Facebook、Instagram⋯⋯
Facebook、Instagram⋯⋯

行銷助手還是另一個錢坑?

文 / 吳沛綺        2016-02-25
行銷助手還是另一個錢坑?


想做跨境生意,全球最大市場在哪裡?中國?印度?美國?

答案是Facebook。若以人口數計算,每月活躍用戶達15.9億的臉書,早已成為世界第一大國;不僅如此,專家預估到2017年,全球社群網站使用人口將突破27億,成為跨地域、跨文化、跨載具的共同文化行為——換句話說,這可能不是電商品牌主可以選擇投入與否的機會,而是你不得不研究的生存關鍵。

網路社群行銷與過去有何不同?Facebook亞太區中小企業總經理Andy Hwang認為,傳統媒體的廣告是「大吞小」,誰砸錢誰就占有版面;但在社群世界,行銷競爭產生均質化,投入的每一毛錢都可以透過數據產生回饋,精準瞄準目標消費者。

問題在於:餅愈大、愈多業者搶分食,廣告競價也跟著水漲船高。以美容保養類為例,業者就分享FB廣告成本在5年內提高了10倍以上,若沒有目標策略,投入的時間金額只會不斷增加,效益卻不斷縮水。

想聰明吃到餅,訣竅不在量,在於質。醫美保養品牌歐漾國際從2013年起投入社群經營,總經理楊智斌就觀察到:在廣告成本持續看漲趨勢下,現在考驗行銷人員的已不是如何增加觸及率,而是提供什麼內容才能讓消費者主動分享,用有限成本達到自然擴散與轉換效果。

社群媒體到底是行銷利器還是燒錢黑洞?答案取決於你如何運用。想分一杯羹,請先避開3大迷思:

迷思一:廣告沒成效,一定是商品不適合?

做社群,無論是FB、Instagram還是Wechat或Youtube,請先記住:這是「社群」媒體,若沒有「人」的概念,只拿轉換率當KPI,可以說是高估了它、也是低估了它。

高估的是,社群網站再怎麼萬能,也不是設計來專營買賣,雖然現在有小型或個人品牌省下建置官網或平台上架費,直接將粉絲頁當作銷售平台,但透過私訊來回交易,不但不方便,也可能有個資或交易安全疑慮。

另一方面,即便當作行銷工具,除了拼轉換率,社群能做的還有更多。以歐漾為例,2014年開拓馬來西亞市場時,就先透過臉書做市場前測,投入小額廣告觀察消費習性與閱讀習慣。他們發現,比起台灣暢銷的清潔產品,美白用品在當地更受歡迎,且當地使用者較喜歡顏色豐富、熱帶風情的照片,由此擬訂主打商品及廣告文案,達到有效迴響。

迷思二:花錢買粉絲,粉絲就會埋單?

找到目標族群,然後呢?即使觸及率和粉絲可以花錢買,如果沒有找對方法,只會讓流量來了就走,白白投入成本,卻無法增加營收。

如何增加轉換率和黏著度?請再度複誦社群經營「四字心法」——以人為本。人不能靠花錢買,要靠內容養;好的內容不只能引發讀者分享、增加自然觸及率,更能累積讀者信任感,自然產生黏著,要掏腰包也就不如登天般困難了。

除了提供實用資訊,歐漾在社群經營還有一招:善用「社團」。年消費超過一定次數或金額的會員,會被邀請加入私密社團,裡頭除了優惠訊息,若品牌推出新產品,也優先提供試用機會。類似VIP的經營制度,除了服務忠實會員,社團成員也在互動過程中,成為願意主動分享、提供回饋的前測來源。

迷思三:Facebook當道,其他就先省下來?

分散風險的概念誰都懂,但在人力及預算有限的情況下,社群經營的祕訣就在少量、多試。

「沒有所謂適合特定商品的平台,每個平台都要能接觸消費者,」除了海外臉書經營,在台灣也進一步投入IG、LINE及YouTube;楊智斌認為,消費者是分散的,社群媒體的功能是聚焦目標族群,如果不先投入經營,永遠沒有機會接觸到消費者。

他的遠程目標是:官網社群化。透過不同渠道聚集社群後,逐步在自家官網成立小型部落格、評價機制等銷售之外的社群功能,未來更預計進一步與台灣其他保養品牌串聯至海外銷售,打造成為美容與健康類平台。

關鍵字: 巧創業


您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章
置頂