清。」但原生廣告卻經常致力於蒙蔽讀者,試圖誘騙讀者點擊看起來、聽起來、聞起來像是報導文章的標題,實際上卻是冗長嘮叨的行銷訊息:它們拒絕把自己叫做「廣告」。


什麼是原生廣告?

原生廣告(Native advertising)是網路廣告的一種,概念類似廣編廣告,模樣像是圖文報導文章,創造讓消費者覺得有價值的內容,並願意進一步閱讀或接收訊息。平台不僅限於Facebook,包括Twitter、Plurk、YouTube、Pinterest、Instagram等社群訊息平台,都有可能作為原生廣告發布的媒體。


■ 新聞原生廣告,削弱品牌信賴?

身為原生廣告先驅之一的《富比士》,將廣告主所製作或者為廣告主所製作的內容稱為「品牌之聲」,並且在那個標示旁邊擺上一個鏈結,寫著:「這是什麼?」如果必須擺這麼一個鏈結在那兒,可見那個標示的意思一點都不清楚。更讓人擔心這種不清不楚的標示會削弱品牌的信賴度。

《紐約時報》後來加入原生廣告的遊戲,把廣告主的內容標示為「付費貼文」(paid post)。還藉由別的信號顯示這種內容有所不同:以不是Times New Roman的其他字型呈現這種內容——不過真不曉得讀者對這種做法有什麼認知。

後來一篇付費貼文獲得許多讚譽。這篇關於獄中女性囚犯的文章寫得很好,不過,還是要問這種做法究竟對讀者傳達了什麼訊息。這篇報導如果那麼引人入勝,編輯為什麼不指派記者撰寫?這篇報導內容是不是經過淡化,刻意不處理監獄裡最令人不忍卒睹的問題,只因這篇文章的目的在於以細膩的手法行銷一部喜劇。

■ 趣聞、清單吸引觀眾?

最善於販賣原生廣告的是《趣聞網》,有一整群員工專為贊助商創造清單體文章與趣味問題:例如「如何以能多益(Nutella)巧克力醬衡量你的快樂程度」、「吃炸雞條的12種方法,由漢堡王贊助」、「13個極度幸運的人,由紐約州樂透贊助」及「注意宜家家居產品名稱是有意義的」(最後一篇不是贊助內容)。

這會是媒體起死回生的祕訣嗎?根據量化解析公司(uantcast)的統計,《趣聞網》在2014年7月的訪客共有1億2000萬人,造訪人次將近4億。那一年,《趣聞網》營收據報達1億2000萬美元。

清單體文章能為嚴肅報導吸引觀眾,其實一點都不可信,有多少人會受到「19隻絕對算計要謀害你的貓」這種標題的吸引來到趣聞網,而還會繼續閱讀敘利亞報導?

不過新聞能為趣聞網添加體面光環,藉此吸引某些廣告主,且清單體文章能帶來營收補貼新聞工作,像電視新聞向來受娛樂節目補貼,報紙新聞也受生活風格、娛樂、花絮及分類廣告的補貼。

但贊助內容不是媒體渴求的解決方案。我們必須對廣告重新想像,就像我們重新思考核心產品與服務及媒體本質:從頭開始。

商店一旦變成線上市場展示間,價格與利潤都趨近於零,這時行銷會是什麼模樣?行銷商能知道甚至預期需求,行銷將會是什麼模樣?如果百貨公司能得知顧客是否懷孕,讓人覺得毛骨悚然。

不過只要在尊重顧客的基礎提供適度透明性,讓顧客擁有控制權,先發式行銷相當有效。顧客一旦能掌控交易,主動要求商家販售特定商品:「我想要像我剛張貼的圖片一樣的上衣,誰有類似產品?誰的價格優?誰要賣我?我會把勝出商家分享給朋友。」零售業會變什麼模樣?

顧客一旦成為合作對象,他們一旦在商業鏈當中往上游移動,協助挑選,甚至設計並且販售產品——就像怪咖網、踢步走與地方汽車所採取的做法——那麼設計、製造、行銷與發行會變成什麼模樣?還有廣告呢?屆時廣告會是什麼模樣?

傑夫‧賈維斯評論,除了將購買行為電腦化、端出大眾媒體曝光次數、為報導式廣告賦予新名稱以及發明彈出型視窗,廣告其實根本沒有出現什麼創新。儘管原生廣告對報導式媒體來說是「請鬼拿藥單」,不過他說:「我還不準備放棄廣告對新聞媒體的支持。」

■ 行動原生廣告的未來

關鍵字: 職場學


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