跑過馬拉松嗎？這項台灣近年來最火紅的全民運動，從預計參賽到完賽回家，你有過以下哪些行為？在Instagram上寫練跑照片日記
◎ 使用App記錄每次練習路線
◎ 加入Facebook路跑社團
◎ 下載揪團App找人相約練跑
◎ 在部落格上分享練跑與跑鞋心得
◎ 追蹤名人部落格並購買相同裝備
◎ 比賽途中拍照打卡上傳Facebook
◎ 上論壇或PTT抒發參賽感想
就算不是全部具備，絕大多數人可能也有至少 3~4項。明明跑馬拉松是一個人的運動，大家卻從一開始就在Facebook上公開宣示，一路曬進度，比賽跑到一半還會停下來拍照打卡，大家不求跑第一，反而是先求帥、再求快！
東方線上執行長蔡鴻賢說，全程完賽、取得好成績固然重要，但在這一段練跑時光中，自己在社群媒體上所展現出來的「自我表現」與「大眾肯定」，往往更令人有成就感。
過程比結果的更重要、事前討論比實際發生的更吸引人，這是社群時代最重要的個人行為特徵，這種改變，也帶動消費旅程發生反轉。
消費者與商品的緊密關係，不只是在購買後的使用，更多是發生在「買之前的搜尋」，大家藉由在社群平台上提問、分享與討論，擦出火花，進而決定自己的消費選擇。
當線上與線下界線的消失，蔡鴻賢稱之為「O型消費」。
顧客的核心需求沒變，但表現在外的消費旅程和行為已經改變。消費者與品牌的互動，不再是一直線，而成為一個圓，他們並不會堅守哪個社群平台，甚至會在線上與線下不同管道中任意切換，這個平台無法滿足的需求，就轉換到別的地方找答案，自行運用社群平台創造各種可能性。
因此，企業行銷必須跳脫過去被動提供服務的角色，主動融入消費者日常討論、和他們成為生活夥伴，才有機會抓住需求（詳見圖1）。
資訊社交化，帶動消費旅程反轉
想想以前你要買東西，怎麼搜尋？連上Google或Yahoo!等搜尋網站、輸入關鍵字，然後逐一瀏覽不同產品說明。但現在，關鍵字搜尋還是進行，但愈來愈多的情況卻是「社群提問」。
想買一雙跑鞋，登入慢跑論壇，看其他網友之前的經驗分享，私訊請教「看到版大的文章，請問可以給我更多建議嗎？」，或是公開提問「我是新人，各位前輩有建議的鞋款嗎？」；甚至不選擇專門社團，直接在臉書或LINE群組上發問：「各位，我想買一雙慢跑鞋，有人有建議嗎？」
社群時代，搜尋變成人與人的互動，是一場認識或不認識的人間經驗傳承和意見交流。詢問的對象甚至不限於國內，只要語言能通，英文、日文、德文，全世界都可以是你討論對象。
蔡鴻賢指出，當資訊社交化，消費者做出購買決定，不再是廠商提供的答案，而是消費者的意見，帶動整個消費旅程反轉。
消費旅程指的是消費者從接觸訊息到達成購買的5個階段：知曉→搜索→查詢→比較→購買。過往，企業想要推促消費者做出購買決定，一定是從讓消費者「知曉產品」開始操作。
如今，消費者透過社群互動和發問、聽從別人給的意見，直接跳到「比較」甚至「購買」階段，然後才回頭來認識這件商品或這個品牌，他們直接相信有經驗的親友建議，甚至論壇中發言專業但完全不認識的陌生人。
因此企業必須轉從「消費者出發」，蒐集消費者在各種社群平台中，提出哪些詢問、希望得到哪些人什麼樣的回答，蔡鴻賢說，「素人的分享，在社群時代就是一種隱性代言，甚至比廠商和明星都更讓人信任。」
社群意見不只決定商品的口碑走向，甚至當聚集夠多群眾智慧，甚至反向引發C2B商機，廠商針對群眾需求，量身打造商品。
辨識平台特性，找關鍵「C世代」
蔡鴻賢指出，台灣社群平台其實分為4大類型，不同社群平台上的資訊特性和群眾特質都不同：
1 情報交換：版友們透過專題性討論交換情報，甚至發展成專業評論網。代表為有各種專版的PTT、以討論3C產品聞名的Mobile01特等。
2 價值觀分享：擁有共同興趣的人，透過社群平台分享經驗、傳達理念，例如集結熱愛運動人士的Nike+、照片分享平台Instagram等等。
3 人際互動：以熟悉親友為主的人際互動社群平台，例如Facebook、LINE、WhatsApp等，透過分享自身近況，塑造出要想給別人看到的特定形象。
4 現實生活：分享自己的專長，與各地網友進行交流，例如iPeen愛評網上的食記、iCook上分享食譜等等。
蔡鴻賢指出，社群平台使用者眾，但真正具有影響力的，大約只占9.25％，這些「風向帶領者」，通常具備以下4大特徵：
1 創作（Creation）：獨創內容、對大眾分享自身觀點。
2 黏網（Connection）：上網時間長，頻繁與網友互動。
3 經營社交網絡（Communi-ty）：以自身專業背景經營特定社群，成為意見集散中心。
4 喜愛重點整理分享（Cura-tion）：蒐集整理資訊，條列重點，幫新手快速入門專業知識。
這群「C世代」比傳統內容製造者更快速反映議題、更貼近生活，甚至製作影片、議題懶人包，透過整理出簡單易懂說明，吸引更多想要一探究竟的人，讓自己成為輿論風向球。
蔡鴻賢表示，找到C世代，就等於找到社群的有力切入點；鎖定這群人成為品牌的「素人明星」，就是讓自家產品有效曝光、博得信任的最佳代言人。因為明星看似完美，但與一般大眾距離遙遠，這些「看起來和我很像」的素人，才更真正貼近自己的真實生活。他們可能今天是問題提出者，明天是知識回答者，後天是經驗分享者，在不同社群平台上，切換不同角色。
當消費者在「想要、購買、擁有、分享」每個階段都社群化時，企業就要確保在不同平台上，由不同素人幫忙宣傳，讓自家資訊確實露出，真正融入消費者，成為生活夥伴。