你喜歡什麼樣的旅行方式？對很多人來說，「自由行」是最符合理想的一種模式，相對行程制式的傳統旅遊團，自由行不必配合不熟的陌生人、不必浪費時間被關在購物站，喜歡的景點多就待久一點、不如預期的地方也可以早早走人，珍貴的出國時光可以毫不浪費。
最重要的，去的地方可以自己決定，不管是網友推薦的隱藏餐廳、文青風咖啡店、個性化小店，還是整個下午待在藥妝店採購，或是撥一天去探訪深山祕湯，「自主」正是自由行最大的魅力。
自由行如此美好，但對很多人來說，「語言不通」和「交通不便」卻是阻礙成行的兩大難題。想去吃日本頂級料亭，但不會日文，連訂位電話都不會打；想要去泰國隱世海島，但光想到重重轉機、轉車再換船，一個頭就兩個大；有些景點只能開車前往，但人生地不熟實在不敢冒險，只能望之興嘆。
在「旅行社全包一切的團體行」和「一切都得自己來的自由行」之間，是否還有第三選擇？旅遊服務網站KKday，就是在這個需求缺口下成立，「我們不是旅行社，而是一個提供『各式各樣的當地體驗行程』的平台，」KKday行銷企畫部經理朱建勳說，消費者在這裡買不到團體行、買不到套裝行程、買不到機加酒，「但他們可以自己組合出想要的各種旅程」。
炫耀世代+廉航興起，獨特成為旅行主要意義
這股「個人化旅遊」風潮，朱建勳分析有兩大因素，一是廉價航空的普及，尤其這幾年，國際廉航積極進入台灣市場，飛日本的香草、樂桃，飛韓國的易斯達，飛東南亞的亞航、酷航，去年台灣也成立了威航和虎航兩家本土廉價航空。
「買廉航的人，通常不會是包團，甚至常常是一個人行動，」朱建勳說，這時，就必須自行處理飛機落地後的一切行程，從車票、租車、Wi-Fi機租借到各種樂園票、餐飲券、當地活動。以前，要湊齊這些行前準備，多半靠網路論壇上的前輩分享經驗，然後自力救濟一點一滴拼湊出解決方案。
根據台大國發所所做的調查報告，台灣廉航旅行者每年以8%的速度成長，當愈來愈多新手想要加入廉航旅行的行列，這時KKday所提供的各式各樣當地行程選擇，讓消費者輕鬆就完成行程安排，「這就解決了個人化旅遊的一大痛點」。
另一方面，社群媒體的興起，也讓消費者對於行程要求開始改變。朱建勳說，過去出國旅行，只要在機場打卡，就足以引來一堆人按讚；但現在出國門檻降低，想要讓臉書打卡還能引發朋友讚嘆羨慕，「行程獨特性」就成為了關鍵。
「當別人去東京都打卡在迪士尼樂園，你卻是打卡在『直升機上鳥瞰東京』，那絕對是大大與眾不同！」朱建勳笑著說，在社群媒體帶動下，很多年輕人其實都是「炫耀世代」，內心渴望引人注目，旅行，自然也想去一些別人不會去的景點、吃一些別人不曾吃過的美食、玩一些別人不曾看過的花樣，才能彰顯個人品牌魅力，「這時，傳統千篇一律的旅行團行程，就入不了這群炫耀世代的眼，他們要的是獨一無二的在地體驗！」
以沖繩為例，大家去沖繩交通通常選擇租車，但KKday在沖繩，有提供「騎重機遊沖繩」的方案，這就是在揣摩消費者內心渴望下誕生的結果。「我們和當地旅行社聊天時，發現對方其實有帶日本客人騎重機的行程，這就勾起我們的興趣，」朱建勳說，租車人口雖說是大宗，但一定還是有些人渴望在異國騎重機，滿足「異國冒險」的炫耀感。
「台灣騎重機的人口多不多？不多，但這行程獨不獨特？獨特！那我們就提供！」最後證實，這個行程上線後反應熱烈，果然市場是有這麼一群想要這服務的人口存在。
