談到馬來西亞，你會想到什麼？橡膠、棕櫚、錫礦的出產大國，還是濃密熱帶雨林下躲著黑白相間的馬來貘？其實在熱帶色彩下，這個國家正閃耀著嘉年華般的購物歡慶光芒。
馬來西亞人口只有3000萬，在東協10國中排到第6位，但卻是第3大經濟體，國內生產總值（GDP）僅次於印尼和泰國，人均收入更在10年內，從原本的不到5000美元，到2014年已經翻了一倍突破1萬美元，甚至被預測到了2020年，人均收入可望達到1萬5000美元，進入高收入國家之林，追過泰國成為東協第2大。
經濟不斷成長所代表的意義是，馬來西亞中產階級正持續擴大，人民的購買力愈來愈強。根據統計，全年可支配收入超過1萬美元的中等收入家庭，就占了馬來西亞全國人口的3/4，相較5年前2009年成長了超過15％，勝過同期的泰國、越南、印尼與菲律賓。而增加的財富，支持馬來西亞國民消費開支穩定上升，預計到了2018年，10年間將會增多1500億美元。
可以說，如果要幫現在的馬來西亞下個定義，那就是：這是一個「有錢又肯花」的社會。
終端需求思考，重新找出在地定位
「一般台商到馬來西亞，還是把它當作生產基地，」1987年進軍馬來西亞，2004年在在當地掛牌上市的永信東南亞控股公司總裁李芳信反問，「東南亞感覺比較落後，但難道當地就不是一個好的市場？」
李芳信分析，一般台商外移，可分為4種原因：1是廉價勞工、2是原物料需求、3是前2種的衛星工廠，4是到當地發展農漁業。以上4種，李芳信稱之為「直接或間接的外銷」，取用當地便宜的勞工或原料來生產，成品再銷往海外。
但李芳信到馬來西亞後，透過在地人眼光，看見這個市場人口與消費潛力，放棄原本的「製造」定位，重新把自己設定為「通路」，「我不是一間藥廠，我是一間有藥廠背景的通路商，」李芳信說，這之間最大的差別在於，把自己當藥廠，等於把事業領域限縮在「製藥」上；但定位為「通路商」，等於除了自家藥品外，還可以賣其他廠商的商品，「這樣，你的路就廣了！」
「這就是從『終端需求』看長期市場，你的格局也就不同，」李芳信表示，抱著製造思維，等於只著眼眼前利益，當一個國家經濟漸漸興盛、工資上漲，廠商就必須追逐下一個更便宜的生產基地；但抱著通路思維，一旦你咬住這個市場，隨著人民變富裕，市場的餅只會愈做愈大，「這才是長期有效的海外發展策略，我不只是長期投資（long-term investment），而是終身投資（life-term investment）！」
深入民間，看見未來發展機會
這道理其實不難理解，但為什麼這樣做的人卻很少？李芳信分析，一來生產製造本來就是台灣人的強項，二來也是最關鍵的，「你評估一個地區的未來時，資訊來源是台灣人？還是當地人？」
李芳信坦承，自己也不是一開始就「高瞻遠矚」，當年自己英文不好，大陸也還沒開放，於是只好往東南亞跑，從菲律賓、泰國一路到馬來西亞；在當地，他遇到了許多馬來西亞僑生，進一步認識許多留台的馬來西亞人，透過這些接觸，他才能由「在地人」的眼光，看見這個市場的可能性。
他發現，馬來西亞對內銷市場，管制不像泰國那麼嚴，對外企較友善；更重要的是，「有人口就有市場，有市場就有生意，能不能生存，不在大小，而是有沒有找到切點融入在地而已。」
為了了解當地，他曾經帶著電話簿、開著車，2個多月沒回家，跑遍整個西馬來西亞，看到藥房、診所就停車拜訪，就算幾百塊的生意也不放手。一步一腳印下，不只是幫自己找每個交易破冰機會，更讓他深入許多一般台灣人根本不會到的地方，透過與當地人聊天，進而知道需求與商機。
「想要知道一個市場的變化，不能用觀察，而要接觸，」李芳信說，很多台灣人考察東協，都是組個參訪團，花上10天，白天看當地企業或工廠，晚上住飯店，「這種連『觀察』都稱不上，只算得上『觀光』！」他建議台灣年輕人，不管想要前往東協哪一國家，不妨透過協會聯絡當地台商，找一間公司，進入對方的工廠、接觸他們的工人；有結婚或慶典，就去參加；週末那些工人去哪玩、你就去哪，「絕對不要待在辦公室。」
「這就是務實，」李芳信說，也唯有這樣，你才會知道當地人把錢花在哪、對未來的理想是什麼、想要過什麼樣的生活，也才能真正知道什麼是當地的「終端需求」，找到這個市場尚待開發的商機。
同時在這過程中，你也才會知道怎麼和溝通才能贏得他們的信任，怎麼做才有辦法賣東西給他們；之後，你的產品也才有辦法找到管道銷售，也才有機會真正進入當地市場。這就是李芳信「先挖溝渠，再建水庫」的理論。
「東南亞每個國家，都可以是一塊市場，就算現在很小，未來也可能很大，」李芳信說，不要被眼前所見的商機大小所惑，用心把別人眼中的次級市場，用一級市場的心態去深耕，當區域起飛，你的事業自然也將高飛。