尋找當地窗口，挖掘在地文化體驗行程
行程要有獨特性，就不能依循舊有管道，必須找到更多元的開發方式。朱建勳說，行程獨特性通常來自「在地限定」，最好是由當地人帶領，走訪只有當地人才知道的景點，「這也是KKday最希望告訴消費者的旅遊方式：『怎麼玩當地，才像當地人』！」
目前KKday網站上提供高達近5000種各地行程，遍及全世界35國、170個城市。「當然，這些行程並非KKday原創，而是當地本來就有的，」朱建勳解釋，在歐美、東南亞或日韓，本來就有許多做local tour的旅行社，或提供體驗活動的店家，KKday做的，就是把它們從全世界各地收集過來，進行挑選，找出對華語圈遊客來說有魅力的行程，留在KKday的網站上。
這時，篩選的評估者就非常重要。KKday所雇用在全世界開發行程的產品經理，一定要求他們在負責地區或國家待過，不只要對在地文化非常熟悉，並且熱愛旅行，對各種玩法和體驗都非常熟悉。如此一來，才能明確掌握哪些旅遊產品，才能讓海外旅客到了當地有「獨特體驗」的感覺。
例如一個品嘗咖啡的行程，就不能只是帶領客人去美美的花園喝咖啡而已，還可能要有咖啡店主人帶領遊客一起去參訪咖啡園，解說當地咖啡樹的種植故事，甚至體驗手採咖啡豆或烘焙專屬的豆子，「這些，都有賴理解當地、甚至愛玩當地的人才會知道，才能讓行程真正產生體驗的獨特魅力。」
教育客人，打開台灣人放膽玩的心胸
然而對於長期習慣團體旅遊的台灣人或華語圈顧客來說，這種介於團體旅遊和自由行之間的半自主式個人化新選擇，消費者真的會埋單嗎？「每一種新商業模式的推出，一定都會有教育期，我們的責任，就是慢慢教育大眾，讓他們理解個人化旅遊的美好，並有勇氣去探險，」朱建勳說。
一開始，KKday也認為本身的價值，就在於提供有別於現有市場的獨特行程，因此在網頁上，大力推薦各種新奇甚至罕見的在地行程。然而觀察消費者網頁瀏覽軌跡後卻發現，消費者確實在那些頁面的停留時間很久，但最後真正消費的，卻還是那些「已經非常熟悉的產品」。
「他們可能看著『帶你登富士山一日遊』一下午，最後結帳買的卻還是東京迪士尼樂園門票，」朱建勳大笑，所以在KKday，「教育消費者怎麼選擇與組裝」就成了目前行銷上的一大重點。
例如在KKday網站上，就做了許多主題頁面，例如「親子同遊日本，你還有哪些新玩法？」然後介紹如何連接網站上不同行程方案，組出你以前所不知道的新玩法；或是告訴消費者旅遊攻略，例如「京都十大必吃美食」「泰國必參加的7種local tour」，用集錦推薦，幫消費者組裝當地一日旅行地圖，「讓大家知道，你去旅行，不一定只能照著旅遊書走，你還有各種以前不知道、但其實很有趣的行程可以安排。」
「當消費者對旅遊的自主性愈來愈高，旅行也就將變得愈來愈碎片化、多元化，」朱建勳說，這時，過往的全方位式旅遊服務，也就不再那麼符合消費者需求，要滿足這種個人化趨勢，就必須學會拆解旅遊元素，把選擇權交還給消費者。
「所以有消費者問：為什麼我們不順便連訂房和機票一起賣，做個一站購足的旅遊網？但如果什麼都做，不就又變回傳統旅行社了嗎？」朱建勳說，只鎖定那些「想買行程」的人，提供獨特行程，讓旅行可以和當地人有更多的接觸、認識當地的文化，從過往走馬看花的「觀光客」，變成一個真正的「旅行者」，這就是KKday存在的目的，也才是消費者對於個人化旅遊的真正追求。
